Косметика и канцелярия: как кроссрыночное заимствование меняет правила игры на рынке💎

Косметика и канцелярия: как кроссрыночное заимствование меняет правила игры на рынке

Артем Матвеев, групп бренд-менеджер LOREX, Schoolformat

В 2025 году канцелярский рынок не может быть скучным. Он должен быть ярким, красивым, стильным. Но не просто красивым — знакомо красивым. Сегодня маркер напоминает блеск для губ, а упаковка стикеров выглядит как упаковка патчей. Совпадение? Ни в коем случае.

В маркетинге это называется кроссрыночное заимствование. Что это такое? Проще всего объяснить на конкретном примере: девушка заходит в магазин. Она не искала канцелярию, но взгляд цепляется. Почему? Потому что упаковка маркеров напоминает ей тушь, которую она недавно видела у блогера, или точилка выглядит как та самая помада, которую она себе не купила.

Как это работает?

1. Зрительное узнавание. Упаковка косметики — один из самых узнаваемых форм-факторов на рынке. Девушки с детства знают, как выглядит "модно и дорого". Когда канцелярия говорит с ними на этом языке, выбор происходит за секунду.
2. Привычка к эмоциональной покупке. Косметика — это товары, который редко покупают рационально. Это про "порадовать себя", а когда маркер или ластик оформлены так же — они выходят из категории утилитарного. Это уже не про "что нужно", а про "что хочу".
3. Психология набора. Упаковка, напоминающая косметический сет, вызывает инстинктивное желание "собрать всю коллекцию". Один маркер? Нет. Надо все шесть оттенков — как тени. Канцелярия начинает работать по логике лайфстайл-продукта.

В бренде LOREX уже используется данный подход в большом количестве товаров. В первую очередь – это наши маркеры-текстовыделители. В линейке три вида маркеров, и каждый с характером. Первый — в матовом круглом корпусе, с минималистичным дизайном, который выглядит как тюбик косметики и моментально привлекает внимание на полке. Второй — в упаковке с “шашечной” раскладкой: аккуратные, яркие цвета в графичной подаче, удобно использовать и приятно дарить. Третий вид маркеров — ароматические, но без банальной клубники. В упаковке запахи лаванды, зеленого чая и ванили. Нестандартные, свежие ароматы, которые выделяют набор на полке среди других.

В этой же концепции были обновлены и точилки в новой коллекции 2025 года — выглядят стильно и работают безупречно. Точилки, которые хочется просто держать в руках: все модели идут в комплекте с ластиком и контейнером, выполнены в пастельных оттенках и покрыты soft-touch — приятные на ощупь, аккуратные и эстетичные. Милый дизайн и тактильность делают их идеальными для подарка или просто, чтобы порадовать себя.

Канцелярия больше не инструмент, а аксессуар и язык идентичности.

А значит, у рынка открываются совершенно новые креативные горизонты.