Красочные перспективы

Рынок арт-материалов и красок для творчества в нашей стране характеризуется высокой концентрацией. Львиная доля — порядка 70% — принадлежит трем отечественным производителям, известным еще с советских времен: ярославскому заводу «Луч», московской «Гамме» и питерскому заводу художественных красок «Невская палитра». В последние несколько лет стали появляться новые игроки: и производители красок, и крупные дистрибуторы канцелярских товаров, такие как «Комус», ProBuro, выпускающие продукцию под собственными брендами, размещая заказы на различных производствах. Судьба новых марок складывается по-разному: иные остаются на рынке лишь по нескольку месяцев, иные же находят своего потребителя и, возможно, со временем смогут составить конкуренцию лидерам.

Впрочем, один из лидеров, компания «Гамма», уступать своих позиций не собирается. На сегодня самая динамичная компания на рынке — ее рост составляет порядка 40% при среднерыночном росте около 20%, — она регулярно запускает новые продукты и осваивает новые сегменты. В прошлом году оборот компании составил больше 20 млн долларов. Максим Селезнев, генеральный директор ProBuro, одного из крупнейших операторов, продающих краски «Гаммы», говорит: «Их продукция имеет высокие потребительские свойства, хорошо продается, не случайно мы разместили производство своей торговой марки Boom на их мощностях».

Кризис во благо
Еще с советских времен памятны выпускаемые заводом «Мосбытхим», который впоследствии и стал «Гаммой», акварельные краски для детей, знаменитые чернила «Радуга» и гуашь для канцелярских целей. С этим ассортиментом компания и вошла в рыночные отношения. В сегодняшнем ассортименте «Гаммы» — детская акварель, весь спектр товаров для профессиональных художников и товары для домашних занятий декором. Генеральный директор компании Инна Овсянникова рассказывает, что во время перестройки у компании была практически монополия на производство детских красок — доля рынка составляла почти 80%. Тогда стали появляться импортные продукты, но «Гамму» как раз выручил мировой тренд создания детской акварели. Он не был похож на наш: за рубежом краски для детей делали очень сухими и твердыми, такими спрессованными кирпичиками, а отечественные юные потребители привыкли к мягким краскам в кюветах. Рынок в тот момент складывался очень хаотично: появлялись и исчезали новые компании, посредники, дилеры. «В результате, будучи лидером, 'Гамма' расслабилась — недостаточно работала над ассортиментной линейкой, формированием сети сбыта. И стала стремительно терять свою долю рынка», — вспоминает Овсянникова. В это время в стране появились качественные западные продукты, которые смогли завоевать примерно 20% рынка, захватив весь премиум-сегмент. Покупателя, желающего сэкономить, находил импорт из Южно-Азиатского региона, неплохо развивались и некоторые российские производители: завод художественных красок в Санкт-Петербурге и ярославский «Луч». За несколько лет «Гамма» сильно сдала свои позиции, потеряв десятки процентов рынка.

Переломным моментом для компании стал кризисный 1998 год. Весь импорт с рынка просто вымыло, даже дешевый китайский товар стал слишком дорогим. «Можно было чуть передохнуть, осмыслить свою политику — маркетинговую, ассортиментную, финансовую, — вспоминает Инна Овсянникова. — Было трудно, мы приглашали консультантов, разрабатывали вместе с ними стратегию и одновременно с этим учились».

Веселье для ребенка
Прежде всего было решено целенаправленно заняться расширением ассортимента. Основу портфеля компании всегда составляли акварельные краски для детей — более 50% объема продаж. Линейку акварели пополняли разнообразием цветов, оттенков, различными цветовыми наборами — по 6, 12, 24. Но то же самое делали и конкуренты, поэтому, чтобы выделиться, необходимо было создать новые нестандартные продукты. С этой целью разработали необычные флуоресцентные и металлизированные (золотистые, серебристые, бронзовые) цвета и оттенки акварели, аналогов которым на рынке не было. Непривычные краски не стали альтернативой стандартным наборам, они удваивали покупку, потому что наборы классических и флуоресцентных оттенков не заменяли, а дополняли друг друга. Эти продукты вывели «Гамму» на новый уровень конкуренции, а принцип двойной покупки все это время позволял расти значительно быстрее рынка, считает Инна Овсянникова: «Блестящая металлом акварель — это такое веселье для ребенка, кто откажется купить?»

