Елена Дроздова (КАЛЯКА-МАЛЯКА): «Творчество открывает перед детьми двери в мир эмоций»

Детальное изучение трендов, внимание к запросам целевой аудитории и быстрая реакция на происходящие изменения позволяют компании INFORMAT выпускать детскую продукцию, которая становится незаменимым помощником для родителей: она не только развлекает, но и развивает ребенка. Об особом подходе к созданию товаров для творчества мы беседуем с Еленой Дроздовой, групп бренд-менеджером «Каляка-Маляка» и Creativiki.

*Материал готовился в январе 2022 года. В связи с последними событиями прогнозы и планы компаний, конечно, могли измениться, но уверены, что многое из сказанного остается актуальным.

Елена, с одной стороны, занятия творчеством стали очень популярными во время пандемии. С другой стороны, существенно расширяется и предложение в этом товарном сегменте. Чувствует ли «Каляка-Маляка» нарастающую конкуренцию?

Конкуренция, конечно, растет, но у «Каляки-Маляки» очень уверенные позиции: наш бренд на протяжении многих лет является лидером российского рынка цветных карандашей и фломастеров. Согласно данным независимого международного института маркетинговых исследований GfK, за январь-сентябрь 2021 года фломастеры «Каляка-Маляка» заняли 12% общего объема розничных продаж всех брендированных фломастеров в России, а карандаши – 7% розничных продаж продукции своего сегмента.

Что нам позволило добиться таких результатов? В первую очередь это наш нестандартный подход к пониманию продукта. Сейчас мы делаем фокус на том, что продукт должен гармонично развивать ребенка: даем малышу возможность в процессе игры осваивать новое. Наш основной посыл – с «Калякой-Малякой» весело! Благодаря этой концепции рождаются такие интересные продукты, как акварель, которая помогает детям с помощью ассоциативного мышления изучать цвета: каждый цвет украшен своим персонажем. На подходе у нас еще новинки, которые будут развлекать и учить ребенка во время занятий творчеством.

Как меняется ассортимент бренда? Какие новинки, представленные в 2021 году, стали лидерами продаж в своих товарных группах?

Ассортимент продукции «Каляка-Маляка» стремительно развивается и обновляется. В начале 2022 года мы ожидаем поступления новых позиций, часть из которых – наши собственные уникальные разработки. Например, представьте, что одним карандашом можно нарисовать и море, и закат солнца, и зеленую листву (и на самом карандаше есть подсказка, как это сделать): у вас получится почти профессиональный градиент из трех цветов! С такой продукцией ребенок сможет воплотить все свои творческие фантазии.

Кроме того, у нас появился набор, в который вошло всё, что необходимо маленькому художнику: чернографитный карандаш с ластиком, карандаши базовых цветов, золото, серебро и неон! Также мы значительно расширили ассортимент фломастеров, увеличив свою долю присутствия на рынке, и совершенно не собираемся останавливаться на достигнутом. В конце года появилась часть новинок и в категории цветных карандашей. В 2022 году бренд «Каляка-Маляка» представит много эксклюзивных новинок, аналогов которых пока нет на российском рынке.

Насколько консервативен ассортимент товаров для детского творчества? Возможно ли в этом сегменте появление принципиально новых видов продукции? Если такие есть в ассортименте «Каляка-Маляка», приведите, пожалуйста, примеры.

Да, мы меняемся и отвечаем на потребности рынка, очень внимательно изучаем свою целевую аудиторию и стараемся предугадать тренды. Наш экспертный опыт помогает замечать все изменения и предугадывать реакции покупателей. Так, в этом году у нас активно наполняется новая игровая линейка, основная цель которой – обучение через игру, и она действительно будет развлекать ребенка. В эту серию уже вошла акварель с кистью для изучения цветов и игровой набор цветных карандашей «Зоопарк», с помощью которого можно изучать животных. Также планируются другие категории и новые продукты, ориентированные на развитие детей.

«Каляку-Маляку» можно назвать синонимом качества и безопасности продукции. А насколько острой проблемой российского рынка в целом являются низкокачественные товары для детского творчества (если, конечно, убрать в сторону откровенный контрафакт)?

Проблема некачественной продукции сегодня стоит особенно остро. Не секрет, что многие игроки рынка снижают издержки и переориентируются в сторону эконом-сегмента, продавая при этом продукцию более низкого качества, чем раньше. Такие бренды до сих пор работают в средней ценовой категории, однако это уже давно не соответствует реальному положению вещей. Они вводят в заблуждение и закупщиков, и конечных потребителей. Не стоит гнаться за ценой, если хочешь, чтобы покупатели возвращались в магазин снова и снова. Мы до сих пор придерживаемся такого принципа, что продукция для детей должна быть качественной: краски, карандаши, фломастеры должны хорошо рисовать. Деревянный корпус карандаша должен быть сделан из липы, а не из тополя, чтобы ребенок ни в коем случае не посадил занозу.

В сегменте цветных карандашей, вследствие изменения покупательной способности, прослеживается расслоение среднего сегмента потребителей на тех, кто выбирает изделия эконом-класса, и на тех, кто предпочитает товары категории «средний+». Это разделение целевой аудитории привело к росту спроса на нашу высококачественную продукцию. Мы выбрали путь интересного и качественного продукта.

Что, помимо качества и безопасности продукции, важно для сегодняшних покупателей товаров для детского творчества? Как на запросы потребителей отвечает «Каляка-Маляка»?

При воспитании детей родители сейчас всё чаще делают акцент на развитие чувственного восприятия действительности – а это возможно при условии создания вокруг ребенка красочного и яркого мира, в котором каждое чувство и ощущение имеет свой цвет и аромат. Рисование, созидание – это то, что открывает перед детьми двери в мир эмоций и творчества, а продукты «Каляки-Маляки » – идеальные помощники. У нас много идей новых продуктов, отвечающих этим запросам: мы тщательно изучаем тенденции и тренды, следим за изменениями целевой аудитории и на основе этих исследований придумываем концепции и новые серии. Так и рождаются инсайты. Пока я не могу раскрывать конкретные идеи, но скоро мы воплотим их в жизнь и выйдем на новый уровень восприятия простых на первый взгляд продуктов.

Насколько велико влияние детей на выбор товаров для творчества? В своем продвижении бренд «Каляка-Маляка» ориентируется главным образом на детей или на родителей?

Безусловно, важен баланс между двумя целевыми аудиториями. Если говорить о продвижении через упаковку, то сейчас мы ориентируемся именно на детей: с продуктом должно быть интересно, именно с ним будет взаимодействовать ребенок. Но что касается продвижения в digital-среде и на телевидении, то основной фокус у нас будет именно на мам.

KANZOBOZ.LIFE + KANZOBOZ.KIDS 2022