Рынок детских товаров: стагнация или развитие?

Какие события оказали наибольшее влияние на рынок детских товаров и игрушек? Что способствует его росту, а что, наоборот, тормозит развитие? За какими товарными категориями будущее?

Своим взглядом на сегодняшнее состояние отрасли с нами поделились её игроки — поставщики и производители детской продукции.

ЮЛИЯ СОФРОНОВА, генеральный директор компании «Аэроплан» (бренд «Фиксики»):

На наш взгляд, в этом году пока не произошло каких-то сенсаций, которые бы взорвали рынок, как это случилось, например, со спиннерами пару лет назад. Думаем, что сейчас рынок готовится к каким-то глобальным переменам, которые придут следом за новыми технологиями. Уже заметно, что современные дети всё больше играют не в традиционные игрушки, а в компьютерные игры и в игрушки, созданные по их мотивам. Происходит постепенный переход в онлайн-мир.

Мы думаем, что появление новых детских продуктов для голосовых помощников, а также умных колонок приведёт к существенным переменам в поведении детей, их образе жизни и повседневных привычках и в итоге скажется на том, как и чем девочки и мальчики будут играть в ближайшие годы. Соответственно, изменится и структура спроса, и предложение на рынке.

Сдерживает развитие отрасли, с одной стороны, общая экономическая ситуация, которая сейчас демонстрирует в лучшем случае стагнацию, а с другой стороны — демографические факторы, которые приводят к сокращению дошкольного сегмента рынка из-за уменьшения количества детей в возрасте от трех до пяти лет. Но кризисное время — наиболее плодородная почва для появления ярких идей, так что сама по себе эта ситуация способствует креативному подходу к бизнесу, поиску новых путей и нестандартных решений. Кроме того, детский сегмент в целом страдает от кризиса в последнюю очередь, поэтому мы сохраняем оптимистичный настрой.

Будущее как российского, так и мирового рынка продукции для детей мы видим в том, на что сами сделали ставку в бренде «Фиксики» — в товарном сегменте в жанре edutainment. Всё больше родителей сегодня обращают внимание на развитие детей и стараются, чтобы все игры и игрушки приносили им пользу. Наш бренд как раз ассоциируется с обучением, с полезными знаниями и навыками. С другой стороны, по сравнению с мировым, российский рынок детских товаров в целом ещё не исчерпал лицензионный потенциал, в том числе в жанре edutainment, поэтому мы рекомендуем нашим партнёрам уделять больше внимания именно этим направлениям.

МАРК ВАЙНАПЕЛЬ, разработчик обучающих игр, генеральный директор компании «ВЭЙТОЙ»:

Поскольку наша продукция занимает очень узкий сегмент рынка и мы, можно сказать, сформировали новую товарную категорию «Напольные обучающие игры», я не отслеживаю ситуацию с другими играми и игрушками — они мало влияют на нас. Мы ни с кем не конкурируем напрямую. Но я знаю, как обстоят дела в магазинах развивающих игр и игрушек: кто-то из игроков розничного сегмента уходит с рынка, кто-то уже ушёл, кто-то сокращает количество своих торговых точек. Заходя в такие магазины, я вижу, что покупателей там почти нет.

Во многих торговых точках очень низкий уровень профессиональной подготовки продавцов-консультантов и очень высокий уровень снобизма при общении с некрупными производителями. Мы как производители прекращаем работать с некоторыми магазинами ввиду неэффективности такого сотрудничества и возрастающих рисков.

Основной фактор, тормозящий уровень развития отрасли детских товаров и игрушек, — крайне низкий уровень благосостояния российский семей.

Думаю, что в ближайшие годы будут развиваться сегменты, связанные с конструированием, робототехникой, программированием и необходимыми для ухода за детьми товарами, отказаться от которых невозможно.

ЕВГЕНИЙ ВИНОГРАДОВ, директор департамента сбыта и экономического развития издательства «Банда умников»:

На детях перестанут экономить в последнюю очередь. Скорее откажутся от хлеба и зрелищ, чем от комфорта, образования и позитивных эмоций своего ребёнка.

Рынок сейчас активно уходит в онлайн-канал. Самые неумные офлайн-магазины закрываются, самые умные ищут новые возможности и способы привлечения трафика.