Расширять дальше линейку детских товаров решили за счет производства пластилина. На тот момент в стране продавался в основном импортный пластилин, однако западный был очень дорогим, а китайский крайне низкого качества. Много нареканий вызывала продукция «Ленстройкерамики», единственного российского производителя на тот период. В заводской лаборатории «Гаммы» разработали собственный продукт, который по качеству не уступал лучшим западным аналогам, а по цене был дешевле втрое. Рынок принял новый пластилин даже лучше, чем ожидалось: «Наши маркетологи сделали прогноз — будем продавать тридцать тысяч наборов пластилина в месяц, — вспоминает Овсянникова. — Когда продукт запустили в продажу, выяснилось, что это объем на неделю, а сейчас продаем 450─500 тысяч наборов в месяц, а в пиковый сезон, перед началом учебного года, и до миллиона наборов». Стремление к уникальности марки и желание отличаться от конкурентов снова привело к расширению линейки за счет металлизированного пластилина разных оттенков — бронза, серебро, золото, блестки (серия «Золушка») — и более удобного для детских рук воскового пластилина средней мягкости. Такого ассортимента не предлагает никто из российских производителей, уверена Овсянникова, в портфеле самой компании пластилин занимает 10─12% от оборота. Пластилиновую нишу можно расширить и дальше, считают в «Гамме». Сейчас в разработке пластилин, затвердевающий на воздухе, и годный для запекания в духовке, и «плавающий», из которого можно лепить фигурки и запускать их в аквариум.

В погоне за профессионалами
Параллельно освоению детских товаров компания думала о выходе в другие сегменты. Новую нишу нашли почти случайно.

Партнер «Гаммы» — американская компания Fosport, продающая на своем рынке товары российского производства под собственной торговой маркой «Ярко», предложила производить для них масляные краски (до этого заказывали только акварель). В «Гамме» подняли архивы заводской лаборатории еще 50─60−х годов, и оказалось, что на заводе были попытки заняться художественным ассортиментом, но они не доводились до конца, то есть до того уровня качества, которое можно предлагать потребителю. Доведя до ума начатые разработки, компания выпустила первые 24 цвета масляных красок. «Краски получились вполне достойного качества и подошли заказчику», — говорит Овсянникова.

Используя этот задел, в компании начали активно развивать производство красок художественной группы уже под маркой «Гамма». Это было хорошей возможностью диверсифицировать бизнес и получить большую финансовую устойчивость. Кроме того, производство товаров для профессиональных художников позволило получать большую добавленную стоимость, поскольку маржинальность этих продуктов на 20─30% выше продукции для детей.

Сегодня товары для профессиональных художников составляют порядка 30% ассортиментного портфеля компании. Количество цветов постепенно довели до семидесяти, начали производить растворители, художественную гуашь, одними из первых в стране запустили в производство масляную темперу — краску, которая используется в иконописи и реставрации. Кстати, темпера «Гаммы» употреблялась при росписи храма Христа Спасителя. В 2000 году компания подхватывает тренд, уже давно существующий в Европе, и выпускает акрил. Потом декоративный акрил, потом художественный акрил, чего до сих пор не делает никто в России. Не забыли и про художественную гуашь: в нее добавили флуоресцентную и металлизированную гуашь разных оттенков. Запускаются в производство краски по ткани для изготовления батика. Далее последовал скульптурный пластилин — специальный материал для скульпторов двух видов мягкости и двух оттенков. «Столь широкая линейка понадобилась для того, чтобы профессиональный художник мог получить весь необходимый инструментарий для своего творчества — только так можно серьезно заявить о новой марке на этом весьма консервативном и закрытом рынке», — считают в компании. Более того, «Гамма» осознала, что нужно предложить под своей маркой и холсты, и холстяной картон, и акварельную бумагу, этюдники, палитры, кисти — то есть абсолютно все, что может понадобится профессионалу. Пришлось вступить в кооперацию с производителями этих товаров, которые стали выпускать их по техническим описаниям и под брендом «Гаммы».

