Парад лицензий

В Киеве ситуация отличается от российской: на первой строчке рейтинга уютно расположились «Принцессы Дисней», на второй – Hello Kitty, Winx занимают только 7-е место украинского чарта лицензионных брендов. Мы попросили игроков российского канцелярского рынка прокомментировать результаты исследования. Посмотрим, все ли согласны с рейтингом лицензионного агентства «РИО».Практически все респонденты подтверждают высокое положение Диснеевских принцесс и Winx. Популярность брендов объясняет Владислав Дряхлов, компания «Академия Групп»: «Создав мультфильм о феях Winx, компания Rainbow выступила новатором в своей сфере. Она создала мультфильм про девочек с акцентом на моду, классную графику, динамику, магию, яркие цвета. Все это – составляющие современного детского тренда. Они почувствовали эту тему, добавили в нее здоровый боевой экшен и активную позицию главных героинь, не желающих мириться с несправедливостью и готовых отстаивать свои взгляды. Таким образом, они угадали ожидания конечного потребителя, что делает этот бренд очень востребованным у девочек. Сейчас мы действительно говорим о пике популярности Winx. Интересно будет посмотреть на рейтинг этого бренда через пару лет. Что кается «Принцесс Дисней» – им просто нет равных. Они прочно заняли свою нишу и еще никто не смог вступить с ними в конкурентную борьбу. Аудитория поклонников Winx и аудитория «Принцесс» – девочки примерно от 5 до 9 лет. Но даже мегапопулярные Winx не смогли пошатнуть позиции «Принцесс». Основная причина такой стойкости – это потрясающая поддержка компании Disney. Большую роль в популяризации бренда играет телевидение, где на различных каналах проходят показы полнометражных фильмов и мультсериалов. В России это уникальный бренд, который представлен в товарах широкого потребления от продуктов питания и канцелярии до косметики, одежды и постельного белья. Поэтому объективно с «Принцессами» на данный момент никто не может сравниться. Бренд действительно очень красивый, все новые и новые волшебные истории – это вечная тема, которая не перестанет быть актуальной. Ну и, конечно, к бренду благосклонно относятся мамы, которым также близка эта тематика, они ведь тоже были маленькими девочками. Это, естественно, сказывается на продажах, так как в этом возрасте родители сильно влияют на выбор детей».«Winx сейчас действительно популярны – считает Андрей Ермаченко, «Балтик- СТМ», – но в обозримом будущем их узнаваемость будет снижаться, так как это явно не вечнозеленая франшиза, и она уже начинает приедаться. «Принцессы Дисней»– да, полностью согласен. Диснеевских принцесс девочки ассоциируют с собой, и эти образы в принципе достижимы в жизни. У каждой девочки есть своя любимая принцесса, и когда их объединили в одну франшизную группу, получилось, что целевая аудитория резко расширилась. Плюс лицензиар обеспечивает постоянную промо-поддержку, отличный тому пример – коронация Рапунцель и освещение предстоящего выхода Brave».Важность медийной поддержки отмечает и Ирина Копылова, компания «Центрум»: «У российских брендов нет такой поддержки и распространения, как у тех же Winx, которые очень агрессивно ворвались на российский рынок, и изначально задумывались как масштабный коммерческий проект. Правда могу сказать, что в Москве и Санкт-Петербурге ажиотаж вокруг Winx уже проходит».