Актуальный разговор с Романом Щербатенко
(Newell Brands Россия) |
|
|
Сегодня в рубрике "Актуальный разговор" мы беседуем с Романом Щербатенко, генеральным директором компании Newell Brands Россия.
У нас в стране компания представляет такие знаменитые канцелярские марки, как: Waterman, PaperMate, DYMO, Rotring и конечно же Parker.
Сегодня мы узнаем, каким был этот год для компании Newell Brands Россия. Какая марка является ключевой для компании и какова динамика её продаж. Как осуществляется дистрибуция, продвижение и поддержка партнеров и какие новые бренды появятся в портфеле компании в следующем году.
|
Роман, добрый день. Конец года близок, уже можно подводить итоги. Как вы оцениваете работу, проведенную компанией в 2018 году. Каким был этот год для вас? Год был не самым лёгким. При подведении итогов, обычно сравнивают цифры с прошлым годом. А он был для нас суперуспешным. В 2017 году бренд Parker поменял весь модельный ряд. Это дало сильный толчок к продажам. Клиенты закупали много новинок, клиенты наших клиентов также активно закупали и продавали, и как результат — высокие оптовые закупки и продажи в рознице. В этом году нам будет сложно побить прошлогодний рекорд, но мы надеемся сохранить достигнутый уровень. |
Какую динамику показывал бренд Parker на конец 2017 года и какая ситуация была по компании в целом? Рост по ТМ Parker составил 22%, а продажи по всей категории канцелярских товаров компании выросли на 14%. Кстати, это полностью соответствует цифрам ТОП-100 на вашем портале, за него — отдельное спасибо. В последнее время бренд Parker является ключевым драйвером роста компании. Наш второй бренд в категории дорогих пишущих принадлежностей - Waterman, всегда был в тени Parker. За последние два года тренд усугубился, поскольку Parker поменял весь модельный ряд, а Waterman продолжал существовать без изменений. Поэтому в настоящее время Waterman не входит для нас в тройку лидеров по продажам.
Второй по значимости бренд для нас это Paper Mate. Для него прошлый год оказался также неплохим. Продажи выросли на 10%. В прошлом году Newell Brands принял стратегическое решение инвестировать в продвижение бренда в рознице, инвестиции получили крупные федеральные дистрибуторы и сетки, а также значимые региональные розничные сети магазинов. В этом году пожинаем результаты вложений и надеемся также повторить результат прошлого года.
Для третьего по значимости бренда для нас - DYMO (мини-принтеры для печати этикеток и наклеек), сейчас не самые легкие времена т.к. новые принтеры требуют русификации в клавиатуре и в ПО. К сожалению, на данный момент этого не произошло, и мы поддерживаем направление за счет продаж «классических» русифицированных моделей принтеров и расходных материалов к ним. Тем не менее даже с таким «скудным» набором возможностей мы увеличили продажи в 2017 году на 6%.
Если говорить про ТМ Rotring, то это вообще уникальная марка, поскольку, начиная с 2010, независимо от года, продается примерно одинаковое количество продукции. Это связано, скорее всего, с тем, что продажи идут в корпоративном сегменте и постоянным покупателям.
|
Скажите, лидерство брендов в вашем портфеле хоть иногда меняется? Если коротко, то Parker всегда был номером 1. По остальным брендам ситуация за последние годы менялась так. Десять лет назад Waterman занимал 2 место, DYMO — 3 место, Paper Mate — 4 место, Rotring – 5 место.
На текущий момент, как я рассказал ранее, расклад следующий — это Paper Mate (2), DYMO (3), Waterman (4), Rotring (5). |
Без продвижения сегодня никуда. В чем конкретно заключаются мероприятия по поддержке продаж у ваших дилеров? В последние несколько лет мы используем крайне простые, базовые, инструменты продвижения. Основные средства мы тратим на производство торгового оборудования для розничных точек для наших ведущих брендов. Дальнейший формат поддержки может меняться в зависимости от продвигаемого бренда. Это может быть оплата размещения оборудования в торговых залах, ценовые акции, включая скидки, раздача бесплатной продукции (для акций и конкурсов типа «купи две ручки, получи третью в подарок» и т.д.), готовим иные подарки покупателям, предлагаем участие в лотереях с возможностью последующего выигрыша. Как сильно эти акции влияют на продажи? По нашему наблюдению влияют сильно, причем, чем проще и стандартнее акция, тем выше её влияние. Это делается для всех клиентов или выборочно? Есть приоритеты разного уровня. Приоритет первого уровня — наши крупные федеральные дистрибьюторы, приоритет второго уровня — крупные федеральные сети (к примеру, книжные или так называемый масс маркет). Деньги также регулярно получают значимые региональные партнеры. Дополнительно отмечу, что при проведении крупных программ, как мы делали по ТМ Paper Mate, какие-то преференции получают почти все партнёры, занимающиеся этой маркой.