Не все складывалось удачно. Например, для производства кистей для профессиональных художников было решено в итоге открыть собственный кистевязальный цех, чтобы иметь возможность полностью контролировать производство и отвечать за качество. При этом эксперименты продолжаются, сейчас в компании разрабатывают новую кисточку «Малыш» — для самых маленьких, которые смогут рисовать, зажав кисточку в кулачок.

Как договориться с художником
Создание ассортиментного портфеля — только первый шаг в продвижении товара. «Сложный мир художников-профессионалов с наскока не возьмешь, — говорит Овсянникова. — Эта консервативная публика чаще всего придерживается рекомендаций, полученных еще в пору учебы в художественной школе или училище. 'Мы создаем полотна на века, чего же суетиться, рисковать и экспериментировать с новыми красками', — считают художники». В определенный момент сделать первые шаги на этом рынке «Гамме» помогло некоторое опустение ниши: около года не работал питерский завод, производивший привычную художникам продукцию. Но для того, чтобы укрепить позиции, пришлось приложить много усилий.

Для позиционирования «Гаммы» в качестве производителя профессиональных красок учредили специализированный журнал «Художественный совет». В редколлегию вошли авторитетные профессиональные художники, абсолютно объективно оценивающие позиции всех производителей на рынке. На страницах журнала о компании впервые заговорили как о производителе художественных материалов. Вокруг издания возник реальный совет экспертов-профессионалов, которые тестировали продукцию, давали рекомендации по ее улучшению, проводили сравнительные фокус-группы с аналогичными продуктами. Все рекомендации обязательно учитывались в производстве. «Это нелегкий кропотливый труд — иметь обратную связь от художников. У всех свое видение, все талантливые, а нам-то что делать? Порой в таких случаях говорили им: не выпустим никого отсюда, пока не договоритесь между собой», — смеется Овсянникова.

Систему продаж тоже пришлось перестроить. «Обычно работа отдела продаж — добиться, чтобы продукция лежала на прилавках. Но дальше нужно, чтобы потребитель этот продукт купил. И наши менеджеры отправились в школы, училища, собирали педагогов и проводили бесконечные мастер-классы, разработанные на основе рекомендаций 'Художественного совета'. Основная задача мастер-классов — показать на практических примерах, что качество продукции как минимум сопоставимо с общепринятыми марками», — отмечает директор компании. Всю систему продаж в «Гамме» «заточили» на бесконечное общение с преподавателями, вузами, художественными школами, учениками, педагогами, а также дилерами и дистрибуторами. Как считают в компании, именно это позволило создать имя на рынке художественных товаров и завоевать там серьезные позиции. Свою долю на рынке красок для профессионалов компания оценивает примерно в 40%. Сопоставимую долю имеет ближайший конкурент по художественному ассортименту питерский завод «Невская палитра», еще около 10% — импортные продукты, такие как Faber Castel, Koh-i-Noor, которые позиционируются в гораздо более высокой ценовой нише. По заверениям российских художников-профессионалов, например из журнала «Эксперт», качество российских красок все же уступает мировым брендам: «Хуже укрывистость, не очень удобная упаковка. Такие краски отлично подходят для начинающих художников, студентов и учащихся, но профессионал, если он может себе позволить дорогие импортные краски, то покупает их».

