Торговые марки: свои, чужие, общие

– Насколько актуальным явлением остается генеральная дистрибуция иностранных ТМ в России?
– Несколько российских компаний изначально специализировались на дистрибуции международных брендов. Те же компании, которые изначально специализировались на работе с китайским товаром под собственными ТМ, последнее время также пытаются найти партнеров среди международных компаний.– То есть институт эксклюзивного представительства на российском рынке не переживает кризис?
– Я считаю, что такого массового явления, как отказ западных брендов от эксклюзивной работы с конкретными партнерами в России, нет.
Исторически сложилось, что американские компании не понимают работу на эксклюзивной основе и действительно продают свой товар нескольким российским дистрибьюторам. Но европейские и японские компании традиционно работают с генеральными дистрибьюторами.
Некоторые вендоры открывают в последнее время собственные филиалы, хотя, опять таки, сложно называть это тенденцией.– Что на Ваш взгляд мешает иностранным брендам открывать собственные филиалы?
– Открытие своих представительств связанно с большими расходами и репутационными рисками. Раньше филиалы в России открывали компании с глобальным оборотом не меньше 700-800 миллионов долларов. Теперь на это решаются и более мелкие компании. Где-то это связанно с общей стратегией, где-то с другими факторами. Допустим, одна из японских марок, которая в условиях глобального рынка чувствует себя сейчас не вполне уверенно, решила, видимо, за счет России поправить свое положение. К слову, это достаточно наивная идея. Целевая группа в России марок типа «первых четырех японцев» и «первых четырех немцев» (PILOT, PENTEL, UNI, ZEBRA и STABILO, STAEDTLER, FABER-CASTELL, EDDING соответственно) охватывает целевую группу в 30% населения. Размеры нашей страны дают ошибочное представление о покупательской способности.
Для того чтобы делать собственные представительства, нужны деньги для содержания офиса и склада. Я думаю, что для организации собственного представительства зарубежная компания должна иметь некий минимум оборота, на сегодняшний день около 300 миллионов евро. Компании с меньшими капиталами не рискнут открывать филиалы, поэтому я не жду их массового появления.

– С чем связан выбор иностранными компаниями того или иного выхода на российский рынок?
– У разных видов работы с зарубежными ТМ разные особенности. Эксклюзивная дистрибьюция - это работа на длительный срок. Пока товар войдет в каталоги, в сети - пройдет время, но зато есть возможность создать разумную ценовую и маркетинговую политику. Несколько дистрибьюторов могут гарантировать быстрое покрытие рынка, но возникает опасность ценовых войн, если производитель не готов регулировать этот вопрос. Сначала оборот быстро подскакивает вверх, а через два-три года падает вниз. Прибыль «убита», и никому не интересно работать с этой маркой. Существуют и другие методы выхода на рынок, связанные с особенностями товара. Например, компания DURABLE по сути работает с каждым крупным корпоративным каталогом напрямую. Их товар дорог даже для Германии, и перепродавая его, пришлось бы устанавливать просто занебесные цены. Каждый выбирает стратегию, исходя из своего товара, единого рецепта не существует.– Как влияет на узнаваемость бренда среди российской аудитории генеральная дистрибьюция или реализация у нескольких компаний?
– Безусловно, для узнаваемости ТМ лучше, чтобы ее представительством занималась одна компания. Несколько дистрибьюторов не станут тратиться на рекламные акции, которыми с тем же успехом воспользуется «сосед». А проводить маркетинговую политику самостоятельно и за свой счет основная масса западных производителей не готова. Конечно, для формирования узнаваемости на российском рынке для бренда лучше сотрудничать с одним представителем, который будет вести целенаправленную политику в этом направлении. Но говоря о реальных результатах в этой области, нужно иметь ввиду промежутки времени около десяти лет, а не два-три года.– Иностранные партнеры выделяют своим дистрибьюторам бюджеты для продвижения марки «на местах». Эффективно ли применяются, по Вашей оценке, эти вложения?
– Кто-то считает, что наиболее эффективны выставки, кто- то предпочитает рекламу в «Канцелярском Деле», кто-то стимулирует продающих менеджеров, партнеров. На сегодняшний момент нет общего исследования объема рынка, только отдельные исследования компаний. Узнаваемость канцелярских товаров чаще всего невелика. Грубо говоря, единственный способ сделать канцелярский бренд узнаваемым быстро – это телевизор. Пример – политика ERICH KRAUSE, узнаваемость которого реально достаточно высока. Если же бренд не готов работать с телевидением, достичь таких показателей невозможно. Остается – постоянная работа на протяжении 10-15 лет для достижения схожих результатов. Один, два, три года – нереальный срок.– Как реализуются маркетинговые средства конкретно в Вашей компании?
– Мы не движемся только в одну сторону, но глобально основные деньги тратятся на так называемый pull. Как известно, есть push и pull стратегии. Push – это когда фирма пробивает канал, дает деньги продающим менеджерам, устраивает акции с региональными оптовиками с бонусами и подарками за объем продаж. А pull - это обращение к конечному потребителю, то есть частному лицу. Мы стараемся вызвать у него доверие к бренду, и тогда он сам приходит к товаропроводящему каналу и заинтересован в конкретной ТМ. Соответственно push - это краткосрочный путь, а pull – долгосрочный и довольно затратный. Это не означает, что мы не работаем с товаро-проводящей сетью, но если говорить о разделении средств, то основная их масса у нас идет на конечного потребителя в соответствии с заветами наших партнеров.– По каким причинам российская компания может потерять иностранного партнера?
– Причин может быть много:
1. Кризис.
2. Невыход на целевые показатели.
3. Смена собственников или топ-менеджмента дистрибьютора или производителя бренда.
4. Обещания сказочного оборота конкурентами дистрибьютора.

