Игорь Зайцев (BG): «Взаимопроникновение канцелярского рынка и рынка детских товаров только увеличивается»

Кстати, не раз слышал мнение, что продажи специализированных канцелярских магазинов падают из-за снижения покупательской способности. Ничего подобного, просто покупатель уходит к смежникам, в магазины, торгующие детскими товарами, книгами или, скажем, периодикой. С каждым годом взаимопроникновение канцелярского рынка и рынка детских товаров увеличивается.

Сколько именно товарных групп? В бумбеле — 14. Это альбомы и наборы для рисования и для черчения, блокноты, бизнес-блокноты, грамоты, дипломы, благодарности, расписания уроков, дневники, записные книжки и книги для записей со справочной информацией, скетчбуки, книги учёта, тетради, папки адресные, портфолио, наборы для творчества, ежедневники датированные и недатированные. Это, разумеется, не считая подгрупп.

Светлана Лесик (С.Л.): Мы идём в ногу с бумбелом — также 14 групп: из пишущих уже в наличии отстроенная линейка ручек (почти 70 SKU), карандаши механические, чернографитные, цветные, фломастеры, клей, корректирующие средства, рюкзаки, пеналы, текстильные папки, краски, пластилин и тесто для лепки, обложки для тетрадей и учебников. Ожидаем приход точилок и банковских резинок. Ну, а количество групп в разработке — неограниченно!

Большинство товаров из вашего ассортимента либо может быть использовано, либо предназначено к использованию детьми. Большая ответственность — выпускать продукцию для детей, она должна соответствовать определенным нормам и требованиям закона и обязана быть безопасной. Какова общая ситуация на рынке, связанная с качеством продукции?

И.З.: Игрушки пока вводить в ассортимент не планируем, но к сказанному Светланой, в качестве ответа на вопрос, добавлю существенное уточнение. «Компания БиДжи» позиционирует себя как компания, производящая, в первую очередь, продукцию для детей, даже если это, так называемая, «продукция двойного назначения». Если это тетрадь, то она всегда для детей. Тетрадь «не для детей» вы у нас не найдёте. То же касается карандашей, ластиков и прочего детского ассортимента из канцелярского направления. Понятно, что если речь, например, о книге учёта или дыроколе, то это, всё-таки, не детская продукция, а, в первую очередь, офисная. Хотя и офису мы будем уделять не меньше внимания, но об этом — на страницах уже другого журнала.

В первую очередь мы руководствуемся правилом — продавай то, что купил бы своим детям!

Мы как производитель подходим со всей ответственностью к качеству продукции. Это касается и бумбела, и канцелярии. Мы не нарушаем техрегламент, даже если его текст позволяет трактовать смысл написанного по-разному, также мы соблюдаем иные нормы законодательства РФ в отношении детской продукции. Но мы даём выбор — у нас есть несколько ценовых сегментов. Под ТМ BG мы производим только стандарт- и премиум-продукцию, а под суббрендом ТМ X-Line, используя более дешёвое, но разрешённое техническими регламентами сырьё, — «эконом», «бюджет» и даже «суперэконом». В любом случае вся продукция безопасна. И самое главное — откровенно некачественные, но при этом супердешёвые товары мы не продаём — это не наш путь. Хотя ряд коллег идёт и таким путём, пренебрегая имиджевой составляющей. В первую очередь мы руководствуемся правилом — продавай то, что купил бы своим детям!

Игорь, я знаю, что вы много времени проводите в командировках. Каким образом вы убеждаете своих потенциальных клиентов работать именно с вашей компанией?

И.З.: Командировки — наше всё! Если мы ещё не были у вас — приглашайте, непременно приедем, расскажем, презентуем, обучим, посмотрим и договоримся. Готовы провести обучение сотрудников как по новинкам, так и по товарным категориям, рассказать о нюансах, о которых кроме производителя никто и никогда не расскажет. Мы готовы приехать с презентацией даже к клиентам наших клиентов, но, разумеется, не в ущерб торговой политике и сложившимся партнёрским отношениям в регионе. Именно для этого и необходим личный контакт, а не только телефон, почта или различные мессенджеры. И да, главное — это образцы! Тактильные ощущения и живые впечатления от спецэффектов и пробного использования ещё никто не отменял. Как убеждаем? Просто разговариваем. Оставляем образцы, делаем акцент на преимуществах. А сравнивают и выбирают потенциальные клиенты уже сами — опыт у всех большой, просто не сразу можно сориентироваться в море информации среди огромного количества поставщиков.

