Есть компании, без которых сложно представить современный канцелярский рынок. Одна из них — Newell Brands. О том, как изменились продажи продукции торговых марок, входящих в ассортиментный портфель американского производителя, рассказал Роман Щербатенко, генеральный директор Newell Brands в России и СНГ.
|
|
|
Роман, как прошел 2019 год для Newell Brands в России? Какие цели ставила перед собой Ваша компания и насколько их удалось достичь? В рамках нашего бюджетного планирования все цели были достигнуты. При этом хочу подчеркнуть, что они необязательно были напрямую связаны с ростом продаж по всем торговым маркам. Для нас важны и маржинальность по брендам, и общий доход от деятельности компании в России. В целом наш объем продаж остался на уровне предыдущего года. Но благодаря улучшенному продуктовом миксу и успехам, связанным с новыми марками (в том числе с Elmer’s) и со старыми марками, показавшими хорошие продажи (например, с Dymo), результаты Newell Brands в России оказались точно в рамках нашего бюджетного планирования. Интерес к продукции каких брендов Newell Brands вырос на российском рынке за последний год? Какие новинки были позитивно встречены Вашими клиентами? С чем это связано? В 2019 году выросли продажи Dymo, причем это произошло без значительной рекламной поддержки. Мы предложили рынку несколько новых машинок с русским языком, русифицировали софт для работы с ними, ввели в ассортимент несколько выигрышных по цене наборов и диверсифицировали нашу клиентскую базу. Все это привело к двузначным цифрам роста. На следующий год в дополнение к опробованным инструментам мы уже запланировали рекламную кампанию. Это будет первая программа по Dymo в России.
|
|
|
Кроме того, нас приятно удивил бренд Elmer’s. Мы несколько раз увеличивали прогнозы продаж этой продукции и даже не сразу смогли обеспечить ее бесперебойное наличие на складе. Все новые продукты в ассортименте Parker также продавались хорошо: специальный выпуск IM, подарочные наборы из двух ручек, изначально задуманные с большим дисконтом, и новые продукты в линейке Jotter. Новинки нас е разочаровали. Пришлось ли Вашей компании менять свою ценовую политику в связи с нестабильной экономической ситуацией в России и падением курса рубля? Или известность и популярность Ваших брендов позволили оставить наценку на прежнем уровне? Я бы охарактеризовал ситуацию на рынке в этом году как стабильно тяжелую, при этом рубль укрепился против основных валют. И, наверное, следуя стандартной логике, мы должны были либо снизить цены, либо оставить их на прежнем уровне. Но при таком наборе разных торговых марок (с разной долей на рынке и с разными целями и возможностями) единый подход для всего нашего ассортимента работать не будет. Поэтому по каким-то брендам и позициям, когда была возможность, мы снижали цены, а по каким-то повышали. Как в последнее время меняется спрос на пишущие принадлежности в России? Какие критерии выбора этой продукции сейчас являются главными для российских потребителей? Спрос на пишущие принадлежности в нашей стране не растет несколько последних лет, а на дорогие ручки даже снижается. Поэтому критерии выбора лежат между ценой и известностью бренда. Причем при выборе дорогих ручек типа Parker бренд продолжает хоть что-то значить, а в категории ручек на каждый день основной критерий выбора — это цена. Тем более что локальные бренды могут похвастаться разумным качеством продукции при ее более доступной стоимости по сравнению с международными марками. Что сейчас является главным драйвером продаж продукции Paper Mate в нашей стране? Готовы ли российские покупатели в сегодняшней экономической ситуации платить за качество и инновации? Драйвером продаж являются два семейства ручек. Это в первую очередь Reply (пиши-стирай), а также InkJoy. Они пользуются стабильным спросом и показывают рост реализации все последние годы. Но мы, впрочем, уже вывели на рынок несколько новинок и в следующем году предложим рынку еще несколько моделей ручек из нашего текущего ассортимента по более привлекательной цене. Эта продукция поможет нам нарастить продажи в будущем.
