СЛПК: «Покупателям нравится внешний вид белоснежной бумаги»

В 2024 году «Сыктывкарский ЛПК» провел ребрендинг уже легендарной бумаги «Снегурочка». Мы побеседовали с представителями компании о том, что изменилось в его результате, а также о других маркетинговых проектах «СЛПК», стартовавших или обновленных в прошлом году.

Елена Березина, директор по маркетингу АО «СЛПК»:

В преддверии юбилея «Снегурочки», а в текущем году ей исполняется 25 лет, мы решили немного освежить внешний вид упаковки. При этом мы сохранили основные элементы дизайна, а именно: знаменитый морозный узор и фирменный синий цвет. В то же время мы слегка изменили логотип и сделали его заметнее, добавили пачке серьезности и делового стиля, убрав волнистые линии и заменив их строгими прямыми формами. Кроме того, мы добавили функциональности пачке, укрупнив основные характеристики на ее лицевой стороне и добавив информацию об экологических сертификатах на обороте. По нашему мнению, все эти изменения позволят «Снегурочке» выглядеть современнее и стать более заметной на полках магазинов, привлекая как своих многолетних почитателей, так и новых покупателей.

«Снегурочка» в новой упаковке поставляется уже с октября прошлого года. В поддержку ребрендинга была запущена масштабная медийная кампания, целью которой, с одной стороны, было познакомить потребителей с новым внешним видом пачки, а с другой стороны, напомнить рынку о том, что «Снегурочка» воспринимается покупателями как одна из самых белых бумаг на рынке, и это подтверждается регулярными опросами конечных потребителей. Так появился дерзкий креатив с белым кроликом, которого не видно на белоснежном листе бумаги «Снегурочка», ставший ключевым изображением кампании.

Среди российских производителей офисной бумаги СЛПК предлагает рынку наиболее широкое портфолио, и на первый взгляд может показаться, что в нашем ассортименте присутствует излишнее количество брендов. Однако это лишь первое впечатление — каждый из брендов имеет четкое позиционирование и занимает свою нишу в нашем ассортименте. Для лучшего понимания нами была разработана схема позиционирования, именуемая внутри компании «пирамидой брендов». Она наглядно иллюстрирует логику ассортимента и позволяет определиться с нужным видом бумаги в зависимости от целей и предпочтений. К примеру, Cartblank со своей яркой упаковкой полюбился молодым и прогрессивным компаниям, они предпочитают его классической и консервативной «Снегурочке». В свою очередь, у самой «Снегурочки» тоже есть свои преданные поклонники, которые стабильно используют ее в своей работе вот уже много лет.

Такие критерии, как качество и цена, а также их соотношение по-прежнему лидируют при выборе бумаги. Мы регулярно проводим исследования предпочтений потребителей, и если несколько лет назад на задний план стали отходить такие критерии, как белизна и экологические аспекты, то уже в прошлом году мы увидели устойчивый тренд к возврату в интересе к этим двум показателям. Покупателям нравится внешний вид белоснежной бумаги и как при этом их документы выглядят при распечатке. Вернулся и запрос на бумагу, которая произведена с заботой об окружающей среде, что, несомненно, нас очень радует.

Мы добровольно и осознанно подходим к защите окружающей среды при производстве нашей бумаги, подтверждая это соответствующими сертификатами. Наша система проверки происхождения древесного сырья соответствует стандарту цепочки поставок НСЛС, международному стандарту «Цепочка поставок древесины и продукции из древесины» ISO 38200:2018 и стандартам Legal Origin. Производственные процессы сертифицированы по ГОСТ Р9001, ГОСТ Р14001 и ГОСТ Р 45001. Кроме того, офисная бумага имеет сертификат архивного хранения ISO 9706-2000. Информация об этих сертификатах размещена на обороте всех офисных пачек.

Елизавета Евтеева, менеджер по цифровому маркетингу АО «СЛПК»:

В 2023 году мы проводили рекламную кампанию с использованием формата онлайн-игры под названием «Cartblank: Офисные гонки». Наш опыт оказался успешным, и в целом нам импонирует тренд на геймификацию, поэтому для текущей рекламной кампании мы приняли решение следовать этому же подходу. В этот раз нашим главным вдохновителем является стремительное развитие искусственного интеллекта (ИИ), который мы решили использовать в формате игры под названием «Угадай Cartblank». Концепция игры простая и напоминает всем известную игру детства «горячо-холодно». Ежедневно ИИ загадывает слово дня, которое необходимо отгадать. После ввода слова на сайте ИИ показывает в процентном соотношении насколько близок игрок к загаданному слову. В игре используется балльная система для определения топовых участников, которые отгадывали слова каждый день с минимальным количеством попыток. Самым приятным бонусом в игре являются призы, которые у нас разыгрываются еженедельно и ежемесячно, кроме того, также есть главный приз в конце всей акции.