На мой взгляд, на нынешнем этапе развития наше основное преимущество — это комплексное предложение бумбела от проверенного временем и спросом производителя с модными, стильными, яркими дизайнами, а также качественной канцелярии в разных ценовых сегментах, постепенно закрывающей основные товарные группы. Ну, это же просто.

Предположим, вы давно работаете с нами по бумбелу, к нашим тетрадям ваш покупатель привык, спрашивает их и ждёт, а теперь у вас появилась возможность подсортировать в одной отгрузке ещё и основные, и востребованные товарные канцелярские позиции по вполне конкурентным ценам. Качество, дизайн, цена — всё устраивает. Так, почему бы и нет?! Кто-то вводит на замену ряд позиций, кто-то, войдя во вкус, вводит в матрицу практически всё — мы спокойно смотрим на этот естественный процесс, но помогаем принять правильное решение.

Вы коллекционируете старые тетради и канцелярские товары и являетесь обладателем уникальной коллекции, которую демонстрируете на ключевых отраслевых мероприятиях. Сколько сейчас экспонатов в вашей коллекции и как удается совмещать работу и столь интересное хобби? Вам кто-то помогает?

И.З.: В хобби я черпаю вдохновение. Кто-то занимается яхтингом, кто-то кайтом, я же пытаюсь написать канцелярскую историю. В личной коллекции тетрадей — около 300 экспонатов, включая 80 дореволюционных, в «Отраслевом канцелярском музее» — более 300 это точно, просто не успеваю все сфотографировать, отсканировать, описать и выложить. Кто помогает? Те коллеги, кто спонсировал покупки на аукционах, и те единицы, кто хотя бы немного помог в описании, а так… тяну практически один.

Самый массовый канцелярский продукт, которым пользуются все от мала до велика — это ручка. Расскажите о самых востребованных моделях этой популярной продукции у вас в компании?

С.Л.: Ручку действительно называют «королевой канцтоваров». Все серьезные игроки на канцелярском рынке имеют в своём ассортименте линейку письменных принадлежностей, в которую входят и ручки. Сегодня развитие канцелярского направления ТМ BG — это новый импульс и для качественного роста всей компании, и уж если мы решили заявить о себе как о серьёзном поставщике канцтоваров, то первое, что необходимо было сделать — вывести на рынок «серьёзную» коллекцию ручек. В модельный ряд вошли шариковые, ULTRA G technology (это те, которые по традиции у нас называют масляными, хотя «масло» входит в состав чернил всех категорий ручек) и гелевые ручки. Мы попытались построить данную линейку таким образом, чтобы учесть спрос специализированной розницы, а также вкус, манеру письма и, наконец, привычки покупателей всех возрастов и социальных групп. В коллекции можно подобрать ручку для каждого, в том числе и для школьников, пишущим инструментам для которых уделено особое внимание. Поэтому для начальной школы предлагаются ручки с антискользящей грип-зоной и мягким письмом.

Большое внимание уделено дизайну упаковки, ведь она также является элементом успешности продукта. Ручки поставляются в коробках по 50 штук, 12 штук, в пластиковых тубах, в полипропиленовых пакетах с европодвесом, а также в блистерной упаковке, что немаловажно для определённой части розницы.

В отечественном бумбеле бренды есть, это неоспоримо, и они составляют основу продаж только по причине наличия в стране развитой производственной базы. В канцелярии ситуация несколько иная, особенно в пишущих принадлежностях. Основные разработки, как и производственные мощности, находятся за рубежом. Как и многие коллеги, мы выбрали в качестве производственной площадки Юго-Восточную Азию, но это не мешает использовать комплектующие известных мировых лидеров в данной области, в частности, швейцарские пишущие узлы, немецкие и японские чернила. И это не значит, что на нашем рынке нет места для качественной СТМ, ставшей брендом в смежном бумажно-беловом сегменте и теперь сконцентрировавшей свои усилия на широкой линейке канцтоваров.

