Творческое начало заложено в каждой идее и в каждом проекте бренда Silwerhof

Е.Ш.: Сегодня в сети «Сильверхоф» восемь собственных магазинов и восемь партнерских. За время проекта мы открыли 25 магазинов. Два собственных и семь партнерских пришлось закрыть. Собственные магазины прекратили свою работу из-за низкого трафика, партнерские магазины вышли из проекта по разным причинам, главные из которых - длинная логистика, невозможность высокой наценки в связи с конкуренцией в регионе и неплатежи партнеров за товар.

Сейчас в нашем проекте остались самые профессиональные партнеры, готовые грамотно использовать предоставляемые нами технологии розничной торговли и разделяющие наш подход к развитию розничной сети, к коммуникациям бренда с конечными покупателями.

Не секрет, что практически в любой сети половина магазинов убыточна. Мы же изначально ставили перед собой задачу не иметь убыточных магазинов. Сделать эффективными собственные магазины для нас было легче, чем партнерские. «Китайский вход» на Silwerhof позволяет нам продавать эту продукцию в рознице с более высокой наценкой. Поэтому товары Silwerhof и занимают в ассортименте наших магазинов 40%. На остальные бренды наценка ниже.

При этом, несмотря на конкуренцию с федеральными сетями, нам четыре года подряд удается держать среднюю наценку не менее 190%. Все это время мы работали над ассортиментом и увеличением трафика, повышая средний чек и узнаваемость бренда. В 2015 году мы достигли показателя 506 рублей в среднем чеке, и надеемся что это не предел.

Е.Ш.: С самого начала розничный проект был важен для нас с точки зрения прямой коммуникации бренда с конечными покупателями. Это актуально и сегодня. Атмосфера в магазинах, оформление торгового пространства, ассортиментное предложение, трейд-маркетинговые акции, приветливый персонал - все работает на сопричастность бренда с целевой аудиторией, независимо от того, где находится магазин – в СНГ или в России. Но в перспективе мы нацелены в основном на развитие собственной розницы, так как в своих магазинах мы можем более эффективно выстраивать все бизнес-процессы – ими на 100% управляем мы сами.

Е.Ш.: В данный момент у нас есть запросы на совместный проект. Около пяти новых партнерских магазинов откроются в ближайшее время. Условия участия в проекте: предоплата за товар, наше оформление и наша идеология. Но я понимаю, что желающих работать на таких условиях в перспективе будет немного: любая розница требует реализации и низких цен.

Е.Ш.: Лозунг Silwerhof – «Объединяя лидеров». Это относится не только к продукту, производственной базе и дилерам. Это касается и конкурентного окружения. Все лучшие бренды присутствуют на полках магазинов «Сильверхоф», грамотно дополняя друг друга: они не конкурируют между собой, а создают выбор для ребенка или подростка. Наша ассортиментная матрица формируется по стандартному принципу: товарное предложение в 216 категориях для развития, творчества и учебы покрывает все ценовые сегменты и удовлетворяет потребности всех возрастных групп целевой аудитории. Изначально мы формировали ассортимент розничного пространства только из тех брендов, которые были в нашем оптовом прайс-листе. Кроме продукции Silwerhof, в магазинах были представлены товары около сорока торговых марок (40% занимал Silwerhof, 40% - другие канцелярские бренды, 20% - дополнительный ассортимент неканцелярских торговых марок). Работа с Maped, Erich Krause, BrunoVisconti и другими марками, по которым мы не имели опыта оптовых продаж, началась около года назад. Благодаря этому, мы более ясно стали представлять себе розницу наших дилеров, а свои магазины сделали лучшими по ассортиментному предложению.Для розницы очень важно, чтобы поставщик был заинтересован в продвижении своего бренда. В наших магазинах одновременно проходит четыре-пять акций по разным торговым маркам. К сожалению, не все поставщики пока понимают важность этого. Для российских производителей продвижение - это очень тяжелая тема. Они привыкли, что дилер на своих плечах и за свои деньги продвигает их товар. Надеюсь, что они опомнятся, как только начнут глобально терять лояльность конечного потребителя. Ведь сейчас есть очень много предложений по производству в России аналогичного продукта. И мы, имея свой продуктовый бренд, который известен конечному потребителю, можем очень быстро получить новый товар либо с той же маржой, либо с большей. Компания, развивая и свой бренд, и свою розницу, становится эффективней и динамичнее, а самое главное - независимее от политики и качества продукта поставщиков.Подводя итог этой мысли, хочу сказать, что в нашей небольшой отрасли все марки, поставщики и личности, которые стоят за производством или бизнесом, давно известны. Мы сейчас работаем только c надежными, активными, динамичными и заинтересованными в развитии партнерских отношений поставщиками.

