Делистизация туалетной бумаги, или высокое искусство маркетинга нищающим потребителям

27.07.2013Если работающим гражданам с высоким уровнем доходов можно не тревожиться о цене туалетной бумаги, так как их зарплата резко выросла за последние несколько лет, все остальные катятся вниз по спирали. Возьмем лишь один индикатор: средневзвешенный доход американского домохозяйства с поправкой на инфляцию упал на 7.8% с 2000 года – см. график ниже.

Номинальный доход – красным, реальный – синим. (источник)

Падение было особенно сильным для самых низких категорий дохода. Эти люди действительно беспокоятся о цене туалетной бумаги. И специально для них компания Kimberly-Clark Corp. и другие производители бумажных косметических продуктов придумали специальную стратегию:

Делистизацию (Desheeting).

Слово, которое топ менеджеры конгломератов личной гигиены с гордостью разместили на своих знаменах, потому что это явный признак корпоративного духа бескомпромиссной инновации. Оно появилось в телеконференции Kimberly-Clark с аналитиками по итогам второго квартала.

Финансовый директор Марк Бутман (Mark Buthman) начал презентацию с оды «органическому» росту продаж на целых 3% во втором квартале, хотя реальный объем продаж ($5.267 млрд) чуть снизился по сравнению с тем же периодом 2012 года. Тенденция продолжает ухудшаться: в 2011 году продажи выросли на 5.5%. В 2012 году они выросли лишь на 1% и даже не успели за инфляцией – эта тема часто упоминалась в ходе телеконференции. В 2013 году выручка выглядит еще более скромно.

Один отчаявшийся аналитик пытался получить ответ на вопрос о ситуации в подразделении продуктов для здоровья: «Почему у нас четыре подряд квартала падения продаж?»

«Да. Два момента», ответил генеральный директор Том Фалк (Tom Falk), придерживаясь правила отвечать «да» на трудные вопросы, так как это заставит всех смотреть на ответ позитивно. «Думаю, что все в этой сфере пытаются ответить на этот вопрос», сказал он, так как не только у его компании возникла эта проблема. Он сослался на особенности программ медицинского страхования, заставляющих потребителей принимать умные решения, а также на клиники, активно предлагающие «альтернативные терапии», прежде чем обращаться к хирургам. Такие усилия по сокращению раздутой цены на услуги врачей вызвали настоящую истерику в его озабоченной падением выручки компании.

Тем не менее, Kimberly-Clark удалось показать рост «поправленной прибыли» в 8% на акцию во втором квартале. Все возможное сокращение себестоимости, изменения в наборе продуктов и то самое слово.

«Да, мы произвели делистизацию в этом квартале», объяснил г-гн Бутман. Компания сокращала количество листков в каждом рулоне туалетной бумаги и каждой коробке салфеток Kleenex. Он назвал это «инновацией», которая вызовет к жизни «более позитивную» цену. В то же самое время объем, который компания учитывает в тысячах листков, сократится. «Нетто эффект от всего этого для нас будет позитивным», сказал он.

Вспомнив улучшенную линию туалетной бумаги марки Cottonelle, он сказал аналитику: «Это отличный продукт, отличная категория, быстро растет. Конни, нам надо тебе дать ее попробовать».

Его стратегия: «определение и осуществление сбережений в областях, которые не заботят наших клиентов и потребителей…»

Потому что ситуация тяжелая. Выручка не растет. Себестоимость растет. Покупатели не могут себе позволить рост цен. «Поправленная прибыль», которая обязана расти. Решение: делистизация – рулоны и коробки с меньшим количеством листов. Потребители об этом «не заботятся», потому что им не положено этого замечать.

Частично инновация заключается в том, чтобы взбить бумагу без использования дополнительных материалов. «Объемнее» на 15%, как говорится на коробке салфеток Kleenex, в которой стало на  13% меньше листков, как обнаружила газета Wall Street Journal. В продуктовой линии Cottonelle количество листов упало от 5.7% до 9.6%. Меньше листков, которые теперь стали «объемнее», сокращение себестоимости для компании и потребители, которых это не волнует. Отличное решение и вариация на древнюю тему сокрытия резкого повышения цены.

Другие участники рынка пошли тем же путем. Они сокращают количество листков в коробке и рулоне, размер листков и взбивают их, чтобы, как красноречиво объяснил г-н Бутман в своем интервью, дать потребителям «лучшую и более прочную бумагу, выполняющую задачу с меньшим количеством листков».

Но не все здесь так гладко. Если кто-то обычно использует два листка для выполнения «задачи», он вряд ли станет использовать 1.9 листка для компенсации 5% сокращения количества листков, какими бы взбитыми и улучшенными ни были такие инновационные листки. Он будет использовать два листка как и раньше, покупать больше рулонов и тратить больше денег. Если стратегия сокращения издержек и ценообразования Kimberly-Clark сработает, он никогда этого не заметит, хотя может и задуматься через какое-то время, куда уходят его деньги.  

Kimberly-Clark знает куда. Они поддерживают «поправленные прибыли». Таково высокое искусство маркетинга потребителям, обдираемых небольшими, почти незаметными укусами все десятилетие роста доходов для счастливчиков, не поспевающих за умеренной инфляцией - тем, что с такой страстью пытается вызвать к жизни Фед.