Канцтовары: печати и штампы, оттиски и факсимиле

Печать — это не просто, сугубо и специфически офисный товар, это, можно сказать, символ всякого делопроизводства. Канцелярские компании и компании-штемпелеизготовители являются основными каналами сбыта штемпельной продукции, ассортимент которой сегодня очень велик и разнообразен и требует особого внимания и тщательного изучения. Дополнительные сложности в работу с этим товаром вносит необходимость изготовления клише для печати и предложения подходящих комплектующих. Как взаимодействуют рынки канцелярии и штемпельной продукции? Как и какие печати и штампы продаются через каналы канцелярского рынка?

На российском рынке штемпельной продукции оперируют как производители оснасток, штампов, датеров, нумераторов, различных комплектующих, непосредственно изготовители печатей и штампов, так и продавцы штемпельной продукции. Евгений Смирнов, генеральный директор компании «Графика-М», характеризуя рынок, предлагает разделить его участников на несколько уровней: «Первый уровень принадлежит крупным дистрибьюторам, представляющим на российском рынке интересы мировых брендов первого уровня. В Российской Федерации это компании «Графика-М» (Colop) и «Tродат XXI» (Trodat).

«Графика-М» является не просто дистрибьютором, это производственная компания, которой удалось наладить собственное производство штемпельной продукции в России (торговая марка GRM). Особое внимание уделяется штемпельным подушкам и самонаборным печатям и штампам: по качеству комплектующие самонаборной системы Express значительно превосходят продукцию Colop и Trodat, и, что немаловажно, производятся с учетом реалий российского рынка — высоких требований по защите (самонаборные печати с микротекстом), оформлению документации (штампы с рамками) и т. д.

Второй уровень представляют крупные и средние изготовители печатей и штампов, одни из самых крупных — упомянутые выше дистрибьюторы. Производители этого уровня, как правило, имеют сертификат на производство печатей, дорогостоящее лазерное оборудование. К ним обращается большинство элитных клиентов — крупные банки, государственные структуры, торговые сети и мобильные операторы.
На третьем уровне работают мелкие локальные изготовители печатей и штампов, как правило, не имеющие сертификата и использующие дешевую полимерную технологию изготовления печатей. Простота и низкая стоимость комплекта оборудования и низкая себестоимость клише печати позволяет существовать огромному числу ПБОЮЛ и «частным мастерам». Главными недостатками полимерной технологии является быстрый износ и старение печати, которое выражается в видоизменении ее оттиска (что оборачивается неприятностями для клиента)».

На рынке присутствует два вида производителей штемпельной продукции — изготовители оснасток для печатей (которые могут быть ручными и механическими), а также комплектующих, к которым относятся штемпельные подушечки, штемпельные краски, кассы символов для самонаборных печатей и штампов. «Наиболее известная марка штемпельной продукции из представленных на рынке — это Trodat, — говорит Наталья Матвеева, начальник управления продаж компании «Группа Товарищей»». Также все большую популярность приобретает появившаяся на российском рынке позднее марка Colop. Это лидеры рынка. Стоит отметить, что компании Trodat (одному из крупнейших производителей штемпельной продукции в Европе) принадлежит более 80% российского рынка этих товаров. По мнению специалистов компании «Про100», в России компания Trodat проводит довольно агрессивную ценовую политику, направленную на увеличение объемов потребления автоматических оснасток, и добилась в этой области значительных успехов: «Продукции марки Colop сложно конкурировать на российском рынке. В производстве Trodat используют современные материалы, изделия совершенны как в техническом плане, так и в плане удобства в использовании».

В целом, говоря о марках, представленных на рынке штемпельной продукции, в группе оснасток для печатей и штампов, наборных штампов, датеров и номераторов специалисты выделяют Trodat, Colop, GRM, в группе штемпельных красок и подушек — Laco, Stanger, Office-Point, Trodat, Radex, Index, Pelikan, Kores, Express, Staff, «Дайпласт», «Гамма», «Мерф-Канц».

Штампы и канцелярия
Как уже было сказано, основными оптовыми покупателями штемпельной продукции являются канцелярские компании и компании, предоставляющие услуги по изготовлению печатей и штампов. Разумеется, отличается и ассортимент штемпельных принадлежностей, закупаемый этими компаниями. По словам Надежды Сысоевой, директора департамента оптовой торговли в Москве и Московской области компании «Тродат XXI», штемпелеизготовители преимущественно ориентированы на покупку оснасток для изготовления печатей, а канцелярские компании — на штемпельные инструменты, уже готовые к использованию.

