Анализируем ТОП-100 за 2021 год, строим прогнозы и делаем выводы. Бренды

Завершающая часть нашего исследования посвящена компаниям, которые занимаются продвижением брендов. Мы поделили эти компании на две части.

Первый кластер – это компании, занимающиеся продвижением иностранных брендов, являясь либо филиалом вендора на территории РФ, либо дистрибьютором. Сфера работы игроков из второго кластера – это развитие собственных брендов, созданных российскими предпринимателями.

Последние события существенно повлияют на рейтинг этих компаний по итогам 2022 года. Хотя степень влияния на рынок нельзя назвать определяющей, по итогам этого года мы можем лишиться многих знаковых брендов. Уже объявили об окончании работы в России Parker, Esselte, 3M. Многие иностранные бренды находятся в ситуации ожидания. «Рельеф-Центр» встроил продажи «Сервисторга» и «СиДиСи» в материнскую структуру; Pentel сегодня – это часть «Леонардо». Очевидно, что строчек к анализу в 2023 году станет существенно меньше.

Если посмотреть на результаты иностранных брендов двух последних лет – рост 24%: всё не так уж и плохо. Но такой результат в большей степени обусловлен появлением филиала KOH-I-NOOR, ростом «СиДиСи» за счет получения дистрибуции Faber-Castell, а также ростом самого крупного дистрибьютора в России – компании «Смистар». Все монобрендовые поставщики либо стагнируют, демонстрируя совсем небольшой рост до 10% в рублях (например, Parker, Pilot, Bic, Fellows, Maped), либо падают (как, например, Fila, «Петропен», Senator, Pentel). Рост Colop в большей степени связан со сменой юридических лиц, но их конкурент Trodat тоже растет на 22%: потребление штемпельной продукции в РФ находится на хорошем уровне.

Этот сегмент и дальше будет размываться отечественными брендами и крупными игроками, а поддержка российских представительств иностранными компаниями будет сопряжена с большими трудностями. Потому, вероятнее всего, большинству этих компаний придется сделать выбор в пользу дистрибьютора в том или ином виде. Работать как монобизнес будет почти невозможно – слишком маленький объем, слишком высокие издержки.

В данном рейтинге нет информации по торговой марке DELI, хотя товары этого бренда заслуженно пользуются вниманием со стороны потребителей. Отсутствие информации связано с невозможностью получения данных по конкретному бренду от дистрибьюторов - компаний Merlion и «Комус». Со слов представителя бренда, DELI уверенно попадает в топ-5 иностранных брендов в РФ. А если говорить про РФ + СНГ, DELI явно будет #1 в списке иностранных брендов. У бренда сильные позиции в Узбекистане, Грузии, Казахстане, Таджикистане, Киргизии, Монголии, Туркменистане.

Помимо канцелярских товаров, у ТМ DELI появилась товарная группа Tools (инструменты), новое направление Agnite (спортивные товары), Plus (офисная мебель). Отдельно отметим, что с осени бренд DELI начинает поставки струйных и лазерных принтеров. И это не все сюрпризы от DELI, о новых категориях будет объявлено позже.
На фоне ухода с российского рынка европейских, японских и американских производителей новые товарные группы обещают стать дополнительными, мощными драйверами продаж и еще больше усилить позиции компании DELI.

Этот кластер больше кластера иностранных брендов, и растет он быстрее рынка. На запрос редакции данные по объемам продаж предоставил только «Рельеф-Центр» (по бренду Berlingo – поэтому данные по нему представлены в таблице).

При этом растут практически все. В 2021 году оборот Berlingo вырос на впечатляющие 1,7 млрд рублей. ErichKrause, который многие годы лидировал на рынке, уже длительное время показывает выручку в размере около 4 млрд без НДС, но последний год стал для этого бренда годом самого большого роста за последние десять лет. Ставка на российское производство, видимо, работает, ведь уже около 50% продаж компания делает за счет продукции, выпущенной на своей производственной базе в России. Чуть ниже мы покажем часть таможенной статистики, где можно будет понять размеры бизнеса каждой из компаний по товарным категориям.