|
|
|
Какие маркетинговые программы запланированы для продвижения Paper Mate на 2020 год? Начну с изменений в ассортименте Paper Mate: в начале года мы продолжим отгружать новинки, которые получили в декабре 2019-го, — Jiffy и Brite. Это совершенно простые шариковая и гелевая ручки с колпачком по низкой для ассортимента Paper Mate цене — по 25 и 28 рублей в рознице соответственно. Одновременно c начала года мы снижаем цены на некоторые группы товаров: Flexgrip, Flair и на часть ассортимента Sharpie. Плюс к этому мы привезем какие-то по пулярные в Европе и в мире, но пока не продававшиеся у нас товары. Цель этих действий — сделать Paper Mate и Sharpie более конкурентными по цене. С учетом этих вводных нашей первоочередной задачей будет получить качественную дистрибуцию в рознице. Начнем с расстановки дисплеев. В сезон BTS усилим мерчандайзинг в канале mass. Традиционно будут программы для наших партнеров и их клиентов.
|
![Роман Щербатенко (Newell Brands): «Наша цель — рост доли рынка в устоявшихся категориях и в новых продуктовых нишах» Роман Щербатенко (Newell Brands): «Наша цель — рост доли рынка в устоявшихся категориях и в новых продуктовых нишах»](/data/images/article/61/618861_5ade0_th.jpg) Продукция Parker сегодня продается в России и на канцелярском, и на рекламно-сувенирном рынке. Какой из этих каналов более стабилен и перспективен? Сейчас канцелярский рынок для нас более важен, чем рекламно-сувенирный. но не уверен, что он в будущем сохранит нынешние очертания. Уже сейчас через современные форматы розницы и интернет продается больше ручек, чем через традиционные канцелярские магазины. Я думаю, что такой тренд сохранится. В чем заключаются главные особенности оптовых продаж продукции Parker? На мой взгляд, сейчас главной особенностью оптовой продажи ручек Parker является существующая концепция минимальных оптовых цен, которая еще продолжает работать при очень конкурентной ситуации и гарантирует разумный уровень дохода нашим партнерам. Какие инструменты помогают успешно продавать продукцию Parker в рознице? Какую поддержку получают ваши партнеры, которые продают продукцию Parker в розничных магазинах? Прежде всего, это торговое оборудование, которое мы предоставляем рознице и на которое расходуем существенную часть нашего маркетингового бюджета. Также в 2019 году мы сделали две рекламные кампании Parker в интернете. При этом наше digital-продвижение не ограничивается только каналом онлайн-продаж. Дисплейная реклама, или programmatic, является своего рода персональным телевизионным экраном: напоминает потенциальному покупателю со схожими интересами о бренде и продукте. И контекст, и programmatic, и блогеры, и PR-публикации вели на наш сайт, где указана вся ключевая офлайн-розница по городам. Наконец, во время второй кампании около 1000 розничных точек выставили у себя карточки с QR-кодом для перехода на специальную страницу нашего сайта, где можно было зарегистрировать покупку и участвовать в конкурсе.
