Василий Фатеев (ФАРМ): «Постоянно ловить будущее за хвост — нетривиальная задача»

«ФАРМ» всегда ставит перед собой амбициозные цели и по продвижению брендов, и по развитию ассортимента. Этот год, несмотря на общие для всего рынка трудности, не станет исключением. Генеральный директор компании Василий Фатеев рассказал о том, чего уже удалось добиться и что будет главным драйвером развития в ближайшее время.

Василий, несмотря на нестабильную ситуацию в экономике, компания «ФАРМ» развивается сейчас очень динамично. Или так только кажется со стороны? Чего для Вас больше в нынешнем кризисе — проблем или возможностей?

Любые изменения — это, конечно, возможности. И в наших силах использовать их для роста. Происходящие события — это для всех компаний еще и стресс-тест, который, как рентген, просвечивает рынок и организацию. Как сказал Уоррен Баффетт, «никогда не узнаешь, кто купается голым, пока не уйдет прилив»: в периоды спада становится явным, какие процессы требуют улучшений, какие направления бизнеса следует пересмотреть. И наоборот, подсвечиваются вещи, которые работают хорошо и которым никакой кризис не помеха.

«ФАРМ» сейчас действительно развивается очень динамично. На 2020 год у нас было запланировано много задач, и даже то, что нам пришлось стремительно адаптироваться к обстоятельствам, не отвлекло от наших ценностей и не помешало нам успешно двигаться к намеченным целям. Может, это звучит банально, но сложности закаляют. Вообще, за 30-летнюю историю нашей компании кризисов было достаточно, чтобы относиться к ним уж точно не как к проблемам.

Как Вы используете сегодняшнюю ситуацию? Что Вы можете назвать главной ошибкой компании в 2020 году, а что — главным достижением?

Сложности 2020 года всех сплотили и были хорошей инъекцией адреналина, помогающей команде генерировать еще больше идей. Несмотря на ограничение очного общения, мы стали еще ближе, еще мобильнее, работаем из любой точки. Есть ощущение, что мы стали больше общаться: мы все теперь имеем еще больше чатов, успеваем проводить больше встреч посредством удобных видеоконференций. Как сейчас шутят, главным драйвером IT-изменений в компаниях стали не генеральные директора и IT-директора, а пандемия. Коммуникации вышли на новый уровень, и мы все к этому уже привыкли.

Ошибок в прошлом году можно было совершить очень много, и, наверное, для всех компаний в такой сложный период важно было минимизировать их количество, не совершить ничего критического — того, что сильно помешало бы будущей работе. Требовалось показывать чудеса эквилибристики, работать в «нерабочие» дни и делать продажи при закрытых магазинах. Выйти из очередного кризиса со шрамами на память и идти дальше — для любой компании уже это можно назвать достижением такого трудного года. Но для нас достижение все же в хороших результатах продаж, в успешной перестройке внутренних процессов и в повышении эффективности нашей работы в целом.

Какие выводы Вы сделали, исходя из результатов продаж продукции LOREX? В чем Ваши прогнозы совпали с реальностью, а что в ассортиментной и маркетинговой стратегии бренда пришлось менять на основании отзывов клиентов и конечных покупателей? Вы громко заявили, что перевернете канцлерский рынок, — это удалось?

Наверное, главный вывод — надо сразу привозить значительно бóльшие объемы. Поскольку это был новый продукт, мы прогнозировали закупки и продажи более аккуратно, чем обычно, но, невзирая на обстоятельства, некоторые новинки заканчивались буквально за один-два дня. Мы хотели создать товар, который будет улетать с полок, и мы это сделали — этот прогноз точно сбылся.

Что касается изменений, то, пожалуй, одно из направлений, от которых мы отказались, — это классическая офисная продукция со сдержанными дизайнами. LOREX — это взрыв эмоций от цвета, фактуры, качества, и именно этого ждут наши покупатели, поэтому офисной продукции будет меньше.

Касательно того, удалось ли перевернуть рынок, — однозначно да. Главное, что сейчас самым частым вопросом покупателей о LOREX является: «А что у вас еще есть от этого бренда?» — хотя на полках магазинов и в маркетплейсах представлено много других канцелярских торговых марок. Покупатели ждут новинок, хотят купить именно LOREX, спрашивают о категориях, товары из которых еще в пути или создание которых только стоит в планах. Думаю, это успех.

Продукция Ваших брендов отличается креативным и модным дизайном. Откройте тайну, кто и как разрабатывает коллекции и дизайн продукции?

Постоянно ловить будущее за хвост — нетривиальная задача. Для этого нужны определенные компетенции и команда. Мы зашли в сегмент Fashion с канцелярией, и тут глобально есть два пути: или вы покупаете трендбуки и исследования трендхантеров — или собираете команду и выстраиваете этот процесс внутри компании. Мы пошли по второму пути: коллекции разрабатываются большой командой дизайнеров, бренд-менеджеров и продакт-менеджеров, что позволяет не только создавать красивую и коммерчески привлекательную картинку, но и успешно объединять дизайн с продуктом, учитывать взаимодействие всех материалов с трендовыми принтами, формами и различными моделями — всё вместе это дает потрясающую синергию.