У меня нет точной информации, растёт отрасль в 2019 году или нет. Но есть стойкое ощущение, что растут объёмы продаж у нишевых интересных проектов. Людям надоело покупать раскраски и буквари. Люди ищут что-то новое, креативное, цепляющее внимание ребёнка. Будущее рынка однозначно за развивающими игровыми методиками и продуктами.

СТАНИСЛАВ АСТРОВ, генеральный директор компании «Волшебный мир»:

Сложно говорить о равномерном развитии отрасли: есть компании, формирующие рынок, развивающие его и переживающие период стагнации. Зачастую вперед вырываются компании, которые нашли перспективную товарную нишу. На текущий момент к развивающемуся сегменту можно отнести категорию «Товары для творчества»: мы видим, что наши партнеры-дистрибьюторы расширяют ассортимент по данному направлению. В тренде уверенно держатся слаймы и слаймосодержащие товары, прежде всего это касается нашего бестселлера Slime Ninja.

В сентябре мы выводим на рынок три новинки в этой линейке — матовый и нежный Creame Slime, жидкий «Слаймонстр» с фигурками насекомых внутри упаковки и серию компонентов и аксессуаров для создания лизунов «Слаймер».

СВЕТЛАНА ПЕСТОВА, руководитель отдела сбыта фабрики художественных материалов «АртАвангард»:

Уже несколько лет в России наблюдается падение покупательской способности. Рынок детских товаров не исключение. Многие игроки ищут возможность компенсировать потери, идут в дополнительные продажи, изучают смежные сегменты.

Для магазинов, предлагающих детскую продукцию, игрушки и «развивашки», введение в ассортимент товаров для творчества — логичный шаг, тем более что он не требует кардинальной смены формата выкладки. Материалы для творчества востребованы и будут пользоваться спросом в долгосрочной перспективе. Во-первых, интерес родителей к разностороннему развитию ребёнка высок. Время быстротечно, всегда есть страх упустить, не успеть. Поэтому даже в режиме экономии родители вкладывают деньги в дополнительное образование своих детей. Во-вторых, дети сами становятся активными потребителями. Доступ к интернету молодеет, дети делают самостоятельный выбор и являются катализаторами покупок. Товары для творчества позволяют девчонка и мальчишкам выразить себя, сделать что-то уникальное. А это тоже тренд.

Интересный момент: на фоне покупок «нам подешевле» выделяется критерий выбора «качество имеет значение». Он не исчез. Более того, доля покупателей, для которых это важно, вновь растёт. Возможно, сказывается усталость от неудачных покупок. Покупатели осознанно ищут не одноразовую кисть, а хороший рабочий инструмент. Не какой-нибудь дешёвый мольберт, а надёжную продуманную модель, подходящую для разных ситуаций и задач. Работа с таким покупателем требует чуть больше усилий: руководство магазина должно грамотно выбрать товар, само в нём разобраться. В то же время такая стратегия эффективнее. Клиент, делающий осознанные покупки, лоялен, он приходит снова, спокойнее расстаётся с деньгами.

ЕЛЕНА РОЖКОВА, PR-менеджер компании «Степ Пазл»:

Нынешнюю ситуацию на рынке детских товаров и игрушек я оцениваю как кризисную. Детский рынок сильно просел из-за падения рождаемости. И факторов, способствующих его росту, сейчас нет. Множество факторов, наоборот, сдерживают рост рынка: падение доходов населения, падение рождаемости, кризис института брака, переход на новые стандарты сертификации, ввод обязательной маркировки. На мой взгляд, будут развиваться сегменты, связанные с искусственным интеллектом. В том числе будут расти продажи различных гаджетов. За этим будущее. Наша жизнь становится всё более и более виртуальной.