|
![Роман Щербатенко (Newell Brands): «Наша цель — рост доли рынка в устоявшихся категориях и в новых продуктовых нишах» Роман Щербатенко (Newell Brands): «Наша цель — рост доли рынка в устоявшихся категориях и в новых продуктовых нишах»](/data/images/article/61/618861_d35dd_th.jpg) Насколько перспективным каналом продаж продукции Parker являются интернет-магазины? Какова специфика онлайн-продаж этой продукции? Это самый растущий и перспективный канал со своими особенностями: онлайн-магазин несложно организовать, а поменять цены там можно в один момент. На сегодняшний день мы предполагаем, что через интернет осуществляется около 30% продаж Parker. Набор основных интернет-магазинов меняется незначительно, но появляются новые маркетплейсы. Кстати, есть и другая тенденция: основатели старых и успешных интернет-магазинов открывают офлайн-точки продаж, где покупатели могут живьем увидеть продукцию или самостоятельно забрать интернет-заказ на небольшую сумму, доставка которого стоила бы денег. Как рынок встретил ваш новый бренд Elmer’s? Соответствуют ли Вашим ожиданиям результаты продаж этой продукции? С чем это связано? Рынок встретил Elmer’s c восторгом, и покупатели проголосовали за него деньгами. По итогам 2019 года мы входим в топ-10 стран мира по продажам этого бренда и являемся второй страной по объему продаж в Европе. А стартовали продажи этой продукции в России всего лишь в середине года! Причина этого во многом кроется в том, что мир давно уже стал единым информационным пространством и любознательные дети познакомились с продукцией Elmer’s в интернете задолго до ее появления в нашей стране. Как долго, на Ваш взгляд, слаймы будут пользоваться популярностью у российских детей и подростков? Сложно сказать, сколько продлится сверхпопулярность слаймов: никто не сможет это точно спрогнозировать. Возможно, что есть еще год, а может быть, несколько больше. Очевидно, что «хайп» пройдет. Но кто сказал, что слаймы умрут? Ведь у слаймов много общего с тем же пластилином: оба материала могут использоваться для развития креативности ребенка, для улучшения мелкой моторики. Уже есть детские психологи, которые делают слаймы на занятиях и играют с ними. Здесь встает вопрос о популяризации категории и донесения до потребителей информации о том, чем различаются слайм, сделанный из купленных в аптеке ингредиентов, и такой слайм, как Elmer’s. Кстати, клеем Elmer’s можно еще и рисовать, а не только делать из него слаймы.
|
|
|
Какие инструменты продвижения бренда Elmer’s на российском рынке Вы планируете использовать? Мы начали с основ: наполнив рынок товаром, необходимо улучшить его представленность в рознице. Дальше будет и «Подарок за покупку», и реклама. Мы еще не определились на 100%, какие именно рекламные инструменты будем использовать в 2020 году. Наши клиенты очень успешно привлекают для привлечения этой продукции блогеров — подростков с миллионом или более подписчиков. Вероятно, мы также воспользуемся этим рекламным инструментом. Как можно в нескольких словах описать стратегию Newell Brands в России на 2020 год? В силу большого количества торговых марок сложно описать стратегию несколькими словами, но глобально, во всех странах, компанию Newell Brands интересует рост доли на рынке как в устоявшихся категориях, так и в новых продуктовых нишах. Поэтому в 2020 году нашей стратегией, например, в категории дорогих ручек с целью привлечения новых клиентов будет ценовое перепозиционирование или снижение цены на начальные модели Parker, а также общее продвижение бренда на рынке за счет федеральных рекламных кампаний. Другой пример: по бренду Paper Mate мы также думаем о корректировке нашего ценообразования и о продвижении бренда в целом за счет вывода на рынок новых категорий товара и за счет федеральной рекламной поддержки. Какие изменения в ассортименте Ваших брендов запланированы на ближайшее время? Чтобы добавить что-то новое, мы сначала хорошо «зачистим» текущий ассортимент дорогих пишущих принадлежностей. Этот процесс у нас разделен на два этапа и завершится к концу следующего года. В результате ассортимент трех брендов — Parker, Waterman и Rotring — составит 900 SKU. И у Parker, и у Waterman останутся лишь две подарочные коробки. Основные изменения произойдут в начале 2020 года. В ассортименте Parker новинки появляются каждый год. Если говорить о чем-то кардинально новом, то часто это хорошо забытое старое. Так, в середине года в ассортимент Parker возвращается коллекция Parker 51. А в марте мы начинаем проект Jotter 54. Суть его в том, что можно будет заказать пластиковый Jotter почти любого цвета (по понтону). Ограничение одно — минимальный объем партии. Уверен, что найдутся компании, которые захотят получить Jotter своего фирменного цвета и со своим логотипом. Почему в названии этого проекта есть цифра «54»? Все просто: коллекция Jotter появилась в 1954 году. Весной к ассортименту Elmer’s добавится много новых вариантов клея, и все цветные: с металлическим блеском, c блестками, полупрозрачный, матовый и даже меняющий цвет! Всего ожидаем 21 новую позицию. В Dymo только что появился принтер Label Manager 160, а осенью будет его русскоязычная версия. Также осенью в ассортимент вернется принтер Rhino 6000. Так что интересного будет много! Журнал KANZOBOZ.LIFE 2020
|