Готовы ли покупатели в условиях кризиса платить за красивый и креативный дизайн, или сейчас все больше довольствуются стандартными товарами, выполняющими утилитарные функции?

В условиях кризиса всем нам необходимы дополнительные поводы для радости, поднятия настроения, так как приходится отказываться от многих знакомых вещей и привычного ритма жизни. Если присмотреться, то наша жизнь состоит из мелочей, которые окружают нас каждый день. Современный потребитель ценит комфорт и стремится окружить себя именно удобными вещами. Канцелярия в целом достаточно доступна по цене, и порадовать себя хорошей мелочью не очень накладно, наши продажи это подтверждают. «Ручки будущего» LINC Pentonic захватили все прикассовые зоны России и ближнего зарубежья; модная fashion-канцелярия LOREX, несмотря на кризис, набирает обороты; «Каляка-Маляка» ставит новые рекорды продаж. Красивые канцелярские мелочи и товары для творчества — это новая реальность, стандарт для потребителя.

Но нельзя не согласиться с тем, что сегмент, где цена является определяющей, сейчас востребован. Мы это тоже видим и знаем, на что обращают внимание конечные покупатели продукции этой ценовой категории, что они ценят. Для них — наши бренды Lite и Creativiki. И важно, что и в этих брендах мы не изменяем своим высоким требованиям к дизайну, превосходя ожидания клиентов. В целом мы видим своей целью иметь в портфеле бренды, закрывающие весь канцелярский рынок, — как по покупательским сегментам, так и по ценовым, и наш ассортимент уже сейчас выглядит именно так.

Насколько оправданы такие серьезные вложения? Есть ли у Вас конкретные цифры, которые говорят о прямом влиянии на продажи задействованных Вами маркетинговых инструментов?

Про оценку оправданности вложения в маркетинг есть старая шутка: «я точно знаю, что половина расходов на маркетинг улетает в трубу, но я не знаю точно, какая из половин». Да, инвестиции существенные. Попробую пояснить нашу позицию.

Активное продвижение наших брендов — это инвестиции в рост наших партнеров и в долгосрочный рост нашей компании. Мы ставим себе сверхамбициозные цели, в том числе по бренду «Каляка-Маляка». Интегрированная со «Студией Каляка-Маляка» уникальная реклама на федеральном телеканале «Карусель» — это один из инструментов их достижения. Это очень теплый нативный долгосрочный проект, который обеспечит поддержку продаж и лояльности нашей многомиллионной аудитории по всей стране.

Также мы начали использовать кобрендинговую рекламу с нашими партнерами — например, запустили рекламу на «Триколор-ТВ» совместно с нашим клиентом Myshop.ru, крупнейшим маркетплейсом детских товаров. Регулярные конкурсы, марафоны, выступления психологов, сотрудничество с блогерами, присутствие на digital-площадках — всё это наша ежедневная работа, которая помогает нашим партнерам иметь узнаваемый супероборачиваемый продукт. Еще один важный проект — Форумы педагогов России. Мы осваиваем новый для нас онлайн-формат, и более 150 000 педагогов дошкольного развития будут нашей аудиторией в 2021 году.

Если говорить о цифрах, то всё зависит от инструментов. Какие-то показывают моментальное влияние на продажи, какие-то — отложенное. Например, в прошлом году мы начали масштабный проект с педагогами и только спустя год начинаем видеть результат. Реклама на ТВ и онлайн — это инструменты Brand awareness, а работа с узнаваемостью бренда — ключ к росту продаж. Эффект влияния ТВ-кампании мы сможем оценить не раньше чем через год, но уже сейчас видим, что федеральное продвижение позволяет нам решать задачи не только по узнаваемости, но и по дистрибуции. На 2021 год мы активировали большой арсенал инструментов, которые помогут нашим партнерам расти вместе с нами.

Вы настроены оптимистично? Каким, по Вашим прогнозам, будет 2021 год для компании «ФАРМ» и всего канцелярского рынка?

Да, настроение оптимистичное, поскольку я уверен, что после потрясений 2020 года все компании максимально готовы к любому повороту событий. Я думаю, что пандемия через полгода уже не будет настолько актуальным вопросом, и мы все будем в большей безопасности. Но мы должны помнить, что вместе с пандемией в мире появились значительные экономические проблемы, которые еще могут дать о себе знать. Но, может, никакой катастрофы и не произойдет.

Канцелярский рынок достаточно стабилен, и 2020 год это подтвердил: мы не можем рассчитывать на рост рынка, но можем быть уверены, что в сентябре дети пойдут в школу, а сотрудники в офисах (или не в офисах) будут работать. Будут меняться предпочтения покупателей, будут по-разному вести себя товарные категории, и важно успевать за изменениями и трендами.

Я убежден, что для канцелярских компаний 2021 год будет успешным. Мне нравится настроение наших партнеров, их энергия и желание активно наверстывать упущенное в прошлом году. У нас с вами есть всё, чтобы сделать этот год намного лучше, чем 2020-й.

KANZOBOZ.LIFE 2021