В целом, как неотъемлемая часть офисного ассортимента штемпельная продукция продается по всем каналам дистрибуции канцелярского рынка — через корпоративные каталоги, оптом и в розницу.

«Для оптовой продажи мы рекомендуем ассортимент стандартных автоматических оснасток для круглых печатей, информационных и адресных штампов, а также ассортимент инструментов, не требующих изготовления клише, — комплекты самонаборных штампов, круглых печатей и датеров, штампы и датеры с бухгалтерскими терминами, автоматические и ручные датеры и нумераторы и расходные материалы, — рассказывает Надежда Сысоева. — Расходные материалы — это, безусловно, штемпельная краска, выпускаемая под маркой Trodat ведущим немецким производителем Noris-Color, офисные настольные и сменные подушки, дополнительные кассы символов.

В то же время, как показывает практика, все канцелярские компании, имеющие отдел корпоративного обслуживания или специализирующиеся на комплексном обеспечении офисов, как правило, работают с полным ассортиментом штемпельной продукции Trodat. Нередко они даже делают индивидуальные заказы на специфические позиции. Полагаю, что в сложной конкурентной среде рынка услуг b2b стремление и способность обеспечить своих клиентов всем необходимым являются несомненными конкурентными преимуществами.

Замечу, что круглые оснастки достаточно успешно продаются как оптом, так и в розницу. Конечные покупатели готовы приобретать круглую оснастку и без клише, которое потом заказывают в специализированных компаниях. Дело в том, что компании-штемпелеизготовители часто предлагают оснастки для круглых печатей по более высоким ценам. Это, как правило, небольшие частные мастерские, которые в силу незначительных объемов продаж не могут получить у нас наиболее выгодные условия поставок.

В последние два года все больше канцелярских компаний начинает предлагать своим клиентам услуги по изготовлению печатей через посредничество нашей компании. Вообще, рано или поздно, но все фирмы, занимающиеся корпоративным обслуживанием, понимают выгоды приема заказов у клиентов на изготовление клише. Во-первых, потому, что процедура довольно проста: достаточно получить от клиента оформленную заявку, содержащую текст клише, размер и количество печатей, передать эту заявку нам, и уже через сутки мы выдаем готовое изделие. Менеджеру канцелярской компании даже необязательно углубляться в специфику приемов заказов на печати. Приняв заказ, он может взять паузу, сказать, что перезвонит позже, уточнить детали у нашего менеджера, а потом передать клиенту всю необходимую информацию. И потом это, конечно же, выгодный бизнес. Клише часто может стоить больше, чем сама оснастка, и, соответственно, давать дополнительную прибыль.

Что касается прямоугольных оснасток, то их включают в свой ассортимент далеко не все канцелярские компании, как я уже говорила, преимущественно предпочитающие закупать уже готовые к использованию штемпельные принадлежности, но те крупные московские и, особенно, региональные дилеры, клиентами которых являются полиграфические компании, штемпелеизготовители».

А вот Евгений Смирнов, напротив, считает, что автоматические оснастки для канцелярских компаний практически не представляют интереса: «Через каналы сбыта канцелярского рынка продаются в большинстве своем готовые штемпельные изделия. Это сменные штемпельные подушки для автоматической оснастки, штемпельная краска, штампы с датой (датеры), стандартные штампы («Получено», «Оплачено» и др.). В последние несколько лет уверенно растет спрос на комплекты самонаборных печатей и штампов.

И этому есть причины. Помимо главной (основной) печати предприятия, которая используется для заверения только тех документов, которые определены действующим законодательством, существует большое количество печатей специализированных — «Для документов», «Для пропусков», «Для договоров», «Для касс» и т. д. Самонаборные комплекты позволяют легко самостоятельно собрать такие печати и незамедлительно начать их применять. Особенно это удобно для филиалов компаний, частных предпринимателей.

Несмотря на всю простоту изготовления, подделать оттиски самонаборных печатей и штампов практически невозможно, ведь расположение букв очень индивидуально и не поддается копированию. Кроме того, новое поколение самонаборных печатей с микротекстом и защитным элементом растрового поля позволяет выполнить требования ГОСТ по защите от подделки, и они вполне могут использоваться в качестве основных печатей предприятий».