Портфель не только для школы
Оценив успешную деятельность «Художественного совета» в нише профессиональных товаров, в «Гамме» учредили еще два издания для продвижения продукции для детей и линии хобби (так называют в компании все нестандартные новаторские продукты): «Оранжевое солнце» и «Деко». «Стратегическая задача журналов — популяризация творчества как такового, — говорит Овсянникова. — Краски для детей сегодня всего лишь часть школьного портфеля. Их покупают для уроков рисования, и, собственно, все, но ведь это ничтожно мало, на самом деле ниша этих товаров в развитых странах выходит далеко за рамки школьных уроков».

В Америке потребление товаров для творчества в разы превышает привычные потребности россиян. Если даже оценить желания российских детей рисовать и лепить в один набор красок и один набор пластилина в год, то емкость рынка должна составить порядка 200 млн долларов. Реально же сегодня объем этого сегмента (без товаров для профессионалов) оценивается примерно в 50 млн долларов, в четыре раза меньше потенциальной емкости. По идее при наличии такого разрыва на рынке должен был бы возникнуть взрывной рост — но его нет, и рост, по разным оценкам, составляет порядка 20%. Просто покупка этих товаров сильно зависит от двух причин: от уровня жизни населения и уровня его культуры. Если влиять на первое «Гамма» не может, то на второе — пытается, например, за счет специализированных изданий. Существует еще один проект, находящийся на этапе реализации, — создание собственной сети детских творческих центров «Оранжевое солнце». Это помещения или просто огороженные пространства в людных местах, куда можно отдать ребенка на определенное время или прийти вместе с ним и позаниматься под наблюдением инструктора. Есть мысль открыть несколько центров в Москве, где будет отработана технология ведения бизнеса, а потом отдать бесплатно франшизу на развитие сети по всей стране. Бесплатно — потому что задача проекта не получить денег (хотя, по подсчетам финансистов, каждый такой центр сможет ежемесячно зарабатывать до 5─10 тысяч долларов), а привить навык как можно большему количеству и детей, и родителей к самостоятельному творчеству. Зарабатывать компания намеревается на продаже сопутствующих товаров, а все меры от выпуска журналов до создания центров — это воспитание собственного рынка, который есть куда развивать.

Подтверждением потенциала рынка в компании считают успех своих инновационных продуктов линии хобби (этих «металликов» и «флюриков»), которые уже выступают не как заказ школы, а как заказ дома, семьи, как личная потребность родителей, уделяющих внимание развитию детей. «Наш рост выше тридцати процентов в год превышает среднерыночный как раз за счет линии хобби. Этим мы не отъедаем доли конкурентов, а расширяем рынок, — уверена Инна Овсянникова. — Причем это недешевые товары — флуоресцентная краска, безопасная для ребенка, прошедшая сложную процедуру сертификации, не может быть дешевой». Маржа по этим продуктам также выше стандартной.

Компания намерена и дальше развивать линию хобби, товаров для личных занятий. Например, решено формировать и продавать готовые наборы в серии «Выдумляндия»: взять цветочный горшок, акриловые краски, кисточку, добавить туда трафареты с инструкциями — и готово полноценное занятие для детей и взрослых, покупай и твори. По оценкам аналитиков, сегмент готовых наборов — самый быстрорастущий на рынке товаров для детского творчества: если в 2003 году он «стоил» 3 млн долларов, то уже в 2005−м — 13 млн. Более половины этого сегмента сегодня занято импортом, в основном из Восточной и Западной Европы, у российских производителей есть хорошие шансы «подвинуть» иностранцев за счет более низкой цены на сопоставимую по качеству продукцию. Основной конкурент «Гаммы» по ассортименту для детей завод «Луч» уже освоил выпуск готовых наборов для рисования, рукоделия, для изготовления сувениров, и эта линейка постоянно расширяется.