|
Назовите ваш ТОП-3 дилеров, если это не секрет?Секрета тут нет, это:
— МЕРЛИОН;
— РЕЛЬЕФ-ЦЕНТР;
— KOMУС. А компании из подарочно-сувенирного сектора?— ПРАЙМ;
— ГАЛСЭР
— РУЧКА.РУ. Количество дилеров — величина постоянная? Количество дилеров может меняться, и сейчас находится примерно в пределах 50 компаний в России по всем торговым маркам. Все зависит от того, насколько дилеры справляются со своими задачами. Россия страна большая, иногда даже крупные дилеры не всегда могут дотянуться до места, где мы хотим видеть свой продукт в магазинах. Иногда у нас могут расходиться приоритеты, тогда мы заключаем прямые контракты.
|
Какой, на ваш взгляд, розничный канал сбыта показывает наилучшие результаты по вашим брендам? В каком из них происходит самый быстрый рост? По ТМ Parker, самый быстрый и большой рост продаж показывают онлайн магазины (интернет-магазины). Первое место по темпам роста за ними. Хотя, до 2014 года мы не были так зависимы от данного канала сбыта. А сейчас это уже 25–30% от общего оборота Parker на рынке.
Если вообще говорить про пишущие принадлежности разных ценовых категорий, то нужно отметить как федеральные, так и региональные книжные сети, а также сети масс маркет и детских товаров. Они проявляют постоянный интерес к категории «Канцтовары» и в некоторых случаях к категории «Подарки». Хорошую динамику продаж показывают канцелярские магазины, если они соответствуют ожиданиям покупателей по современной организации торгового пространства, и товары находятся в свободном доступе. Не нужно сбрасывать со счетов продажи «по офисному каталогу» для корпоративных клиентов. А вот всем знакомые старые добрые магазины подарков, на мой взгляд, вообще «умерли».
|
Получается, одной из главных задач для вас сегодня является активная поддержка онлайн продаж? По торговой марке Parker — да, безусловно. Была серьезная проблема: в онлайне многие продавцы стали предлагать очень большие скидки и, кроме того, не думали о том, как бренд представлен на сайте. Мы озаботились данным вопросом в интернет пространстве и обратились к специалистам. Два года мы работаем со сторонней компанией, которая помогает грамотно организовывать и поддерживать онлайн торговлю со всех точек зрения. Это дает нам возможность найти баланс с офлайн торговлей, т.к. если
у тебя есть серьезный бренд, он не может существовать только в онлайн пространстве, необходимо место, где люди могут посмотреть, пощупать продукт, где есть личный контакт продавца с покупателем. Вы раньше открывали собственные монобрендовые магазины, что с ними стало? Да, была такая практика. Но сегодня все собственные магазины закрыты, и не только в России, по всему миру. Розничными продажами в формате мульти бренд занимаются наши партнеры. А что произошло с аксессуарами Parker? Направление аксессуаров также закрыто на международном уровне. Остался лишь минимальный ассортимент, например, чехлы для ручек Parker и Waterman.
|
|
Последние годы Parker стремился завоевать более молодую, «молодежную» аудиторию. Получилось? Да, это очень интересная тема, и такой тренд есть. Parker ставит задачу быть доступным брендом дорогих пишущих принадлежностей. Parker не стремится быть исключительно премиальным брендом, повторюсь, его кредо — доступность. Именно поэтому мы пытаемся разнообразить ассортимент в нижнем ценовом сегменте. Например, самая доступная по цене ручка Parker Jotter в новой линейке предлагается в 30 цветах и отделках, с тремя типами пишущих узлов: шарик, гель и перо, и в двух размерах корпуса: стандарт и XL. Ручку можно купить без подарочной упаковки, получив при этом классный высококачественный продукт за меньшие деньги. Какие предпочтения вы замечаете у российских потребителей? Российские потребители крайне консервативны. Наш покупатель предпочитает простые цвета (черный, синий), традиционные виды материалов (нержавеющая сталь), если говорить про отделку, то это, как правило, жёлтое золото, тип письма — шариковая ручка.
|
|
Узнаваемость бренда Parker по-прежнему высокая, как и много лет назад? Да, узнаваемость бренда сегодня доходит до 93%, а 70% рассматривают бренд как приоритетный для покупки! А если говорить про долю рынка, то Parker сейчас занимает около 60% в сегменте дорогих пишущих принадлежностей. С двумя другими торговыми марками в этом сегменте мы являемся безусловным лидером на рынке.
