Брендинг на рынке офисной мебели. Вы это делаете? Зачем?

Развитие брендов в той или иной форме является признаком развития рынка. Неважно кто хочет выделиться из ряда подобных: крупный производитель или небольшой магазинчик. Каждый хочет добиться своего – стать первым среди равных. Так брендинг стал одним из наиболее мощных инструментов неценовой конкуренции. Рынок офисной мебели не стал в этом смысле исключением. Внимание нашего издания привлёк один из самых молодых и наиболее интенсивно «раскручивающихся» товарных брендов на рынке – CHAIRMAN. Своё мнение том, что такое брендинг, зачем компания вкладывает в торговую марку силы, время и деньги – мы решили поговорить с Дмитрием Николаевым,  Генеральным директором компании «ТАЙПИТ», которая является владельцем бренда CHAIRMAN.

Рынок офисной мебели растёт крайне быстрыми темпами. Согласно проведённому компанией «ТАЙПИТ» исследованию, в 2006 году рынок вырос в среднем на 25% и в денежном выражении его объём составил 1,2-1,3 млрд. рублей. Товарная группа «офисные кресла» занимает примерно 34% от этого объёма – есть за что побороться.

На определённом этапе развития, некоторые участники рынка пришли к понимаю того, что ресурс ценовой конкуренции не безграничен. Так мы увидели первые случаи появления и развития брендов. Наиболее запоминающимися в этом смысле стали бренды «Феликс» и «Юнитекс», которые раскручивались с агрессивностью, близкой к маркетинговой войне. Что двигало владельцами крупнейших сетей офисной мебели? Можно предположить, но зачем? Проще сказать чего они добились: запоминаемости сетей своих магазинов и поднятия порогов вхождения на рынок в качестве сети. Плюс эти два мегаигрока получили репутацию, которая сыграла на развитие франчайзинга, скажем, у «Феликса» и которая позволяет этим игрокам очень уверенно чувствовать себя при переговорах с поставщиками. Неправда ли, мощный эффект? Стоил ли он приложенных грандиозных усилий и материальных вложений, объёмом несколько миллионов долларов? Думаю, да.

В меньшей степени мы видели повторение ситуации с другими крупными игроками: сети салонов и оптовые компании создавали и растили бренд компании, наполняя его определённым смыслом. К сожалению, большинство компаний не идут дальше устоявшейся формулы «хорошее качество по хорошей цене». На мой взгляд, в настоящее попытка сделать бренд, наполнив его таким смыслом – обречена на провал по одной очень простой причине. Если ты повторяешься – ты не выделяешься из общей массы, а просто тратишь деньги. Быть «как все» - это не то удовольствие, за которое нужно платить большие деньги. Именно сочетание brand-name, уникального имени и brand-image, уникального имиджа – даёт максимальный эффект.

Часть компаний преуспела в достижении этой цели. У конечных потребителей сформировано мнение о том, КТО продаёт мебель, КТО продаёт ОФИСНУЮ мебель, и сформированы некие, чаще всего иррациональные представления о том, у кого из розничных компаний больше выбор, выше качество и т.д. Причём, в данном случае я говорю не только о федеральных сетях, но и о сильных игроках регионального масштаба. Но что видел конечный потребитель, приходя в салоны? Мебель. Офисную мебель, и больше ничего. Для потребителя она отличалась, а, зачастую, и до сих пор отличается только на уровне эстетических предпочтений: это кресло красивее, чем это. И то, что кресло, которое «менее красивое» позволяет не уставать в течение долгого рабочего дня, а то которое «более красивое» развалится через полгода – не знали ни потребителя, ни продавцы офисной мебели. И тут стало обидно уже производителям и дистрибьюторам офисной мебели, которые вкладывали деньги в качество. Получалось, что все эти усилия пропадали впустую, покупатель по-прежнему выбирал глазами. А когда глаза смотрели на цену, скажем, высокотехнологичного кресла, они округлялись и тут же смотрели в сторону кресла «Престиж», которое и красивое и недорогое.

Компания «ТАЙПИТ» пришла к пониманию необходимости товарного брендинга, уже обладая узнаваемым и сильным брендом на рынке – собственно, именем компании Офисные кресла являются одним их нескольких направлений, которыми занимается «ТАЙПИТ», и, скажем, на рынке компьютерных комплектующих у нас уже был опыт развития товарного бренда. Описанная выше ситуация целиком и полностью повторяет нашу историю: попытки конкурировать качеством разбивались о полное непонимание потребителем того, за что платить такие деньги. Деньги получались не самые маленькие – ведь дешёвое хорошим не бывает. Тогда родилась идея создать товарный бренд, и с его помощью донести до конечного потребителя нашу философию создания продукта. Для нас офисное кресло – это удобный инструмент для работы в офисе, инструмент, который помогает работать. Это – не пустые слова. Офисная мебель, которая снижает утомляемость, настраивается «под пользователя» - реально экономит деньги компаний – это вам быстро докажет любой специалист по эргономике. Именно такой подход мы попытались «вдохнуть» в бренд CHAIRMAN.

Фактически мы были первыми на рынке офисных кресел, кто создал товарный бренд. Здесь тоже товарный бренд и бренд компании чаще всего совпадали. Тот вес, которым обладал бренд «ТАЙПИТ», помог убедить участников рынка, тех, кто доводит продукт до конечного потребителя, что кресла CHAIRMAN будут продаваться. Естественно, для участников рынка «продаваемость» продукта является максимально важной, ибо только это приносит деньги. Продуктовая политика «ТАЙПИТА» не оставляла сомнений в том, что CHAIRMAN станет очередным сильным ходом. Итак, мы сделали то, что маркетологи назвали бы реализацией стратегии push – мы вывели товар на рынок, в терминах рынка FMCG – «поставили товар на полки». Но если у кого-то складывается вредная иллюзия того, что это было легко и быстро – спешу разочаровать – это не так. Мы с помощью целого комплекса мер стимулировали наших партнёров продавать именно наши кресла. И дело не ограничивалось участием в выставках, презентациями, обучением продавцов клиентов, организацией специализированной ежегодной конференции, и силой убеждения наших менеджеров по продажам. Не скрою, на этом этапе мы вступили в ценовую конкуренцию, предлагая наш продукт по очень интересной цене, на специальных условиях.

Настало время стратегии pull. Совместно с нашими партнёрами мы целенаправленно убеждаем конечного потребителя в преимуществах нашего продукта. Мы оформили места продаж и выделили свои кресла фирменным ярлычком. Это позволило нашим креслам не быть «просто креслами» в салонах наших партнёров. Запуск потребительского сайта chairman.ru дал возможность конечным потребителям еще до похода в мебельный салон узнать всё о креслах CHAIRMAN, их технических характеристиках и преимуществах. Мы стали проводить совместно с нашими партнёрами рекламные акции, направленные на узнаваемость бренда среди конечных потребителей…

На сегодняшний день проделана огромная работа – и очень работы ещё впереди. Эта работа требует огромного количества ресурсов – но развитие бренда – это одна из наиболее существенных составляющих нашей продуктовой стратегии, и мы верим, что в будущем эти усилия многократно окупятся.

Интересно, и местами лестно наблюдать за тем, что некоторые наши маркетинговые шаги повторяют наши конкуренты. Это нормально – ведь мы всегда сумеем придумать что-то ещё и опять оказаться на шаг дальше.