ОЛЬГА МУРАВЬЁВА, директор по развитию компании «Бытпласт»:

Наша компания работает в сегменте товаров для малышей, выпуская детские ванночки, посуду, товары для купания малышей до трёх лет, поэтому мы считаем снижение рождаемости в России одним из самых значимых для рынка факторов. Согласно данным Росстата, в первом полугодии 2019 года только в двух российских регионах зафиксирован рост рождаемости, при этом доля экономных потребителей растёт. Сегмент товаров для малышей стагнирует, что в свою очередь ведёт к усилению конкуренции. Мы видим тренд на замещение товаров из Юго-Восточной Азии товарами российского производства. Например, компания «Бытпласт» в 2018 году выпустила успешную линейку товаров для кормления малышей, при этом, например, поильник с нескользящими ручками и мягким носиком стал первым и единственным таким изделием российского производства на рынке.

Идёт увеличение закупок детских товаров для государственных нужд — для оснащения детских садов и школ, детских площадок, библиотек и т. д. В нескольких регионах России в рамках политики по улучшению демографической ситуации успешно работает программа «Подарок новорождённому»: мамы получают комплект детских товаров, необходимых в первые месяцы жизни малыша.

Вторым фактором, оказывающим влияние на рынок, является развитие онлайн-продаж. Так, по данным исследовательской компании GFK, доля онлайн-канала в продажах товаров для малышей в возрасте от рождения до четырех лет выросла на 5% и составила в январе-апреле 2019 года 21%. Согласно прогнозу GFK, к 2030 году доля онлайн-рынка детских товаров составит уже 42%. В рамках этого тренда мы наблюдаем рост маркетплейсов и увеличение количества покупок с мобильных устройств. Смартфон — «рабочий инструмент» для мам, которые постоянно живут в режиме многозадачности. Онлайн-покупки набирают популярность, потому что это удобно. Они позволяют сэкономить время, и в то же время дают такое богатство выбора, которым не может похвастаться ни один офлайн-магазин.

«Диджитализация» мам изменила их поведение перед покупкой и после неё: так, по данным «Ромир», 95% мам проверяют отзывы о товаре перед тем, как его купить. Если же товар не понравился, 80% мам оставляют в сети отрицательный отзыв.

Третий фактор, оказывающий заметное влияние на детский рынок, — это увеличение доли промоакций по детскому ассортименту и расширение спектра товаров, выпускаемых под собственными марками торговых сетей: например, наша компания успешно производит товары для купания малышей в качестве сетевых СТМ.

В связи со снижением уровня рождаемости в ближайшее время наиболее ёмкими будут сегменты товаров и услуг для детей в возрасте от пяти до девяти лет. Перспективным для компаний, работающих в стагнирующих сегментах рынка, является географическое расширение дистрибуции. Так, компания «Бытпласт» уже много лет успешно экспортирует свою продукцию в Белоруссию, Казахстан, Армению, Киргизию, Молдову, а в 2017 году начала отгрузки в Германию, Чехию и Францию.

ВЛАДИМИР ГОРОДЕЦКИЙ, генеральный директор компании Steam Toys (эксклюзивный дистрибьютор брендов Magformers, 4M, Creative, «Лесовичок», CatchUp Toys):

Все говорят про стагнацию и падение доходов, тем не менее на рынке игрушек одна за другой «выстреливают» недешёвые новинки. Думаю, покупатели привыкли жить в новой ценовой реальности и готовы потратить на игрушку и 2000, и 5000 рублей. Главное — чтобы она нравилась ребёнку. А вот с этим проблемы: современные дети быстро взрослеют, теряют интерес к игрушкам и отказываются от них в пользу гаджетов.

Главный драйвер роста рынка — это онлайн. Посмотрите, какой рывок сделали маркетплейсы. Они позволили производителям выйти напрямую к покупателю. Дальнейшее развитие маркетплейсов приведёт к стиранию дилерской прослойки, спросу на качественный контент и, увы, к ужесточению ценовых войн. Гонка за скидками, в которую мы все оказались втянуты, ударяет рикошетом по рынку, не давая развиваться ни производителям, ни ретейлу. Тяжелее всего приходится несетевым офлайн-магазинам.

Если говорить о товарных сегментах, которые будут развиваться, то, во-первых, на российском рынке мало игрушек и качественных товаров для творчества для девочек 8—12 лет, хотя эта возрастная категория — одна из самых многочисленных. Во-вторых, на мировом рынке растёт популярность STEAM-игрушек, которые объединяют учёбу, игру и творчество. В России тренд только зарождается.

Комментарии

К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.