Соглашаясь с тем, что самонаборные печати и штампы являются одной из наиболее востребованных ассортиментных позиций, Надежда Сысоева отмечает еще одну тенденцию в изменении предпочтений покупателей: «Хочу подчеркнуть, что это мое субъективное мнение, поскольку по данному вопросу не проводилось никаких специальных исследований, но складывается такое впечатление, что конечный потребитель все более тяготеет к изготовлению индивидуального текста на заказ. Купив самонаборную печать, он, конечно, может самостоятельно набрать необходимый текст, и, что является безусловным плюсом, оперативно его изменить, но этот процесс все равно требует времени и определенных усилий. А при постоянном повышении качества корпоративного обслуживания и сокращении времени изготовления клише необходимость в этом у покупателя отпадает. Экономическая ситуация в стране стабилизируется, и сегодня экономия времени и комфорт в работе для многих клиентов значат больше, чем экономия средств при покупке самонаборных штампов. Хотя, безусловно, самонаборные штампы все равно остаются лидерами продаж, и такая ситуация будет сохраняться еще достаточно долго».

Обратившись в ряд канцелярских компаний, мы выяснили, что все они подходят к формированию своего предложения штемпельной продукции по-разному. «Прайс большей части канцелярских компаний, в том числе и небольших, включает в себя штемпельную продукцию в ассортименте разного объема, — говорит Наталья Матвеева. — Например, знакомые по канцелярской продукции марки Laco, Radex, Stanger, Index одними из основных своих позиций считают штемпельные подушки и краски, что подтверждается соответствующим объемом продаж. Вся остальная штемпельная продукция — оснастки и печати — для канцелярских компаний часто является сопутствующим товаром. Для компаний же, обслуживающих корпоративных клиентов и поставляющих товар в магазины, безусловно, актуальны штампы и автоматические оснастки для печатей, а также удобные самонаборные штампы».

Компании «ПроБюро» и «Эдвард» предлагают достаточно широкий ассортимент штемпельных принадлежностей, включающий оснастки для печатей, штампы, самонаборные печати и аксессуары к ним, нумераторы, датеры, штемпельные краски и штемпельные подушки. В компании «Про100» нас заверили, что «через каналы канцелярского рынка можно продавать практически весь ассортимент штемпельной продукции. Ассортиментный портфель компаний формируется в зависимости от специфики их покупателей и от особенностей продукции. Клиентами канцелярских компаний особенно востребованы оснастки для штампов и печатей».

Фавориты ассортимента
Как и в любом бизнесе, связанном с техникой и инструментами, на рынке штемпельных принадлежностей комплектующие материалы имеют огромное значение. Если современные оснастки для печатей и штампов достаточно надежны и могут служить очень долго, то при грамотном подходе к ассортиментной политике и работе с клиентами на комплектующих можно неплохо зарабатывать. Разумеется, операторы рынка это понимают. Развитию этого сегмента способствуют и другие факторы.

«За последний год резко возросли продажи сменных штемпельных подушек, — рассказывает Евгений Смирнов. — Одно из объяснений — более высокие требования, предъявляемые новыми стандартами к оттискам печатей (четкий оттиск, равномерный окрас и водостойкость оттиска, наличие тонких линий).
Интересно, что ситуация со сменными штемпельными подушками во многом схожа с ситуацией на рынке картриджей для принтеров. Традиционно российские предприятия не закупали ни то ни другое, предпочитая производить заправку вручную. Однако в последнее время растет количество покупателей, готовых не экономить на расходниках, предпочитая не тратить свое время, не пачкаться в краске и получить гарантированно качественный результат».

И опять же, объясняя клиентам преимущества приобретения нового комплектующего, можно неплохо увеличить продажи. Тем более, когда выгоды цивилизованного подхода очевидны. «Trodat не рекомендует заправлять сменные подушки краской, — говорит Надежда Сысоева. — Если ресурс подушки исчерпан, то ее нужно заменить. Самостоятельная заправка подушки краской, естественно, производится на глаз и не гарантирует хорошего качества оттиска. Невозможно равномерно распределить краску по всей поверхности подушки. В результате один краешек может пропечататься лучше, другой — хуже, мелкий текст вообще может оказаться залитым. Да и структура самой подушки не предназначена для дозаправки через верхний предохранительный воронкообразный слой, который не пропускает краску внутрь. Кроме того, приобрести новую подушку Trodat, которой хватает на 5 тысяч оттисков, просто выгоднее. После дозаправки можно будет сделать максимум 20-30 оттисков, а потом всю эту неприятную процедуру придется повторять.

