Борис Кац («ЛЕОНАРДО»): «Мы растим молодое творческое поколение»

Работу на розничном рынке товаров для хобби и творчества нельзя назвать простой. Запросы покупателей очень высоки. При этом хобби-гипермаркеты «Леонардо» сегодня демонстрируют качественный и количественный рост. О том, на что сеть делает ставку, нам рассказал директор по развитию сети «Леонардо» Борис Кац.

Борис, поздравляем Вас с открытием юбилейного, 100-го магазина сети! Когда мы беседовали два года назад, сеть «Леонардо» только перешагнула рубеж в 80 магазинов, а теперь их 100, до конца года откроется ещё 10, и уже есть планы на год грядущий. К чему такая гонка? С чем она связана?

Репутация, которую мы создавали все эти годы, сейчас работает на нас. Арендодатели наслышаны о популярности «Леонардо» и трафике, который даёт наша сеть (по проходимости на 1 кв. м мы догнали продуктовые гипермаркеты). Эти факторы играют торговым центрам (ТЦ) на руку.

От покупателей нам регулярно приходят сообщения с просьбой открыться в городе, где «Леонардо» ещё нет. Насколько мне известно, ТЦ тоже получают такие запросы. Поэтому руководители ТЦ сейчас охотнее идут на открытие новых магазинов «Леонардо» — за последний сезон предложений от арендодателей поступило больше, чем обычно. Получается, мы ещё не сильно торопимся с открытиями, копим силы на будущее.

А как же быть с предельной цифрой количества магазинов в сети, которую Вы неоднократно называли: «Рентабельным для российского рынка будет цифра в 120 магазинов»? Создаётся впечатление, что уже в следующем году «Леонардо» достигнет потолка. Что будете делать тогда?

Работа есть всегда. Не так давно у нас открылся магазин на Дальнем Востоке, собираемся развивать сеть в Сибири. «Леонардо» нуждается в поддержке и укреплении в этих регионах.

Что будет после «потолка»? Найдём новый! Наша команда уже сейчас развивает направления в ближнем зарубежье: в этом году открылось два магазина в Казахстане (г. Нур-Султан, г. Алматы), почти два года успешно работаем в Беларуси (г. Минск). Поэтому, если говорить о сети в целом, перспективы многообещающие и не имеют границ.

Как считаете, отсутствие конкурентов при таком раскладе и таких планах не может сослужить плохую службу: «кровь застоится», так сказать, а потом и бизнес зачахнет?

Прямых конкурентов у нас действительно нет. Судите сами: порог входа на хобби-рынок довольно высокий, выгодные закупочные цены возможны только при наличии 50—100 магазинов или при налаженной оптовой торговле.

Плюс специфический формат. Чтобы достигнуть в нём определённых высот, нужно выдерживать высокий темп. Мы задействуем ручной труд (большой процент мелких изделий в ассортименте), а также не один десяток консультантов в торговом зале (в каждом магазине от 60 до 90 тысяч позиций товаров). Наладили логистику с поставщиками из более чем 50 стран. Следим за актуальными и модными хендмейд-трендами, расширяем ассортимент. Предъявляем жёсткие требования к качеству товаров, требуем сертификаты и не забываем о сезонности продаж — всегда стараемся сделать что-то новое и к 1 сентября, и к Новому году.

То есть в этом плане вы работаете, как большинство: для каждого нового сезона и праздников только скидки и акции?

Не только. Кроме акций для привлечения аудитории в нашей сфере необходимы онлайн- и офлайн-активности. Каждый год у нас проходит семь фестивалей рукоделия и творчества (в Москве и регионах). В программе творческие игры, развлечения, презентации хендмейд-новинок и мастер-классы. Мероприятия такого рода увеличивают посещаемость ТЦ в три-четыре раза и приводят от 15% до 30% новых посетителей. Это, кстати, ещё одна причина, по которой руководство торговых центров лояльно к появлению «Леонардо» на своих площадках. Что приятно, 30—40% посетителей — дети.

Регулярно в магазинах «Леонардо» проходят мастер-классы по разным техникам. Группы специально комплектуем небольшие, чтобы мастер мог уделить внимание каждому участнику и проработать с ним технику и исполнение изделия. Вам достаточно купить билет и прийти в хорошем настроении — всё для творчества предоставим мы.