Е.Ш.: Магазины «Сильверхоф» так же, как и сам бренд Silwerhof, эмоциональны. Для кого это важно? Прежде всего, для тех, кто познает мир: для детей и подростков. Для них мы и работаем. Сейчас в мире бум эмоционального ритейла. А мы, еще четыре года назад, думая о смысле нашего магазина, понимали: зона эмоционального комфорта ребенка формируется из четырех составляющих - дом, учебное заведение, транспорт, магазин.Ребенок так же, как дома или в школе, должен и в нашем магазине испытывать только яркие, положительные, устойчивые и подлинные чувства. Поэтому в основу концепции магазина «Сильверхоф» и в основу формирования эмоциональной лояльности заложены Радость, Настроение, Доверие, Удовольствие, Доброжелательность, Смех. Самая главная потребность любого родителя - видеть своего ребенка счастливым. Вся работа нашей команды нацелена на то, чтобы в магазине «Сильверхоф» ребенок был довольным и счастливым. Наши магазины сравнивают с волшебным и ярким диснеевским миром, который позволяет малышу фантазировать и общаться, быть необычным и выделяться на фоне остальных. Для нас важно присутствовать в списке желаний детей, всегда быть под рукой, удивлять и развивать создателей будущего, достигать вместе с ними лучших результатов. Последняя креативная концепция Silwerhof так и называется: «Легко быть лучшим!».

Е.Ш.: Философия Silwerhof – «Развитие через творчество». Это относится к продукту, к нашей рознице, к сотрудникам, ко всем регламентам и бизнес-процессам компании. Творческое начало заложено в каждой идее, в каждом новом проекте бренда и пробуждает в наших сотрудниках, партнерах и покупателях желание творить и развиваться вместе.Для всех наших проектов, и розничный проект не является исключением, важна не только эффективность, но и драйв. Важно стремление расширять границы жизни и создавать новые возможности, решать интересные задачи и делиться новым опытом, быть признанным и приносить радость. Для нас очень важно творческое отношение к работе всех наших сотрудников. Тем более тех, кто отвечает за продажи. Без этого невозможен диалог с потребителями. Покупатели, попадая в наш магазин, чувствуют заинтересованность персонала и активное желание им помочь. «Сильверхоф» - это магазин около дома. И у нас есть свой круг постоянных покупателей. С порога многие из них говорят о своей проблеме, зная, что продавец обязательно ее решит. А поскольку мы постоянно рассказываем, как тот или иной продукт повлияет на развитие способностей ребенка и предлагаем оригинальные решения, некоторые покупатели уже через три месяца после роддома приходят к нам за набором развивающих товаров. Мы сейчас для «Книги продаж Silwerhof» собираем интересные истории из реальной жизни, и среди них есть случай с папой, который хотел, чтобы продавец подобрал товар, подходящий пятимесячному ребенку для занятий творчеством. Наш сотрудник посоветовал ему купить большую водную раскраску и разрешить малышу пальчиками «раскрашивать» ее яблочным пюре. Все наши продавцы - молодые, имеющие детей, активные и очень заинтересованные в том, чтобы работа была интересной и неоднообразной, люди. Поэтому в большей мере, лояльность покупателей мы завоевали своим добрым отношением и позитивным настроением. В торговых залах звучит радостная музыка, продавцы всегда улыбаются. И все это дает «позитивное якорение» именно в нашем магазине. Карты лояльности, позволяющие накапливать скидки, смс-оповещения обо всех акциях, мастер-классы и праздники, которые мы дарим детям, также бесконечно способствуют тому, что при огромном выборе магазинов, продающих канцелярские товары, люди идут именно к нам.

