Совет. Как купить или продать лицензию

Начать стоит с истории. Первые ростки лицензионного бизнеса наметились в конце XIX века, когда предприимчивый Адольф Буш в 1896 году продал первый патент на собственное изобретение - открывалку для винных бутылок, в современном мире известную как штопор. Неизвестно, принесла ли продажа столь важного в жизни человечества инструмента ожидаемый доход господину Бушу. Однако начало торговле лицензиями было положено. Следующим почин изобретателя штопора подхватил комик Батер Броун, в 1904 году продавший свое имя для его использования в производстве широкой линейки товаров.

А 80-е годы ХХ века можно считать началом "оцивилизовывания" лицензионного рынка. В 1981 проходит первое специализированное шоу Licensing Awards, которое посещает тысяча человек. Спустя 26 лет, в 2007 году, шоу в Нью-Йорке посетили уже 22 тыс. человек. В 1982 году образована Международная ассоциация лицензирования (LIA). Спустя три года она объединяется с ассоциацией промышленников и преобразовывается в LIMA.

В 1983 году на свет появляется такое понятие, как "лицензионный агент", которым становится привлеченная Университетом Алабамы Collegiate Licensing. Впервые государственное учреждение продает свой бренд для лицензирования. Конец 80-х годов ознаменовался резким ростом числа лицензионных сделок. Многие корпорации по-новому взглянули на этот универсальный способ пополнения собственного бюджета и постарались вытянуть из него максимум возможного.

Сегодня компании, понявшие выгоду нового вида бизнеса еще на заре зарождения лицензионного рынка и грамотно распорядившиеся открывающимися перед ними возможностями, входят в список богатейших предприятий мира. Ежегодно LIMA составляет рейтинг топ-20 компаний-лицензиаров (специализированных подразделений крупных корпораций по работе с лицензиями). Ранее в рейтинге присутствовали исключительно владельцы бренда - лицензиары, теперь в двадцатку пробились и лицензиаты.

В 2007 году 1-е место уже практически традиционно заняло подразделение The Walt Disney Company - Disney Consumers Products. Оборот компании только в 2005-м составил почти 23 млрд. долл., а чистая прибыль перешагнула отметку в 2 млрд. На 3-м месте расположилась Warner Bros. Consumer Products с оборотом в 6 млрд. долл. Американская бейсбольная лига заняла 7-е место, а Национальная футбольная лига (американский футбол) - 10-е. MGA Entertainment с выручкой 2,3 млрд. долл. и ее конкурент - компания Mattel, точнее, ее подразделение Mattel Brands Consumer Products, отстающее от лидера всего лишь на 100 млн. долл., поделили 16-е и 17-е места. И замыкает двадцатку богатейших лицензионных боссов компания 20th Century Fox Licensing &Merchandising с прибылью, равной 1,65 млрд. долл. за 2006 год.

В России лицензионный бизнес появился буквально два-три года назад. По мнению экспертов, самые популярные товары, которые производятся у нас под лицензионным брендом, это товары для детей, игры и книги. В последнее время компании заинтересовались лицензированием продуктов питания и канцелярских товаров. Персонажи из мультфильмов востребованы в "детской" канцелярской сфере. В этой отрасли сегодня практически все брендованные продукты связаны с раскрученными персонажами. Например, издательство "Росмэн", владеющее правами на издание "Гарри Поттера" в России, не так давно запустило проект по выпуску канцтоваров и сопутствующей продукции.

У российского лицензирования уже появилась и своя специфика. Чтобы привлечь производителя, компании идут на развитие всевозможных сопутствующих сервисов. Сегодня уже мало просто продать лицензию, нужно еще и придумать лицензиату какой-нибудь бонус, чтобы заинтересовать его предлагаемым продуктом. Этим бонусом может стать, к примеру, разработка дизайна для клиента, различные консультации по использованию бренда или продукции. Что же касается условий приобретения лицензий, то они индивидуальны в каждом конкретном случае.

Специалисты в области лицензирования рекомендуют новичкам в этом бизнесе обратить внимание на несколько важных вещей. Так, к примеру, потенциальному лицензиару прежде, чем выходить на рынок лицензий, рекомендуется сделать следующее:

1. Прислушаться к советам профессионалов-стратегов, у которых есть опыт работы в лицензионном бизнесе.

2. Оценить стоимость и привлекательность собственного бренда. Насколько он востребован для лицензирования. Всегда стоит помнить, что рыночный успех бренда отнюдь не всегда является залогом его востребованности у лицензиатов.

3. Быть прагматичным при планировании и заключении сделок. Не завышать требований к лицензиатам.

4. Стать первым лицензионным брендом на локальном рынке. Это позволит лицензиатам свести к минимуму сомнения при выборе лицензии.

5. Пользоваться помощью квалифицированных юристов. Лицензионные соглашения - предмет сложный, изобилующий скрытыми подводными камнями. Обойти их поможет помощь профессионалов.

6. Помнить, что иногда меньше - это больше. Лучше иметь соглашения с тремя эффективными лицензиатами, чем заключить 50 "пустых" контрактов, доход от которых будет составлять лишь прописанную гарантию.

7. Чаще общаться с лицензиатами. Живое заинтересованное общение - ключ к решению большинства проблем. Не обделенный вниманием лицензиат будет иметь отличную мотивацию для продления соглашения.

Но стать лицензиатом тоже не так уж просто. Купить лицензию у компании - владельца известного бренда может далеко не каждый желающий. Сначала лицензиар серьезно изучает потенциального партнера - ведь его работа может повлиять на имидж марки. Большой плюс - если покупатель уже имеет успешный опыт работы с другими лицензиями. В России лицензиары обычно осуществляют жесткий отбор партнеров по ряду критериев:

1. Компания должна быть лидером рынка в том или ином сегменте.

2. Она должна иметь опыт развития и продвижения торговых марок, в идеале - собственных (СТМ). Это дает опыт, необходимый для работы с брендом.

3. Наличие собственного производства или налаженных долгосрочных связей с производителями, позволяющих осуществлять строгий контроль качества товаров, четкость поставок и т.д.

4. У компании должна быть отлаженная система дистрибьюции по всей России, позволяющая продавать товары на всей территории нашей страны и осваивать новые регионы.

5. Предприятие должно иметь широкий ассортимент продукции - это позволяет работать с одним партнером по нескольким направлениям, а не "распыляться", сотрудничая с рядом мелких фирм. Единственное исключение: узкоспециализированные компании, производящие продукцию, требующую особых условий производства или дистрибьюции. Например, предприятия по производству и продаже мороженого.

6. Компания должна иметь штат высокопрофессиональных специалистов и управленцев, совместными усилиями с которыми можно "двигать" бренд.

А в заключение хочется отметить, что в лицензионном бизнесе, как и в любом другом, есть свои плюсы и минусы. Одно из наиболее уязвимых мест лицензионного рынка, как бы ни парадоксально это звучало, - узнаваемость и, главное, продаваемость персонажей. Что вызывает непреодолимое желание у охотников за быстрой прибылью подделать раскрученный продукт. Контрафакт стал поистине бичом конца ХХ - начала XXI веков. Экономическое пиратство затронуло не одну отрасль экономики. Но в основном под ударом оказались рынок видео, аудио и игровой продукции и изделия легкой промышленности - одежда, обувь, сувениры, кожаные изделия и игрушки. В России все проблемы к тому же усугубляются несовершенством законодательства. Поэтому перед выходом на отечественный лицензионный рынок как в качестве лицензиара, так и лицензиата, любой компании стоит "семь раз отмерить и один раз отрезать".