Актуальный разговор с Василием Фатеевым, директором по маркетингу компании "Фарм"

В.Ф.: Если говорить очень кратко, ФАРМ сегодня – это более 1200 сотрудников; более 30 тысяч квадратных метров складских площадей; более 60-ти магазинов; 27 региональных представительств и центральный офис в Москве. Наряду с дистрибуционной оптовой сетью компания активно развивает собственную торговую сеть inФОРМАТ.

В.Ф.: ФАРМ – одна из первых компаний, которая стала открывать собственные филиалы. Вначале мы делали это весьма активно. Со временем стратегия изменилась – мы по-прежнему открываем филиалы, но делаем это более избирательно. Сейчас компания открывает представительства в тех регионах, где необходимо усилить наши позиции. На сегодняшний день мы представлены в Архангельске, Белгороде, Брянске, Владимире, Волгограде, Вологде, Иванове, Ижевске, Казани, Курске, Липецке, Москве, Мурманске, Орле, Пензе, Рязани, Самаре, Санкт-Петербурге, Саратове, Смоленске, Сыктывкаре, Тамбове, Твери, Уфе, Чебоксарах, Череповце, Ярославле. Последним из них был открыт филиал в Волгограде в прошлом году.

В.Ф.: У нас четкая дистрибуционная политика: в регионах, где мы представлены не достаточно хорошо, стать нашим оптовым клиентом возможно. В регионах, где ФАРМ уже имеет надежного партнера или собственный филиал, стать оптовым клиентом центрального офиса сложнее – мы рекомендуем им работать с нашим дистрибьютором или филиалом в регионе. Дело в том, что мы не пытаемся работать со всеми, но хотим присутствовать на нужном нам уровне в каждом регионе. И для того, чтобы эта система была устойчива, нужна ясная дистрибуционная политика – мы не продаем товар конкурентам существующего партнера. Мы четко понимаем, что если мы, в рамках одного региона, будем работать с несколькими компаниями, они начнут конкурировать между собой. От такого соперничества не выиграет никто. В регионе могут работать несколько наших клиентов, но они не должны пересекаться.
Если вопрос про конечных покупателей, то стать нашим клиентом очень легко – достаточно позвонить в ближайший из наших 27 офисов или прийти в один из наших магазинов.

В.Ф.: Да, конечно, ведь открывая филиал, мы стремимся быть ближе к конечному покупателю. Наши представительства – это не только оптовики в определенных регионах, это полноценные филиалы, которые открывают магазины в этом регионе, активно занимаются корпоративными продажами.

В.Ф.: В компании существуют два типа каталогов: фирменный inФОРМАТ, который используют наши менеджеры по продажам, и второй – анонимный каталог канцелярских товаров, который используют наши оптовые дистрибьюторы, указывая на нем контакты своей компании. Каталог хорошо подходит для корпоративного сегмента – в нем помимо канцелярских товаров и бумаги, есть хозяйственные товары, оргтехника, мебель и другие товары, необходимые для функционирования современного офиса. В общей сложности в ассортименте компании более 8000 товарных позиций известных российских и зарубежных торговых марок, а так же наших собственных торговых марок.

В.Ф.: Нет. Наши каталоги не содержат цен, поскольку каталог, это универсальный механизм продаж, который могут использовать партнеры компании, сами устанавливающие продажную цену, конкурентоспособную для своего региона.

В.Ф.: Сейчас в ассортименте компании три собственные торговые марки, включающие в себя все группы канцелярских товаров.

schoolФОРМАТ – это торговая марка среднего ценового сегмента для школьников разных возрастов. Ее дизайны выбирали сами школьники. В ассортименте представлено более 300 наименований. Актуальность продукции, высокое качество и ее безопасность позволили торговой марке прочно обосноваться на российском рынке школьных товаров.

inФОРМАТ – это современная офисная канцелярия. В ассортименте торговой марки есть все, что может понадобиться в офисе: более 900 наименований от кнопок до настенных часов. Товары оформлены в современном стиле и соответствуют европейским и российским стандартам качества.

Каляка-Маляка – торговая марка, разработанная специально для детей от 3 до 10 лет. Родители, приобретая товар своим детям, предъявляют ему повышенные требования. Они хотят быть уверены в качестве и безопасности продукции, хотят, чтобы она помогала развитию ребенка. Мы четко понимаем нашу целевую аудиторию, и, на мой взгляд, создали успешный продукт для российского рынка, который выгодно выделяется по цене среди европейских аналогов и не уступает им по качеству. Товары марки Каляка-Маляка востребованы потребителями, марка каждый год демонстрирует впечатляющий рост, что подтверждает её популярность.
Одна из наших основных целей – развитие этих торговых марок. Это дает дополнительную устойчивость на рынке и конкурентоспособность нашей компании, а значит и нашим партнерам, поскольку они имеют уникальный в своем регионе и востребованный продукт. Практика наших продаж показывает, что акцентируя внимание на собственных брендах, мы идем по верному пути. Даже в годы, когда рынок падает, наши бренды по темпам роста уверенно опережают другие торговые марки из нашего ассортимента.