Существенный прогресс показывает марка №3 (строго говоря, там две марки, но мы не можем их разделить) – «Девенте» с ростом на 44%. deVENTE и Attomex заменили большинству региональных компаний в России их собственные торговые марки и стали своеобразной защитой от федералов, с одной стороны, но и «перекрыли кислород» части федералов, с другой. Крупные региональные компании в последние годы активно переходили на работу с «Девенте», лишая в том числе компании типа «Группы Товарищей» ценности (есть «своя» марка) и маржи (купим, если цены будут лучше, чем в «Девенте»). Сегодня можно ожидать следующий этап развития, когда крупные региональные компании начнут делать все больший акцент на свои марки (Klerk, «Кокос» в «Бумаге-С», Limpopo и Bikson в «ИНТЭКе», Caligrata и многие другие в «Сима-ленде» и т. д.), с возможным затуханием роста «Девенте».   

«Альт» и «Феникс+» выросли на 19%, но «Альт» за счет вывода новых категорий уже уверенно обгоняет «Феникс+» по обороту, хотя еще в 2018 году «Феникс+» был крупнее. Обе компании крупнее любого иностранного бренда, что показывает преимущества продуктов, созданных специально для российского рынка отечественными компаниями. И разные перспективы.

Также можно выделить существенный рост компаний, которые занимаются художественными товарами: «Малевичъ» вырос до оборота более 300 млн руб. в первую очередь за счет продаж в интернет-магазины.

Как отдельный бонус по итогам 2021 года мы проанализировали таможенную статистику за последние годы. Поскольку подавляющая часть канцтоваров ввозится официально, совершенно легально можно получить объемы ввоза каждой из компаний в разрезе определенных товарных групп. Указанные цифры – это не продажи, а именно ввоз. Причем в себестоимости, а наценка у всех разная. Тем не менее на дистанции в три-пять лет можно делать выводы и о продажах: ведь если не продается, то и возить перестанут.

Также важно отметить, что данные приведены по категориям, которые в России практически не производятся, чтобы полученные данные отображали реальную картину на рынке. В отчетные данные попали четыре категории: ручки, маркеры и фломастеры, чернографитные карандаши и цветные карандаши.

Мы выбрали категории по двум критериям – большой размер рынка с одной стороны и отсутствие товаров с других, не канцелярских рынков, в таможенном коде с другой стороны. Например, в клее, степлерах или дыроколах присутствуют строительные группы и общий результат оказывается искаженным.

Первая и самая большая категория – ручки (все ручки, включая шариковые, гелевые, роллеры, подарочные, но без линеров – они находятся в другом коде вместе с фломастерами). В силу незначительности объемов рынка линеров, этот срез можно считать релевантным. В России есть два производителя ручек – это «СТАММ» и «СОЮЗ». Продажи ручек «СТАММа» составляют примерно 90 млн руб. (со слов представителя завода).

Топ-25 брендов по таможенной статистике представлены в таблице. Лидером в 2021 году стал Berlingo: его объем ввоза равен сумме брендов, которые занимают второе и третье места. Рост по ErichKrause даже в рублях за последние четыре года отсутствует, в то время как показатели Berlingo, Brauberg, Attache удвоились. Впечатляющие объемы у «Альта» с брендом Bruno Visconti. Также существенно растет Bic. В топе по две марки «Самсона» и «ФиксПрайса», шесть марок «Рельеф-Центра». 13 марок из 25-и представлены федералами или сетями. «СТАММ» окажется примерно на 14-й позиции по объемам продаж.

Общий ввоз ручек в 2021 году составил 4,8 млрд рублей, на топ-25 приходится 2/3 общего ввоза. С большим отрывом по своим маркам лидирует «Рельеф-Центр» с долей 28% в топ-25.