Продавать системно
Целенаправленного продвижения продуктов, всех этих мастер-классов для художников, учителей и дилеров, призванных «приделать ножки» (как выражаются в «Гамме») продукту, особенно новым разработкам, было бы мало без выстроенной системы продаж. И в 2003 году в компании прошла ее глобальная перестройка. Разгруппировали всех операторов (дистрибуторов) по объемам продаж, определили четкую систему скидок, отсрочек платежей — пакетами для каждого в зависимости от объема. Это было сложно — все сломать и строить заново: с кем-то из дилеров пришлось расстаться, где-то, напротив, «подвинуться» в своей наценке. «Хорошие продажи начинаются 'от сохи': пока с каждым клиентом не протопаешь бок о бок всю розницу, не поймешь весь его бизнес, как он зарабатывает на твоем товаре, не распишешь все ценообразование по цепочке от начала до конца, чтобы дать ему этот заработок, — толку не будет», — вспоминает о том, как перестраивала систему продаж, Инна Овсянникова.

Тогда же впервые появились годовые контракты для клиентов — наилучшие условия предоставлялись по итогам годовых объемов закупок. Для дистрибуторов это было хорошей мотивацией, стимулировало продавать больше продукции «Гаммы», ведь если не выбирать оговоренные объемы, то есть риск в итоге покупать все по прайс-листу с нулевой скидкой. Годовые контракты привели к тому, что появилась система планирования, когда весь ассортимент, каждая позиция у каждого менеджера прописаны на год вперед, а менеджер стал аналитиком своей работы. «Годовой план становится просто инструментом, позволяющим оценивать свою работу: если ты перебираешь по ассортименту, а по деньгам недобираешь, падает маржа. Значит, где-то со скидками напортачил, значит, структура клиентской базы резко поменялась», — говорит Инна Овсянникова.

Новые принципы работы не заставили ждать результата: рост продаж в 2003 году составил 70%. «Наверное, весь рост рынка в том году мы перетянули на себя, — вспоминает Овсянникова. — Как видите, ничего сверхъестественного сделано не было, просто отстроили свою систему продаж и получили качественный рывок. Каждое предприятие должно сделать это один раз, а дальше идет поступательное развитие». Сейчас клиентская база по Москве практически не растет (московские дилеры продают примерно половину продукции «Гаммы», и не только в столице, а по всей стране), но наращивается база региональных операторов. По мнению Максима Селезнева из ProBuro, «Гамме» «следует поработать над улучшением логистики и над тем, чтобы в наличии было достаточное количество товара, иногда, особенно в пиковый сезон, ощущается его недостаток».

Новые ниши ждут
У «Гаммы» сегодня много амбиций. Например, заняться производством фломастеров, маркеров, ручек, канцелярских принадлежностей. Реальность такова, что дешевле производить все это в Китае. Но конкурировать по цене с китайским товаром можно, считает Овсянникова. Для этого нужно отказаться от ручного труда и оснастить производство высокопроизводительными и энергосберегающими автоматическими линиями. Автоматика плюс большие объемы позволят добиться нужной себестоимости, а если при этом предложить гарантированное качество, чего пока не делают китайцы, то можно завоевать рынок и по этим позициям. Вся проблема в долгосрочном и недорогом финансировании. «Сегодня с российскими банками этот проект осуществить трудно, так же как и с частными инвесторами, — рассуждает Овсянникова. — Никто не хочет вкладывать в реальное производство на долгосрочной основе с прибылью ниже двадцати процентов, а чистая прибыль 'Гаммы' по итогам 2005 года составила семнадцать процентов от оборота». Поэтому для развития долгосрочных проектов «Гамма» намеревается использовать собственные ресурсы. А именно — вывести производство из Москвы, построить офисный центр и зарабатывать на аренде. Инвестиционный проект по офисной недвижимости готов, вывод производства будет проводиться в ближайший год. А получив средства от реализации проекта по офисной недвижимости, компания намеревается выходить в новые ниши, в том числе развивать сегмент канцелярских принадлежностей.