В.Ф.: У нас есть оптовый сегмент, есть филиалы. В опте сезон уже завершился, в филиалах заканчивается. Результаты работы филиалов пока не окончательные, но уже с уверенностью можно сказать, что там, где мы были ближе к покупателю, сезон прошел очень хорошо. К сожалению, того же нельзя сказать об опте, где еще ощущается кризис. Рынок не стабилен. Если раньше докризисная сезонность была очевидна и не изменялась из года в год, то теперь каждый год она меняется. Кто-то затоваривается в начале года, кто-то, наоборот, перестраховывается и начинает докупать в середине года, поэтому ежемесячная цифра не вполне предсказуемая, но в целом, все идет в пределах прогнозов, которые мы делали. Я бы даже сказал, что по августу мы сработали очень хорошо. И сентябрь тоже ожидаем не плохим.

В.Ф.: В каждом канале сбыта у нас разные конкуренты. В оптовом звене мы конкурируем со всеми крупными федеральными компаниями. Ежегодно давление конкурентов усиливается, это не дает нам расслабляться и держит в тонусе.

В.Ф.: Наш главный конкурент, как это ни парадоксально, производитель. Производитель, который в призрачной погоне за объемом продаж переключает клиентов с нас на себя. Если с «федералами» мы можем успешно конкурировать по ценам, сервису и условиям работы, то с производителем конкурировать по ценам сложно. Именно по этой причине медленно растет доля товаров российских производителей в нашей товарной матрице.

В.Ф.: Мы одна из первых канцелярских компаний в России, которая активно стала работать с отечественными производителями. В свое время (1995 год) по нашей инициативе было создано Объединение производителей канцтоваров (ОПК), в которое вошли как старейшие отечественные предприятия, так и компании-новички, стремящиеся занять свою нишу на рынке. Основным принципом ОПК стали взаимопомощь и поддержка. Под этим подразумевалось все: совместные проекты, обмен опытом, предоставление образцов, обмен базами клиентов и т.д. Перед ОПК стояла еще одна немаловажная задача: донести как до отечественных, так и зарубежных потребителей мысль, что в России умеют производить качественную канцелярию. Для этого участники ОПК становились постоянными участниками отраслевых выставок, в том числе и во Франкфурте. Объединение помогло и нам, и производителям, что называется, «без жертв» пережить непростые переходные времена и последующие кризисные.
Сегодня мы поддерживаем тесные взаимоотношения с известными Российскими компаниями «Луч», «Глобус», «Гамма», «Художественные материалы», СТАММ, СЗЛК и многими другими. Продукция Российских производителей составляет в нашем обороте более 30%. Нам приятно продавать продукцию Российского производства.

В.Ф.: Мы размещаем заказы на производствах наших партнеров и продаем товары как под собственными марками, так и под марками производителей.
Стоит отметить, что мы очень ценим партнерские отношения как с клиентами, так и с производителями. Поэтому стараемся производить продукцию на предприятиях, где действительно сложились хорошие, доверительные отношения, где существует взаимопонимание. Нам необходимо быть уверенными в том, что партнеры нас не подведут, и товар будет поставлен в срок и в нужном качестве.

В.Ф.: Отраслевые выставки бесспорно важны. Канцелярский бизнес не исключение. Выставка позволяет в одном месте изучить ассортимент коллег и пообщаться с клиентами и поставщиками. По нашему мнению, в России достаточно одной, весенней, выставки. Практика показывает, что весенняя выставка наиболее актуальна, поскольку в отличие от офисных товаров, в школьных важно ежегодно демонстрировать новые коллекции, и делать это нужно весной, когда все выбирают ассортимент для школьного сезона. По этой причине, весенняя выставка популярна и востребована в отличие от осенней, которая с каждым годом становится все меньше, многие клиенты из регионов уже не видят необходимости не нее приезжать.

В.Ф.: Как я уже говорил, сейчас мы фокусируемся на разработке и развитии собственных торговых марок. Также будет развиваться наша дистрибуционная и филиальная сеть. Наша цель – продажа наших торговых марок по всей России. Мы попытаемся либо через наших дистрибьюторов, либо через наши филиалы стать еще ближе к конечным покупателям.

В.Ф.: Нет, мы пока не работаем с сетями, поскольку сети конкурируют с нашими партнерами и «ломают» рынок по ценам. Мы не хотим делать продажу любой ценой, мы хотим развивать наших партнеров, поэтому сознательно не идем в федеральные сети. Дальше будет видно.