Следующая категория – маркеры и фломастеры. Именно так объединяет наша таможенная служба эти, на первый взгляд, разные товары. Сюда же входят капилярные ручки/линеры. В общем, все принадлежности с фетровым наконечником. Потому данные немного путанные, но расстановку в общей категории «Маркеры и фломастеры» понять позволяют.

Лидером здесь оказывается «ФиксПрайс» со своими фломастерами. Просто другая марка, и никто на рынке не возмущается очень низкой ценой, в то время как размер бизнеса впечатляет. На втором месте – Edding, который дистрибутируют две компании. «Самсон» с Brauberg – на третьем месте с большим ростом: за последние четыре года объемы выросли в 2,5 раза. Маркерный бренд MunHwa со своей знаменитой маркер-краской – четвертый, а Berlingo занимает пятую строчку. Все пятеро существенно растут на протяжение четырех лет – суммарно почти в два раза.

20 марок составляют примерно 52% рынка – 2,6 млрд руб. из 5 млрд руб. Лидером среди компаний также оказывается «Рельеф-Центр» с долей 28% от топ-20.

В нашем обзоре мы покажем отдельно цветные и чернографитные карандаши. На сегодняшний день в России есть уже два производителя карандашей. У нас нет отдельных данных по каждой из категории, но, когда мы видим цифры ввоза только цветных карандашей на уровне 1,7 млрд рублей, цифрами продаж российских производителей пока можно пренебречь.

Лидером опять же оказывается «ФиксПрайс». Уникальный канал, емкости которого хватает на лидерство в категории. На втором месте – «Гамма», которая заняла это место за три года работы в сегменте. Если брать только рыночные бренды – это первый номер. «Луч» также присутствует в рейтинге, но его оборот в категории цветные карандаши почти в четыре раза ниже. Третий – Berlingo с существенным ростом в последний год. Также в топ-5 присутствует марка «ФАРМа» – «Каляка-Маляка» с примерно схожими результатами за последние три года. Замыкает пятерку ErichKrause с двукратным ростом в 2021 году.

В топе карандашей представлены четыре марки «Рельеф-Центра», три марки «Самсона» и два марки «ФАРМа». Названные выше марки составляют более 70% ввезенных в 2021 году карандашей. Среди компаний-импортеров лидер опять «Рельеф-Центр» с долей 25% от представленных брендов. Его объем в 2,5 больше чем у «ФАРМа» и почти в три раза больше чем у компании «Самсон». Первые четыре места занимают федералы и сети, всего им принадлежит 72% от перечисленного топа.

В чернографитных карандашах лидером стал Berlingo. Рост в четыре раза за четыре года, больше второго места почти в два раза. Переход на торговлю от российского филиала уменьшил бизнес KOH-I-NOOR по чернографитным карандашам, но это не мешает компании быть на второй строчке рейтинга. Третий - Faber-Castell, который выровнял результат после смены дистрибьютора на «Рельеф-Центр». На четвертом месте BIC, который растет к предыдущим периодам. И на пятом месте - «Альт» с Bruno Visconti, который из ничего за четыре года занял это почетное место. Также в рейтинге три позиции из пяти первых занимают международные бренды. Казалось бы, что чернографитный карандаш – достаточно утилитарный товар, но три места в топ-5 занимают международные бренды.

В ТОПе представлены 3 марки Самсона,  2 марки Рельеф-Центра и 2 марки компании Проф-Пресс. Среди компаний-импортеров лидером является Рельеф-Центр с долей 29% от представленных брендов. Его объем в 3 раза больше Самсона. Марки федералов и сетей занимают 11 строчек в рейтинге , всего им принадлежит 56% от перечисленного топа.

Его пока не будет: мы попросим все упомянутые в рейтинге компании прокомментировать результаты. А уже после этого вернемся к вам со своими комментариями.