В каждом случае прекращение работы происходит по- разному. И заканчивается либо совместным чаепитием, либо судебными заседаниями…– Неоправданное доверие, например, вследствие израсходованных рекламных средств партнера, не бывает поводом для расторжения сотрудничества?
– Нецелевого использования выделяемых западными партнерами бюджетов практически не бывает. Дело в том, что существует два подхода. В первом случае оптовикам просто дают процент от оборота. В принципе, можно использовать его каким угодно образом, но если не работать над маркетингом, оборот расти не будет, а значит, и исчезнет процент. И второй вариант, когда партнеры настаивают на отчетах, что исключает возможность использования маркетинговых вложений на какие-то другие цели. На моей памяти не было такого, чтобы кто-то «надувал» западного партнера с бюджетом и из-за этого был лишен прав эксклюзивной дистрибуции.

– О каких объемах финансирования можно говорить?
– Объемы таких вложений составляют чаще всего от нуля до пяти процентов. Бывают еще специальные акции, которые финансируются отдельно. Это могут быть рекламные акции, проводимые по инициативе ТМ, или исследования рынка.– Кто обычно выступает инициатором начала сотрудничества? Как часто поступают новые предложения о дистрибьюции?
– Когда в 90-х годах все только начиналось, российские компании сами искали себе партнеров. Сейчас западные компании знают кто есть кто на рынке и если их не устраивает дистрибьютор, сами обращаются в конкретную фирму. Иногда потенциальный дистрибьютор сам ждет несколько лет, когда возникнет возможность начать работу с интересующим его брендом.– Повлияет ли на развитие иностранных торговых марок в условиях отечественного рынка вступление России в ВТО?
– Вступление в ВТО пока что не дает нам четких ответов на вопросы, которые могут изменить ситуацию в какую-то сторону. Даже если понизят ставки, отменят ли приказные цены? Никто пока не знает. Для западника есть смысл открывать свой филиал, если он сможет сделать легкой логистику. А если она будет такой, как сейчас, то никто не станет открывать представительства, с ВТО или без. На сегодняшний мо- мент нужно подождать и посмотреть что реально произойдет. Пошлины понизятся – это факт, но по поводу внутренних регуляций таможни – я не уверен.– Как в сложившейся ситуации ведут себя владельцы собственных частных ТМ? Возрастает ли популярность такого подхода, или реализация иностранных брендов – приоритетная схема работы для российской экономики?
– Российский рынок представлен в основной своей массе либо западными брендами, либо местными ТМ с иностранным звучанием и азиатским производством. На сегодняшний момент, исходя из некоторых факторов, в том числе цены, эта ниша местных ТМ самая большая, и в ней работают самые крупные компании, которые до недавнего времени могли быть спокойны за свое будущее. Но сейчас для частных ТМ в России назревают серьезные проблемы.