При изменении текста в самонаборных печатях и штампах, при полной замене клише на оснастке необходимо заменить подушку на новую для обеспечения равномерного окрашивания нового текста».
Рассказывая о своем ассортименте, канцелярские компании уделяют комплектующим особое внимание, поскольку именно эти позиции оказываются лидерами продаж. ««Группа Товарищей» не первый год сотрудничает с компанией Trodat и постоянно расширяет ассортимент продукции этой марки. В прошлом году наша компания вновь представила своим партнерам новинки оснасток и аксессуаров этого производителя, — рассказывает Наталья Матвеева. — Также всегда актуальны штемпельные подушки и краска других известных и успевших зарекомендовать себя  марок — Laco, Radex, Stanger, «Гамма». Эксклюзивным предложением  «Группы Товарищей» в этом году стали штемпельные подушки ISP20 торговой марки Index (Австрия)».

«Ассортимент печатей и штампов в компании «ПроБюро» представлен штемпельной продукцией австрийской компании Trodat — крупнейшего производителя оснасток для печатей и штампов в Европе, — рассказывает Мария Корнилова, продакт-менеджер компании «ПроБюро». — Кроме того, «ПроБюро» предлагает штемпельные подушки производства компании Herlitz (Германия) и штемпельную продукцию российских производителей «Гелиос», «Мерф-Канц», «Гамма», пользующуюся популярностью у российских покупателей благодаря отличному качеству и одновременно низким ценам».

Качество
Разумеется, говоря о качестве, приходится подразделять товарные группы внутри ассортимента штемпельных принадлежностей. Но получение готового оттиска зависит от нескольких составляющих, и, по словам Евгения Смирнова, удовлетворительный результат возможен только при использовании как хорошей оснастки, так и качественных штемпельной подушки и клише.

Дмитрий Романовский, маркетолог компании «Эдвард», приводит следующие требования к различным группам штемпельных принадлежностей: «В случаях с наборными штампами, датерами, оснасткой для печатей и штампов важны скорость пропечатки, четкость оттисков, надежность (долговечность) и удобство конструкции. Штемпельные подушки должны обладать герметичным корпусом, качественным штемпельным материалом (удерживающим краску), заправленным краской с равномерным распределением. Сама штемпельная краска после получения оттиска на мелованной и немелованной бумаге не должна изменять визуально различимую цветовую насыщенность при дневном свете и комнатной температуре в защищенном и не защищенном от прямых солнечных лучей месте, а также геометрические характеристики изображения и характеристики элементов защиты. Впитывание и высыхание штемпельной краски на поверхности бумаги должно происходить не более чем за десять секунд без остаточного отмарывания и обладать устойчивостью к смазыванию и стиранию. Флакон должен быть снабжен дозатором».

Штемпельная продукция — достаточно стабильная группа товаров, инновации в ней появляются отнюдь не так часто, как во многих других группах канцелярских товаров. Однако компаниям — производителям оснасток и штампов приходится тщательно следить не только за изменением требований потребителей к техническим характеристикам инструментов, но и за требованиями к тексту печатей и его защите.

«Trodat первой разработала автоматическую оснастку со встроенной подушкой и тем самым задала стандарты качества для мировой штемпельной индустрии, — говорит Надежда Сысоева. — Девиз компании — «Высококлассное проектирование, инновационные технологии, ориентация на конечного потребителя» — воплотился в новой серии пластиковых штампов Printi-3 и серии штампов класса «люкс» Professional.

На сегодняшний день инновации в штемпельной продукции — это, как правило, создание более надежных, эргономичных, удобных инструментов. Например, оснастки серии Printi-3 приобрели новый, современный и более удобный в эксплуатации дизайн корпуса, антистрессовую soft touch («мягкое прикосновение») накладку, новые антискользящие элементы. Более удобным стало расположение информационного окошка. Прозрачное позиционное окно в нижней части оснастки теперь позволяет без промаха поставить оттиск в нужное место. Также появился двухстопорный механизм фиксации, облегчающий крепление клише, а самое главное — уникальный механизм замены подушки при помощи кнопки. Если раньше извлечение подушки требовало определенной сноровки, то теперь она сама выдвигается из оснастки».

