Анна Акобян (СИМА-ЛЕНД): «Покупки в рознице всегда связаны с эмоциями»

Активное продвижение и грамотные консультации продавцов являются главными слагаемыми успеха розничных продаж канцелярских товаров, считает Анна Акобян, категорийный менеджер компании «Сима-Ленд» (г. Екатеринбург). Интернет-портал KanzOboz.ru обратился к Анне с вопросами о развитии розницы, актуальности трейд-маркетинга и совместной рекламной кампании, которую в этом году гипермаркеты «Сима-Ленд» провели совместно со знаменитым чешским брендом KOH-I-NOOR.

Анна, как в последнее время развивается сеть магазинов «Сима-Ленд»?

Во-первых, у нас уже более десяти лет успешно работает флагманский гипермаркет площадью более 30000 м2 – его знают все покупатели. Во-вторых, мы продолжаем делать ставку на крупный формат розницы и за прошлый год открыли еще два больших магазина. Мы видим, что розница не умирает, несмотря на разговоры об этом, и планируем развивать это направление.

Какие проблемы сейчас наиболее актуальны для розничного сегмента рынка канцтоваров и продукции для творчества? Какие возможности при этом позволяют компании «Сима-Ленд» успешно развивать офлайн-розницу?

Общая для всей розницы проблема – нехватка кадров. Желающих работать, увы, очень мало.

В пандемии разговоры о том, что традиционная розница уже не интересна покупателям, поскольку все привыкли делать заказы в интернете, – но практика показала: это не так. Несмотря на развитие e-commerce, всегда остаются покупатели разного возраста, которые предпочитают офлайн-магазины. Таким людям, чтобы принять решение о покупке, необходимо увидеть товар вживую, подержать его в руках и получить консультацию продавца. Так что офлайн-магазины будут востребованы еще, как минимум, лет пять.

Мы видим перспективы и возможности для развития розничного сегмента. Но для этого необходим хороший сервис. До покупателя важно донести всю информацию о товаре: люди любят разговаривать, им нужно внимание. Ассортимент и его подача должны быть интересными. Ведь покупки в рознице всегда связаны с эмоциями.

Мы учли это и решили не просто представить товар на полках, а на эмоциональном уровне показать покупателям, что знание – это сила, это магия, а учеба – это волшебство. И в 2023 году темой нашего школьного базара стал Гарри Поттер. Мы хотели изменить отношение к дню 1 сентября, и нам это удалось. Большую роль в этом сыграли профессиональные консультации продавцов: когда тебе всё рассказывают и показывают, ты делаешь правильный выбор, уходишь из магазина довольный своими покупками, и это ощущение останется с тобой. Если в магазине работают специалисты, если ты получил положительные эмоции от покупки, тебе захочется прийти сюда снова.

В широком ассортименте «Сима-Ленд» достойное место занимает продукция KOH-I-NOOR. Чем этот бренд привлекает покупателей?

Для нас и для наших покупателей KOH-I-NOOR – это великий чешский бренд, ставший уже именем нарицательным для продуктов высокого качества. Причем у KOH-I-NOOR, по сравнению с другими товарами того же качества, гораздо более приятные цены. Мы видим, что многие покупатели приходят в наши магазины специально за продукцией этого бренда. В том числе, например, за чернографитными карандашами: их покупают и родители школьников, и ученики художественных школ – то есть все, кому нужны материалы, подходящие в том числе и для создания профессиональных рисунков.

То, что бренд KOH-I-NOOR хорошо знаком покупателям, не отменяет необходимости заниматься его активным продвижением?

Продвижение позволяет нам привлечь тех покупателей, которые пока не знают этот бренд, – например, родителей, которые собирают ребенка в первый класс и впервые закупают канцтовары для учебы, и объяснить им преимущества KOH-I-NOOR.

Ежегодно в преддверии 1 сентября мы проводим школьные базары: только в одном из наших магазинов специальная зона с продукцией для школы занимает около 1500 м2 – ассортимент огромный, а брендов множество. Важно, чтобы покупатели понимали, чем одни товары отличаются от других, а не выбирали продукцию только по дизайну.

В школьным сезоне-2023 компания «Сима-Ленд» провела совместную рекламную кампанию с брендом KOH-I-NOOR. Как эти мероприятия отразились на продажах?

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, прирост по KOH-I-NOOR составил более 30%. Думаю, такие результаты говорят о многом.

В рекламной кампании мы сделали акцент на федеральную акцию «С KOH-I-NOOR от мастерства к волшебству». Это хорошо сработало: у нас отличные продажи, существенный прирост и, что важно, мало остатков в конце сезона.

Какие каналы коммуникации, использованные «Сима-Ленд» в этой рекламной кампании, оказались, на Ваш взгляд, наиболее эффективными?

Телевизионная реклама дала нам – и магазинам, и бренду KOH-I-NOOR – существенный рост узнаваемости. Об этом свидетельствуют запросы, с которыми покупатели обращаются к продавцам наших магазинов. При этом важно, чтобы персонал розницы мог грамотно проконсультировать посетителей, рассказать им о товаре. Поэтому, помимо рекламы, очень важна и нужна мотивация сотрудников.

Как повлияло на продажи размещение эксклюзивных фирменных стоек KOH-I-NOOR в двух гипермаркетах «Сима-Ленд»? Какой была реакция покупателей?

Мы разместили брендированные стойки KOH-I-NOOR в конце сентября. Они смотрятся очень красиво, ярко и эффектно. Слоник сразу привлекает к себе внимание. Мы поставили стойки в тех зонах, где всегда много покупателей. Они подходят, смотрят и, конечно, покупают продукцию KOH-I-NOOR.

Канцтовары и материалы для творчества продаются в магазинах «Сима-Ленд» не только в школьный сезон?

Конечно. Причем если во многих других неспециализированных магазинах ассортимент канцтоваров в несезон обычно невелик, то для нас эта продукция – это одна из самых важных и прибыльных товарных групп как в рознице, так и в опте. У нас самый большой выбор канцтоваров в городе, и покупатели часто приезжают к нам именно за ними.

Какой ассортимент KOH-I-NOOR пользуется спросом в магазинах «Сима-Ленд» не только в школьный сезон, но и в течение всего года?

Во-первых, это чернографитные карандаши. Их покупают круглый год для занятий и в обычных, и в художественных школах. Также эта продукция очень востребована у студентов, которые обучаются живописи и архитектуре. Во-вторых, постоянным спросом пользуются такие товары для хобби и творчества, как цветные карандаши и фломастеры. Их приобретают и для школьников, и для дошкольников.

Нужны ли, на Ваш взгляд, акции по продвижению канцтоваров не в школьный сезон? Насколько важна роль трейд-маркетинга в продажах канцелярской продукции и материалов для творчества?

В этом сегменте есть не только школьный сезон, но и несколько мини-сезонов. Достаточно большой ассортимент канцтоваров мы предлагаем и активно продвигаем ко Дню учителя (это почти месяц продаж), к Новому году и к гендерным праздникам. Спросом в эти периоды пользуются ежедневники, дорогие ручки, большие красивые наборы для творчества, в том числе наборы KOH-I-NOOR.

Я считаю, что маркетинговая активность необходима не только перед большими сезонами. Перед мини-сезонами тоже можно и нужно рекламировать товары, которые будут востребованы в качестве подарков.

Подробнее о программе продвижения KOH-I-NOOR читайте здесь.