Высокие качественные характеристики инструментов для письма позволяют использовать их не только по прямому назначению, но и дают возможность пробовать себя в творчестве. Так сказать, Be Genius — «Будь гениальным»!

Такой слоган компания выбрала не случайно. Он напрямую связан с учебой, хобби, профессиями, творчеством. Вдохновение в образовании и в работе открывает горизонты высоких достижений, а реализация творческого начала дает человеку позитивный заряд на всю жизнь.

И.З.: Добавлю, что одновременно с качественным скачком в предложении канцелярской продукции мы провели и ребрендинг упаковки. Крупные буквы BG, написанные «не по канонам», как сказал мне про логотип один из самых успешных маркетологов канцелярского рынка, ныне директор компании «Гамма» — Руслан Томилин, на бренд-зоне в доминирующем синем корпоративном цвете, в сочетании с эмоциональной и информационной зонами упаковки — теперь наш фирменный стиль. Это бросается в глаза и запоминается. И опять процитирую всё того же самого (для меня) успешного маркетолога нашего рынка: «… хотя история знает немало примеров успешности логотипов компаний, написанных шрифтом, игнорирующем правила». У нас есть все шансы стать подобным исключением.

Но ведь ручками вы не ограничились. К каким товарным группам канцелярии вы приложили столько же усилий и подарили им не меньше своей «канцелярской» любви, чем ручкам?

С.Л.: Не менее ответственно компания BG подошла к вопросу построения матриц по всем вводимым в ассортимент канцелярским товарам: клей, корректирующие средства, механические и чернографитные карандаши, фломастеры и цветные карандаши. На последних хотелось бы остановиться подробнее, так как ни один детский или канцелярский магазин без этой продукции обойтись просто не может.

С учетом того, что по большей части это товар для детского творчества, который должен доставлять удовольствие и нести исключительно позитив, на качестве мы решили не экономить. Изначально было принято решение, что в нашем ассортименте не будет карандашей, грифель которых обладает низкой укрывистостью, которые могут рисовать только при сильном нажиме, оснащены грифелем, часто ломающимся при работе и заточке. Кстати, ровно такой же подход у нас и к школьным тетрадям и альбомам для рисования — они должны быть опрятными в использовании и доставлять ребёнку только положительные эмоции и от качества сырья и от дизайна.

Успешные продажи канцелярского отдела в рознице складываются, в том числе, и из наличия в предложении максимально широкого ассортимента. Что важно в карандаше, какой он должен быть формы, из какой древесины и прочие нюансы? Желательно наличие карандашей с круглым, шестигранным и трёхгранным сечением. Для детей младшего возраста рекомендуем карандаши с утолщённым корпусом «Джамбо», а также «Mini». Всё это имеется в нашем предложении.

Детей постарше, увлечённых творчеством, заинтересуют карандаши «Металлик» и «Неон». Взгляните, как ложатся наши карандаши «Металлик» на чёрную бумагу! Они, как и наши трёхгранные короткие «Mini», также крайне редко встречаются в матрице отечественных СТМ. Но это фишки, которые украшают, особенно если рядом выставить работы, выполненные ими. За ними идут целенаправленно.

Особое внимание хочу обратить на то, что древесина должна пройти тщательную паровую обработку и удаление смол. Но главное — грифель качественного карандаша просто не имеет права ломаться при заточке. Всё это — и про наши карандаши. Попробуйте поточить любой наш карандаш. На стружке у вас выйдет бахрома из грифеля, что говорит о том, что он полностью вклеен в корпус. Это качество присуще далеко не каждому карандашу.

У многих сотрудников компании дети занимаются в художественных школах, поэтому в этот проект мы вложили душу, ему уделялось повышенное внимание. Надеемся, что результатом и качеством этих карандашей останемся довольны не только мы, но и все те, кто попробует их в деле.

Ничто не покажет лучше достоинство продуктов, как рисунки, выполненные собственными детьми.

Участие в выставках — для вас это поддержание имиджа? Привлечение новых клиентов? Возможность лично встретиться с партнерами и пообщаться? Что-то ещё?

И.З.: Все три элемента в одном. Без выставок нельзя. Во-первых, не поймут, а во-вторых, потеряем темп.

KIDSOBOZ, сентябрь 2018