Людмила Цой («МЕЛЬНИЦА»): «Для успешной продажи лицензии важна репутация правообладателя»
 Мультфильмы студии «Мельница» — «Лунтик и его друзья», «Три богатыря», «Барбоскины» — бьют рекорды кассовых сборов в кинотеатрах, их показывают и на центральных российских телеканалах, и за рубежом. Узнаваемые персонажи так полюбились мальчишкам и девчонкам, что многие производители детских товаров и игрушек для выпуска своей продукции приобретают права на использование изображений этих популярных героев. О том, как сегодня обстоят дела на лицензионном рынке, какую поддержку ждут и что получают от правообладателя лицензиаты и ретейлеры, нам рассказала Людмила Цой, коммерческий директор «Кинокомпании СТВ», Лицензионного агентства «Мельница». Людмила, какие лицензии сейчас наиболее популярны — российские или иностранные? Какая лицензионная продукция лучше продаётся в российской рознице? Наша территория — рынок РФ и СНГ — имеет свои особенности: если посмотреть на рейтинги самых популярных ТВ-программ, например на ТОП-20 телеканала «Карусель» за II квартал 2019 года, примерно три четверти там составляют российские проекты. Понятно, что не все они являются лицензией в чистом виде, но большая часть имеет все признаки этого. Так что можно уверенно говорить о лидерстве российских правообладателей на нашем рынке. Есть пример компании Ferrero, которая успешно выпускает на территории России товары по локальным лицензиям (за 2017 год это помогло ей увеличить продажи на 40%, что является огромной цифрой даже для лидера отрасли). Другой вопрос, что продукция, выпущенная по западным лицензиям, представлена на российском рынке более широким ассортиментом. И это неудивительно. Многие линейки завозятся глобальными мастер-лицензиатами, в то время как выпускать эти товары только на территории РФ невыгодно: объёмы одной страны не позволяют «отбить» затраты на пресс-формы и прочие накладные расходы. По своему опыту можем сказать, что товары с российскими лицензиями продаются лучше. Среди партнёров студии «Мельница» есть ряд лицензиатов, имеющих статистику, подтверждающую этот факт. Однако не уверена, что могу озвучивать конкретные цифры. Не уверена, что даже производители готовы их озвучить: никто не хочет обидеть западных коллег. | |
|
Какие товары лучше всего подходят для выпуска по лицензии?
Такие продукты присутствуют в каждой категории. Это то, что производители, купившие права на использование лицензии, выпускают в первую очередь. Например, в категории «Игрушки» беспроигрышным вариантом являются мягкие игрушки, в «Печатной продукции» — раскраски, активитис и т. д.
Правда ли, что производители и ретейлеры настороженно относятся к совсем новым лицензиям?
Здесь в первую очередь срабатывает репутация правообладателя: сети и производственные компании оценивают успешность предыдущих проектов лицензиаров и обращают внимание на формат управления правами (на медиаподдержку и т. д.). Как правило, правообладатели, уже занявшие достойное место на рынке, не испытывают проблем с выводом новой лицензии.
Кто — лицензиар, лицензиат или сам ретейлер — разрабатывает брендированные промоматериалы для розницы и оплачивает их производство?
Какого-то чёткого правила здесь нет: во внимание принимаются масштабы продаж, возможности правообладателя и производителя. Когда мы проводили акцию с компанией Procter & G amble ( бренд « Лунтик» для продукции Pampers), все расходы на себя взял лицензиат. В этом случае обороты правообладателя и лицензиата были несоизмеримы, однако бывает, что мы частично возмещаем затраты производителя или розничной сети на торговое оборудование, компенсируем расходы на трейд-маркетинг как премию за оборот и т. п.
Каковы секреты и нюансы создания эффективной брендированной зоны в рознице?
Бренд должен иметь четкую айдентику и быть отстроенным от конкурентов. Цвет, тональность брендированной зоны, оформление продукции — всё это позволяет покупателю быстро понять, где найти именно то, что он хочет купить. Конечно же, лучше «продают» стенды в зонах с большой проходимостью, заметные от входа, бросающиеся в глаза даже при беглом осмотре.
Кого Вы могли бы назвать успешным розничным продавцом лицензионной продукции?
Всё очень зависит от категории товаров. Если это игрушки, их больше всего продаёт «Детский мир», если товары FMCG, то «Ашан», Х5 и т. д. — эти сети всем известны. Поскольку мы не занимаемся продажей продукции, а продаем права, то я не смогу прокомментировать вопрос несетевой дистрибуции.
Каким образом Вы как лицензиар можете поддержать успешные или перспективные магазины?
А зачем нам это делать? Мы продвигаем не магазины, а нашу продукцию. Когда магазины соглашаются на продвижение товаров нашей линейки, их название включается естественным образом в программу промо.
Не у всех лицензиаров есть административный ресурс для активной работы с розничными сетями. Например, на стороне лицензионного агентства «Мельница» — b2c-продвижение посредством существующих digital- и прочих ресурсов, а также координация действий лицензиатов (консолидированные стойки, акции и т. д.), но мы не занимаемся размещением продукции в сетях non-stop — это обязанность лицензиата.
Что лицензиар предоставляет в помощь интернет-магазинам и лицензиатам, продающим онлайн выпущенную по лицензиям продукцию?
Доля онлайн-продаж растёт во всём мире. Россия здесь не исключение. Поэтому создание на сайте лицензиара (или на сайте его отдельного проекта) раздела с лицензионными товарами и организация сотрудничества с основными площадками продаж — минимальное, что может сделать правообладатель для помощи лицензиатам. В нашем случае все продукты размещены на нашем сайте с кнопкой «Купить», которая ведет на «Яндекс.Маркет» или, например, на OZON.ru (среди наших партнёров есть компании, разместившие shop-in-shop на этих платформах и на других маркетплейсах).
Какой работы правообладатели ждут от розничных сетей, продающих выпущенную по лицензиям продукцию?
Магазин должен оперативно реагировать на сокращение товарных остатков, регулярно размена продажу имеющуюся на складе продукцию. Пустые полки брендированного стенда, несомненно, приведут к тому, что правообладатель и производитель задумаются, нужно ли вкладываться в продвижение своего бренда в этой сети.
Какие ошибки часто совершают лицензиары при работе с производителями и с розницей?
На мой взгляд, к основным ошибкам можно отнести неправильный расчёт процента роялти и суммы минимальной гарантии. Также, к сожалению, распространена практика продажи лицензий в одной и той же категории сразу нескольким игрокам рынка.
Мы предпочитаем отдавать максимально широкую линейку лицензий одному из ключевых игроков, в дальнейшем дополняя её фрагментарно, и при этом распределяем выпуск новых продуктов по времени.
Журнал KIDSOBOZ, сентябрь 2019