Е.Ш.: Еще раз повторюсь, наш целевой сегмент - это дети. Объем рынка детских товаров (косметики, одежды, обуви и прочих категорий) в 2014 году составил 41 млрд рублей. 82% рынка приходится на детей в возрасте от нуля до шести лет, 18% - от семи до семнадцати лет. На 2015 год прогнозируется пятнадцати процентный рост рынка. Канцтовары относятся к побочным категориям, доля которых - 11% всего рынка детских товаров. Сколько точно в этих побочных категориях занимает канцелярия - 2 или 3%, не скажу, но очевидно, что на детях даже в непростые времена экономить будут в последнюю очередь. Тем более, когда речь идет об их развитии. Поэтому, строя прогнозы на 2015 год, мы в нашей рознице ориентировались на прирост 27% без учета курсовой разницы. По факту семи месяцев 2015 года положительная динамика по отношению к показателям аналогичного периода прошлого года составила около 18%. Надеюсь, что за август и сентябрь мы наверстаем отклонение. Тем более что сейчас мы дополнили наше ассортиментное предложение в области развития книгами и товарами для профессионального творчества.Также с мая фиксируется снижение на 22 пункта показателя «Важность кризиса» для людей в России, пик которого наблюдался в декабре 2014 года и январе 2015 года. Лишь 46% россиян серьезно обеспокоены кризисом, что в нашей стране, где люди привыкли выживать и гибко подстраивать свой бюджет под любые экономические ситуации, вполне оставляет бизнесу возможность верить и планировать будущее развитие. Мы не являемся исключением. Последние три месяца мы готовили новые партнерские программы, которые, как я уже сказала, позволили расширить наше ассортиментное предложение, и у текущему моменту увеличили в магазинах средний чек на 32%. Адаптация к ситуации на рынке и снижение цен в некоторых категориях позволили отчасти, на мой взгляд, ослабить экономию конечного покупателя в сфере непродовольственных товаров. В последних исследованиях приводятся следующие цифры: в июне на 56% сократились продажи товаров длительного спроса, на 45% - продажи продуктов питания, при этом падение продаж непродовольственных товаров составило лишь 34%. Анализируя выбор покупателей канцелярских товаров в наших магазинах, мы видим снижение спроса на продукцию импортных брендов, цена на которые существенно выросла в связи с изменением курса евро. Сейчас покупатели ориентированы на более дешевый ассортимент (активнее оборачиваются товары категории С), но при этом в связи с ограниченным ресурсом серьезное внимание удаляют качеству товара. Поскольку в нашем ассортименте нет низкокачественных товаров, мы не теряем покупателей. Наоборот, к нам приходят новые покупатели от наших конкурентов - от тех, чьи магазины наполнены стоками, от тех, которые заканчивают свое существование, и от тех, кто, выпустив эконом-линейки товаров с низкими техническими характеристиками и посредственным дизайном, сейчас пытаются хоть как-то их реализовать.

Е.Ш.: Все делается централизованно. Причем это не только акции, детские праздники и мастер-классы бренда Silwerhof, но и мероприятия, которые мы проводим вместе с поставщиками.

Е.Ш.: Последний магазин мы открыли в честь нашего четырехлетия 7 августа в Ногинске - там же, где был открыт и наш первый магазин.