Согласна с мнением Ирины о важности поддержки узнаваемости бренда и Марина Дианова, компания «Сервисторг»: «Это и показ мультсериалов по телевидению, и появление новых сезонов мультсериала, и ледовое шоу Winx, и журналы о школе волшебниц, и многочисленные форумы и странички в Интернете. Существуют и куклы Winx, и компьютерные игры на данную тематику». Правда, другого мнения придерживается Илья Канторович, «Концепт- стиль»: «По объемам продаж Winx и «Принцессы Дисней» не занимают доминирующего положения, их совокупная доля не превышает и 15-20 процентов».Если первые две строчки рейтинга практически не вызвали разногласий между игроками рынка и представителями «РИО», то в оставшихся позициях почти все респонденты усомнились. Ирина Афанасьева, «Аст-Премьера»: «Возможно, некоторые лицензии не были представлены полной линейкой товаров, может быть именно поэтому они оказались в рейтинге ниже, чем того заслуживают – Me to you, например. Сомневаюсь в высоком рейтинге «Барби». «Пираты», по моим наблюдениям, продавались в этом сезоне намного лучше «Винни Пуха». «Маша и Медведь» должна быть выше в рейтинге. Непонятно также почему не попал в топ «Бакуган» (по данным агентства «РИО» бренд «Бакуган» занимает всего лишь двадцать четвертое место – прим. КД). Не согласны с низким положением отчаянных бойцов «Бакуган» и в компании «Сервисторг»: «Мы думаем, что «Бакуган» по популярности занимает более высокие строчки рейтинга», – заявляет Марина Дианова.Ирина Копылова, «Центрум»: «Хочется отметить лицензию «Маша и Медведь». По нашим наблюдениям и по опросам клиентов она пользуется популярностью меньше, чем, скажем, «Смешарики» или Ben 10. С положением этих же брендов не согласен Александр Андриянов, компания «И.Т.И»: «В данном рейтинге «Смешарики» занимают тринадцатое место. А по объемам продаж эта лицензия намного обгоняет «Микки Мауса». Ben 10 – одна из самых востребованных лицензий 2011 года, должна быть точно не ниже шестого места (в рейтинге «РИО» Ben 10 занимает двадцатую строчку – прим. КД). Неоправданно высоко стоят «Маша и Медведь», Hello Kitty, Hot Wheels, Me to you и многие другие».Что касается забавной кошечки Hello Kitty, – хотя в ее положении и сомневаются, нельзя отрицать, что это бренд с большими перспективами. В Европе, США, Японии продукция с изображением Hello Kitty уже давно пользуется невероятной популярностью. Возможно, скептическое отношение респондентов к бренду обусловлено тем, что, как и многие другие, этот тренд пришел в Россию позже, чем в другие страны мира. Но уже сейчас бренд достиг высокой узнаваемости. Вот что говорит о Hello Kitty Ирина Афанасьева, издательство «Аст-Премьера»: «Уже в 2008 году я наблюдала повышенный интерес к этой кошечке. С каждым годом внимание россиян к бренду только усиливается – детям покупают игрушки, мамы приобретают себе одежду, открываются магазины и торговые зоны Hello Kitty. Наша компания начала работать с лицензией HK с января 2011 года. Бренд дал нам сразу несколько преимуществ: возможность работать с ним много лет, производить товары для аудитории широкого возрастного диапазона, а также большую творческую свободу при разработке дизайнов коллекций. Канцелярия – это очень сезонный товар. Пик продаж приходится на август и продолжается весь сентябрь. Затем бум наступает в феврале, когда в школах начинается второе полугодие. А продукция с Hello Kitty будет успешна еще и в канун Нового года и 8 Марта. Думаю, что среди девичьих брендов Hello Kitty выйдет в следующем 2012 году в тройку, а то и в двойку лидеров».