Основная маркетинговая задача проекта — увеличение знания о бренде и его ценностях. Cartblank — яркий, молодой и современный бренд, который заслуживает большого внимания на рынке.

Для продвижения онлайн-игры мы используем только интернет каналы. Для большего охвата в этот раз остановились на двух форматах: баннеры и OLV (online video), а также размещаемся на площадках наших ключевых партнеров. С точки зрения целевой аудитории, основной фокус делаем на сотрудниках компаний, которые выбирают и закупают канцлерские товары и/или используют ее в больших объемах. Рекламу мы таргетируем по интересам и деятельности такого сегмента пользователей.

Бумага Cartblank — новый и яркий бренд, производитель которого (Сыктывкарский ЛПК) использует бережное и экологичное производство. Бумага подходит для любого принтера и идеальна для повседневного использования.

Мария Сефер, менеджер партнерских программ и спецпроектов АО «СЛПК»:

Программа лояльности «А4 Клуб» — это мотивационная программа для наших партнеров и дилеров по всей территории Российской Федерации. Принять участие в ней может любая компания, которая закупает офисную бумагу производства АО СЛПК для реализации и перепродажи. Сейчас в программе представлены все офисные бренды: «Снегурочка», Cartblank, Projecta, «Чайка», и каждый партнер-участник «А4 Клуба» имеет возможность возвращать от 1 до 3-х баллов с каждой закупленной пачки в УПД. Подробнее об условиях участия можно узнать на официальном сайте программе https://a4club.pro/.

Реализуемая программа лояльности «А4 Клуб» направлена прежде всего на укрепление долгосрочных отношений между производителем продукции и дилером. Наша цель — выстроить доверительное и взаимовыгодное сотрудничество с нашими партнерами, помочь развиваться их бизнесу и увеличивать свои заказы. Участники программы в дальнейшем также смогут получать доступ к специальным продуктам, акциям и условиям, которые недоступны для других.

Каталог привилегий программы лояльности «А4 Клуб» включает более 50 разных наименований товаров и услуг: гаджеты и товары доя офиса, транспортные средства для склада и доставки, услуги и тренинги от проверенных партнеров, а также сертификаты на путешествие и поездку на комбинат.

Мы открыты для наших партнеров и готовы не только обсуждать формы индивидуальной поддержки, но также предоставлять по запросу материалы для рекламы и продвижения продукции АО СЛПК на разных локальных площадках, что, по нашему мнению, поможет дилерам привлекать новых клиентов и увеличивать свои продажи.

Мы также сейчас планируем разместить на сайте проекта анонс мероприятий для дилеров, в частности, график обучающих вебинаров по бумажной продукции и технологиям печати, календарь выставок и конференций.

Весной мы временно приостанавливали проект с целью переноса технической базы на другую платформу и совершенствования системы распознавания документов. В новом релизе программы мы впервые в полной мере интегрировали функционал машинного зрения и анализа документов с помощь средств искусственного интеллекта. Наша цель — увеличить пропускную способность для входящих документов и довести распознавание файлов до 100%, что позволит оператору уделять больше внимания общению и клиентской поддержке.

Помимо технических аспектов, невидимых участникам, мы также обновили внешний сайт проекта, добавив ему разнообразия контента, в частности: в блоке «новости» мы публикуем релевантные для аудитории статьи и анонсы событий, в блоке «тренинги и семинары» будет календарь по обучению и сертификации для дилеров, в блоке «библиотека файлов» партнеры могут найти технические характеристики по каждому из брендов бумаги, скачать пэкшоты и сертификаты.

Изменения также коснулись правил программы. С внедрением автоматизации мы смогли позволить себе обрабатывать больший объем данных, а значит готовы принимать УПД о покупке без ограничения по объему закупки, то есть, по факту, от одной пачки в накладной уже можно участвовать и копить баллы на привилегии.

В дополнение к этому в правилах появилась градация по категориям участников, и теперь у нас 3 уровня: standard, silver и gold. Уровни позволяют ускорить накопление баллов и быстрее приближают участника к заветной привилегии.

Программа лояльности является важной стратегической инициативой и инструментом укрепления отношений с нашими дилерами. Благодаря данным и статистике, получаемой в ходе программы, мы мониторим потребности рынка и выявляем тренды, а также можем превентивно реагировать на изменения, адаптируя к ним ассортимент и маркетинговые стратегии. Несомненно, мы стали ближе к рынку и нашим потребителям благодаря программе. Иными словами, мы видим растущий интерес со стороны дилеров к данному проекту, что еще раз подтверждает его ценность и правильность наших действий.

Специально для KANZOBOZ.LIFE 2025