Работая с дилерами, вы предлагаете им полный ассортимент, который есть в портфеле компании? Нет, всё мы никому не предлагаем. Надо понимать, что в нашем ассортиментном портфеле Parker является самой привлекательной торговой маркой, которую хотят если не все, то многие. Найти партнеров по Parker не так сложно. Поэтому у нас есть клиенты, которые занимаются Paper Mate или DYMO, но при этом не занимаются Parker. Мы вообще не стремимся дать Parker по прямому договору всем желающим компаниям. Мы стараемся сделать бизнес привлекательным, и сохранить баланс между федеральными и региональными клиентами. При этом ценовая политика едина для всех дилеров или нет? Ценовая политика зависит от разных факторов, в первую очередь, от объема закупок. Крупная федеральная компания за счет большого объема закупок получает цену лучше и должна чуть больше заработать при соблюдении наших ценовых рекомендаций. Вы контролируете РРЦ? Ответ на этот вопрос содержится в аббревиатуре – Рекомендованные Розничные Цены, т.е. мы, как минимум, рекомендуем соблюдать предложенные цены т.к. вся наша система ценообразования построена от розничной цены. Любой партнер по Parker знает эту систему как «отче наш». Всё крутится вокруг РРЦ, включая скидки. Кроме того, РРЦ в России привязана к РРЦ в Европе с жестким коэффициентом. Мы, как производитель, пытаемся отслеживать весь путь товара от завода изготовителя до конечного покупателя, и когда речь идет о скидках, клиентам также рекомендуется придерживаться определенных правил. Не важно, онлайн это магазин или офлайн, есть рекомендации по скидке. Также мы не советуем давать скидку деньгами (указывать в ценнике), а выдавать её, например, в виде подарка.
Предложенная система устраивает партнёров, поскольку дает всем заработать, при этом поддерживается уровень брендов.
|
Какие ещё бренды из портфеля глобальной компании Newell Brands могут появиться в России? Из канцелярии сейчас нами представлены все основные бренды, которые доступны для международной дистрибуции. Есть бренды, которые доступны только в США.
Но есть хорошая новость. Надеюсь, скоро, в 2019 год, мы привезем в Россию бренд Elmers. Под ним выпускается клей для детского творчества, специальная жидкость- загуститель, и другие элементы для самостоятельного изготовления, так называемых, слаймов. Сейчас собираем обратную связь от партнёров и будем принимать решение. Это средний ценовой сегмент. Творчество — дело хорошее!
|
|
|
А кто будет дилером этого продукта? Начнём работать с федеральными дилерами, а также желающими региональными компаниями, а там посмотрим. В каких отраслевых проектах вы принимаете участие? Стараемся поддерживать своих клиентов в их маркетинговых проектах. Хороший пример — конкурс «Мисс офис» от « Комуса». Мы посчитали, что Parker хороший продукт, который вписывается в концепцию конкурса.
Что касается участия в отраслевых выставках, надо понимать, что всех потенциальных клиентов мы знаем, и результат от нашего участия будет нулевым. Но мы с радостью поддерживаем своих дистрибьюторов на выставках, помогаем качественно представить наш продукт на их стендах. Как выглядит российская Newell Brands по отношению к глобальной компании Newell Brands? На европейском рынке Россия занимает первое место по продажам ручек Parker. Надеюсь, в этом есть заслуга наших клиентов и наша. Для справки, на мировом рынке, безусловно, первое место по продажам Parker держит Китай, Россия в тройке лидеров. По другим брендам ситуация разная, но в целом для материнской компании мы являемся значимым регионом.
|
Вы ощущаете на себе проблему подделок? Нет. В нашем сегменте рынка, люди готовы заплатить больше и купить качественный продукт, чем дешевую подделку. Другие торговые марки возможно не так популярны для подделок. Но существует не критичная проблема «серого импорта». Забыли про изюминку. Она есть? В этом году бренд Parker празднует 130 лет со дня основания. К этому юбилею была выпущена ограниченная серия ручки Parker Duofold Limited Edition «Искусство путешествий». Её розничная цена — 225 тысяч рублей, тираж 1300 штук, в России пока было продано 35 штук. Ручка посвящена основателю компании. Корпус из латуни, лазерная гравировка золотом в виде карты, покрытая глубоким голубым лаком, перо золотое 18К. Состоит из 22-х элементов, собранных вручную во Франции. Очень красивая ручка в необычной подарочной коробке.
|
|
|
Провокационный вопрос. Вы 18 лет возглавляете российский офис компании, не надоело?Действительно, это большой срок. Я поработал в компании со всеми брендами, которые были представлены в России — это и канцелярия, и детские товары, и ручной инструмент, и пластик, в том числе промышленный. Было очень интересно, поскольку всё ощущалось в динамике. Мы прошли через реструктуризацию глобального бизнеса компании. Двигаться вперёд можно только постоянно меняясь, поэтому «покой нам только снится». Мы не стоим у конвейера и не клепаем одни и те же запчасти, установки часто меняются, и мы обязаны этим установкам следовать, заржаветь никто не даст. Продолжает ли быть интересно? Да. Ваша недавняя партнерская конференция состоялась в Геленджике. Необычный выбор!Мы хотели поблагодарить партнёров за хорошие результаты работы. И решили придумать что-то необычное, познавательное. Было интересно посмотреть, что происходит в России, куда можно отправится вместе с коллегами на несколько дней. Многие были в Италии, а вот на виноградниках в Краснодарском крае? Не знаю… Мы решили исправить эту ситуацию! Роман, спасибо за интересную беседу и удачи.И вам спасибо.
Беседовал Олег Сафронов,
канцелярский интернет-портал kanzoboz.ru
|
|