Говоря о качестве комплектующих, важно обратить внимание на то, что штемпельные краски на спиртовой основе могут разрушать клише, изготовленные из полимеров, поэтому производители рекомендуют использовать краски на водной основе.

Рассказывая о штемпельных подушках марки Pelikan, Светлана Мурыгина, руководитель отдела маркетинга компании «Меркурий Трейд Логистик» обращает внимание на следующие моменты: «Оптимальная высота цветовой рамки подушек Pelikan гарантирует, что штамп не будет поврежден даже при неправильной установке. Фетр имеет высокую впитывающую способность и высокую твердость. Это значит, что краски хватит надолго. И еще один плюс: на подушке не будут образовываться вмятины. Водонепроницаемая фольга защищает от попадания краски в нижнюю часть корпуса. Это экономит ее расход и краска используется до последней капли. Глицериносодержащая штемпельная краска Pelikan гарантирует четкий оттиск без размытых краев, она не просачивается через бумагу».

Спрос и продвижение
Вообще, спрос на штемпельную продукцию не переживает резких скачков в течение года, однако прогнозировать его канцелярским компаниям довольно сложно, поскольку современные инструменты могут служить достаточно долго без замены. Дмитрий Романовский отмечает всплеск продаж штемпельной продукции в периоды конца (четвертый квартал) и начала (первый-второй кварталы) финансового года. Евгений Смирнов полагает, что на спрос также оказывают влияние последствия государственных и корпоративных решений по закупкам или реорганизации.

Поскольку штемпельные принадлежности являются достаточно сложной, мало знакомой потребителю продукцией и приобретаются преимущественно юридическими лицами, маркетинговые мероприятия, по мнению многих специалистов, могут существенно повлиять на структуру спроса и повысить продажи. Именно поэтому в данном сегменте рынка так важны технологии продвижения, используемые операторами.

«Продвижение тяжелое, инновации с трудом доходят до конечного пользователя, — говорит Евгений Смирнов, — что связано с инертностью продавцов канцелярских магазинов и их незнанием штемпельной продукции. В результате продается то, что спрашивают покупатели». Это подтверждают и специалисты компании «Про100», по мнению которых, «менеджерам канцелярского рынка предстоит огромная работа по работе с клиентами по расширению ассортиментного предложения, поскольку ассортимент очень широк, а многие, как правило, знакомы, в основном, с двумя-тремя позициями».

Понимая важность всестороннего информирования потребителей и «проводящего» звена — менеджеров компаний-дистрибьюторов, компания «Тродат XXI» использует множество инструментов продвижения: рекламные и промо-акции (наиболее эффективная из которых — грандиозный «Чемпионат Trodat»), обучающие семинары, консультирование менеджеров компаний-партнеров в режиме нон-стоп, наконец, издание каталога, на который компания-дистрибьютор при рассылке клиентам может нанести свои реквизиты.

«Возможные пути расширения продаж — это грамотное предложение широкого ассортимента, информирование о преимуществах автоматической оснастки перед ручной, активное предложение расходных материалов и услуг по изготовлению клише, — говорит Надежда Сысоева. — Полагаю, что, даже бегло просмотрев каталог Trodat, клиенты откроют для себя много нового, о чем раньше и не догадывались. Например, чрезвычайно популярными в последнее время стали карманный штамп Mobile marker и ручки со штампами Twin, которые, на самом деле, мы продаем уже давно. Наконец покупатели распробовали, что это очень оригинальные подарки.
Потенциал штемпельного рынка в России велик, о чем свидетельствует стабильный рост продаж, в том числе и наших партнеров. Но это, конечно, не только объективный рост, обусловленный экономической ситуацией в стране, появлением новых и расширением существующих предприятий и организаций. Рост происходит и за счет качественного предложения, улучшения сервиса, работы с клиентами. Потребитель стремится к комфорту, и главным фактором становится уже не цена, а время. Для людей важно быстро, качественно и красиво оформить документы с помощью штампов, и они уже согласны на этом не экономить».