В чем разница между Европой и Россией в этом вопросе? У них тоже много частных ТМ, но все они принадлежат товаропроводящей цепочке (каталогам, сетевым магазинам). У нас самыми сильными игроками оказались дистрибьюторы, и именно они пытаются продвигать свои ТМ. И то, что товар оказывается в разных каналах, дает им определенную силу. Но товаропроводящий канал, будь это каталог или сеть, понимает, что ему выгодно потихоньку избавляться от дистрибьюторских марок и продвигать собственную. Что мы видим реально – в Metro практически все собственные ТМ вендоров заменены на Sigma и ARO, в Auchan этот процесс только начинается… Книжные сети начинают возить напрямую из Китая товар под своим брендом. Объединяясь, напрямую покупают в Китае товар региональные дилеры, особенно за Уралом. Активно развивается своя торговая марка у «Комуса», рано или поздно я ожидаю такого же подхода и от «Прагматика».
Собственных ТМ много. В каждой из них 1500 – 3000 позиций. Каждую позицию надо выкупать не меньше «минимального объема». Это огромные затраты, а поле для их продажи стремительно сжимается. Рано или поздно возникнет серьезный дисбаланс, потому что обороты не будут соответствовать затратам. Именно в таких изменениях я вижу наибольший риск для некоторых участников рынка. И мы видим, что у некоторых из них уже появились проблемы со сбытом…– Повторяем ли мы опыт западного рынка в этом вопросе?
– Несомненно, мы будем двигаться в том же направлении, к которому пришла Европа и количество частных ТМ резко уменьшится.
Там дистрибьюторских брендов практически не осталось. Все частные бренды принадлежат товаропроводящей цепочке. В развивающихся странах немного другая история: там существуют производители, которые присоединили к производимому товару товары из Азии под своей ТМ. Типичный пример тому – испанская марка FACTIS. Они производили ластики, потом начали покупать в Азии другие товары, назвали все это одним именем и теперь пытаются продавать. В чем им проще – в том, что они продавали и продают ластики по всему миру, и свою ТМ им несложно понемногу так же продвигать в нескольких странах. Российское же производство в основном зациклено в русскоязычной зоне, и мест, куда можно было бы отправить товар под собственной ТМ не так много. Поэтому я думаю что этот вопрос – самый интересный в ближайшие несколько лет: кто сможет удержаться на плаву, а кто нет.– И в случае такого развития событий западные бренды будут так же поставлены в новые условия?
– Кстати говоря, эта ситуация в том числе способствует развитию западных брендов. Сейчас, если вы придете в канцелярский магазин в каком-нибудь регионе, вы увидите на стеллаже с цветными карандашами восемь частных ТМ с разницей в цене плюс-минус рубль. Смысл этого бизнеса для хозяина магазина не вполне понятен ( в смысле издержек на логистику 8 ТМ вместо одной). Для него важна абсолютная прибыль, тем более сейчас, когда продажи канцтоваров в штуках снижаются. На западе складывается другая картина: на полке любого магазина представлена одна собственная дешевая ТМ, ориентированная на массового покупателя, и три-четыре мировых бренда, где абсолютная маржа гораздо выше. Постепенно и отечественные продавцы канцелярии придут к такой схеме.

Журнал "Канцелярское Дело" № 5 (173) май 2012
Беседовала Мария Гурова