Помимо прочего, мы развиваем бизнес. Совершенствуем то, что уже есть.

Какие улучшения, что за развитие?

Во-первых, стараемся быть интересными для покупателей и постоянно вводим в ассортимент новые товары. В 2018 году у нас стартовал новый проект — собственная карандашная фабрика (ВКФ), и теперь в «Леонардо» можно приобрести качественные карандаши уровня мировых брендов по привлекательной цене. Собственные торговые марки (СТМ) представлены у нас во всех категориях, и почти у каждой есть собственное дизайн-бюро, что позволяет разрабатывать новинки к новым сезонам. Постепенно мы наращиваем долю СТМ в ассортименте и скоро достигнем 70—80%.

Во-вторых, постоянно работаем с логистикой. Регулярно отгружаем огромный ассортимент, и нам необходимо уменьшать издержки. В итоге роботизируем склад в Подмосковье — учим машины работать с мелкоштучным товаром. Когда доведём схему до ума, поделимся подробностями.

В-третьих, много сил отдаём развитию интернет-торговли: это одно из самых динамично развивающихся направлений. Совершенствуем формат оплаты и доставки. И, конечно, работаем над сервисом для покупателей.

Завоевать лояльность покупателей и удержать её — непростая задача. Люди стали избирательнее, возможно, даже капризнее в предпочтениях, их внимание нужно постоянно удерживать. Как вам это удаётся? На какого покупателя вы ориентируетесь?

У нас обширная аудитория: в магазин может зайти ребёнок за ластиком, а может и бабушка за набором по вышиванию. И надостараться быть максимально доступным для каждого. В декабре прошлого года сеть «Леонардо» присоединилась к социальной программе Правительства Москвы по поддержке малообеспеченных семей. И теперь в хобби-гипермаркете можно оплатить покупку баллами с социального сертификата. Кроме этого, по понедельникам в магазинах проходит акция «Счастливые часы», когда действует скидка 10% для людей пенсионного возраста, многодетных семей, людей с инвалидностью, педагогов, школьников и студентов.

К новому учебному году мы уже разработали и презентовали два отличных предложения: готовое решение для педагогов (проект «Радость творчества» — лучшая выжимка по мастер-классам и методические материалы в совокупности с продукцией для занятий в группе) и родителей (возможность за пару кликов приобрести готовые комплекты для занятий в детскому саду/школе/ художественном кружке и даже вузе). Кстати, последнее предложение может облегчить жизнь председателям родительских комитетов — наборы от 15 штук можно заказать со скидкой 15% и бесплатной доставкой до двери. Так что в ближайшее время наши наборы можно будет встретить в обиходе и у школьников, и у дошкольников.

Взяли курс на молодое поколение?

Совершенно верно. В этом году мы подготовили серьёзный проект для ребят: впервые проводим Всероссийский конкурс для юных художников. И планируем проводить его каждый год. Приз за первое место — подарочный сертификат на путешествие номиналом 100 000 рублей. Для ребёнка это серьезная награда, взрослый уровень. Юным участникам предоставляется возможность проявить свои лучшие качества: творческий подход, мастерство, дисциплину, ответственное отношение к заданию. За процессом можно будет следить на нашем сайте и в социальных сетях. У нас много замечательных и творческих детей, мы их регулярно встречаем на мастер-классах.

Тем не менее, запуск конкурс по всей стране — очень затратный вариант привлечения молодой аудитории, не считаете?

Можно сказать, что мы растим молодое творческое поколение, даём возможность проявить себя, поверить в свои силы. Спросите любого педагога или эксперта, и они подтвердят вам пользу художественно-творческой деятельности для ребёнка. Добавьте к этому нынешний повышенный во всех сферах деятельности спрос на креативное, творческое мышление, и вы поймёте, что это не просто модный тренд, а жизненная необходимость.

Хочу обратить внимание, что сегодня хобби и творчество составляют здоровую конкуренцию гаджетам. Всё зависит от родителей: дадите вы ребёнку планшет с играми или познакомите с креативными материалами и интересными техниками. И «Леонардо» всегда готов вам в этом помочь.