Лицензионный рейтинг от «РИО» явно не порадует патриотов. Самое высокое место среди лицензий российского производства занимает «Маша и Медведь» (одиннадцатое место), далее следуют «Смешарики» (тринадцатая позиция) и «Лунтик» (пятнадцатая строчка рейтинга). Герои «Союзмультфильма» «Ну, Погоди!» делят с фантастическим магистром Йодой и другими героями «Звездных войн» тридцатую(!) строчку рейтинга. Во всем рейтинге, насчитывающем семьдесят два бренда, российских только шесть. С чем связана такая, откровенно говоря, неприятная ситуация?Ирина Афанасьева считает, что все бренды рано или поздно теряют свои позиции. «Герои «Союзмультфильма» по актуальности и спецэффектам уступают современным зарубежным мультфильмам, таким как, скажем, «Тачки», а по мировой известности – Диснеевским героям», – полагает Ирина Копылова. Большая разница существует между узнаванием и потреблением бренда. «Мы в свое время анализировали знание и потребление детских брендов и в частности брендов студии «Союзмультфильм». Героев «Ну, погоди!» знают более 90% целевой аудитории, а готовы купить продукцию с этими героями менее 30% потенциальных покупателей» – поясняет Александр Андриянов, – «Ну, погоди!» и другие герои «Союзмультфильма» не воспринимаются современными детьми как что-то заслуживающее внимания. На фоне импортных анимационных творений они смотрятся, мягко говоря, не впечатляюще. Самое главное в детском брендинге – чтобы ребенок либо ассоциировал себя с героем, то есть хотел быть на него похожим, либо воспринимал этого героя как своего друга. Какой современный ребенок будет ассоциировать себя с волком или зайцем? Или с дядей Федором и котом Матроскиным? Западные бренды ярче, динамичнее, энергичнее, и поэтому более притягательны для детей». Эту мысль продолжает и Владислав Дряхлов: «В связи с акселерацией детей и влиянием современных тенденций, наши советские мультфильмы, увы, стали предметом ностальгии родителей, бабушек и дедушек. «Союзмультфильм» – это скорее выбор родителя, нежели самого ребенка, и его аудитория ограничивается детьми в возрасте от 0 до 4 лет, когда ребенок еще не настаивает на своих предпочтениях и интересах. Все эти факторы играют не в пользу бренда, рейтинги популярности которого невысоки. Трудно оспорить тот факт, что сейчас дети становятся очень модными – они большое внимание уделяют графике, дизайну, моде, современным реалиям».«Что касается «Смешариков», то рынок ими уже просто перенасыщен. Возможно, в этом кроется некоторое падение их популярности, хотя они до сих пор еще очень востребованы, что подтверждается спросом на этот товар», – предполагает Ирина Копылова.«Лунтик» и «Смешарики» – это два бренда дошкольного возраста. Безусловно, все мы наблюдали значительный рост популярности этих новых мультипликационных сериалов, которые стали модными и востребованными сразу после своего появления. Сейчас, по моему мнению, мы наблюдаем спад интереса. Бренд, конечно, узнаваем, но занял свою узкоспециализированную возрастную нишу. Больше всего он представлен в дошкольном сегменте, но, включая в себя различные наборы для творчества, исключает массовый школьный сегмент продукции, а ведь это очень значительная доля рынка», – утверждает Владислав Дряхлов.«Мультфильмы «Лунтик» и «Смешарики» очень интересные, дети смеются над ними, но рюкзак с этими персонажами носить не престижно. Родители скорее купят лицензированный продукт Disney, чем изделия под торговой маркой «Смешарики». Лицензия «Смешарики» довольно дорогая и вместо того, чтобы сделать цену и условия выплаты минимальными, а гарантии конкурентоспособными, лицензиар завышает цену в попытке создать для лицензиатов несуществующую дополнительную ценность, на которую участники рынка реагируют слабо», – утверждает Андрей Ермаченко.Итак, мы прояснили ситуацию с расстановкой сил на лицензионном рынке, хотя без спорных моментов обойтись не удалось. Какие перестановки в рейтинге могут произойти в будущем? Своими предположениями делятся наши респонденты.Ирина Копылова: «Наибольшим потенциалом, на мой взгляд, обладают бренды, имеющие свой яркий характер. Это может быть четкая ориентация на целевую аудиторию (Winx, «Принцессы Диснея», «Барби» и пр.); пропаганда героизма («Человек-Паук», «Бэтмен»); юмор («Микки Маус», «Винни Пух»); бренды с широкой информационной и рекламной поддержкой; бренды, испытанные временем («Принцессы Диснея»). Что касается прогнозов, то я полагаю, что Winx ожидает снижение популярности, «Принцессы» будут удерживать твердые позиции; «Тачки» постепенно сместятся вниз, а «Человек-Паук», «Микки-Маус» и «Барби» будут держаться на плаву; «ВинниПух» может двигаться вверх, но не очень заметно. «Пираты Карибского моря» будут смещаться вниз, а Me to You могут несколько подняться за счет «Пиратов». Но это касается перечисленных в рейтинге брендов, велика вероятность появления новых игроков на рынке, которые смогут изменить эту картину».