Перья и суета

Похоже, что сегодня перьевые ручки уже очень редко используются в качестве утилитарных пишущих инструментов и практически не применяются для выработки каллиграфического почерка. Чем дальше, тем все больше они становятся элементом имиджа владельца, человека, желающего выделяться в своей среде, и «переквалифицируются» в приятный, милый, престижный и пока еще небесполезный подарок. «Можно ли их все еще относить к канцелярии?» — вопрос более чем актуальный, ведь все, что сегодня происходит с перьевыми ручками, начиная с производства и заканчивая продвижением на рынке, — это попытки производителей и продавцов усилить эмоциональные преимущества этого продукта и «сохранить ему жизнь». Так это или нет? Давайте внимательнее посмотрим на перьевые ручки (в обзор мы не включили рассмотрение эксклюзивных образцов, относящихся к VIP-сегменту) и на их позиции в ассортименте канцелярских компаний.

Известно, что писать перьями люди стали очень давно, и история авторучки — это история поисков новых технологий, материалов, конструкций. Прототип современных перьевых ручек появился в конце XIX века. По легенде мысль взяться за создание нормального пишущего инструмента пришла в голову страховому маклеру Льюису Эдсону Ватерману после того, как из-за жирной кляксы было сорвано подписание важного контракта. Впоследствии перьевые ручки многократно совершенствовались, и их современные образцы уже никогда не оставят на деловых бумагах чернильного пятна, не протекут в кармане, не поцарапают бумагу.

Материалы и производство
«Наиболее важными конструктивными элементами перьевых ручек с технической точки зрения являются перо и система подачи чернил, — говорит Алексей Левицкий, заместитель начальника отдела маркетинга по развитию компании «Балтик-СТМ». — Хотя чисто визуально покупатель  в первую очередь обращает внимание на перо и корпус изделия. Тем не менее, одно немыслимо без другого». Так из чего же делаются перо и корпус?

Перо
Перо — не только сердце ручки, но и ее лицо, причем главное действующее. Перья современных авторучек изготавливаются из металлов. Но чистые металлы из-за своих механических свойств для производства непригодны, поэтому в большинстве случаев используются сплавы на основе латуни, стали, никеля, серебра и золота. Если перья изготовлены из неблагородных металлов, таких как нержавеющая сталь или латунь, то гальваническое покрытие из золота или серебра помогает повысить их устойчивость к коррозии и улучшить внешний вид.

Если мы говорим о пишущих инструментах представительского класса, то, как правило, их перья изготавливаются из серебра или золота. «Перо выполняет одну из главных имиджевых функций подарочной перьевой ручки, — считает Алексей Левицкий, — поэтому иногда перья делают преднамеренно более крупными, на них наносится художественная гравировка и позолота. Золотое или серебряное перо особенно повышает престиж изделия».

Впрочем, по мнению ряда специалистов, выбор материала не оказывает решающего влияния на эластичность и гибкость пера. Более значительными факторами являются величина пера, его форма и конструкция, тщательность шлифовки, обработка острия. Если перо сделано не из золота, а из нержавеющей стали, то оно может быть таким же прочным и одновременно гибким и эластичным, как золотое. Поскольку и сталь, и золото достаточно быстро изнашиваются при письме, острие пера изготавливают из более дорогого и твердого металла, как правило, платиновой группы — иридия или родия.
В сплавах серебра обычно используется стерлинговое серебро 925 пробы и упрочняющие элементы — медь, никель либо цинк. В чистом виде серебро используется лишь для посеребрения. Мягкость чистого золота делает этот металл совершенно непригодным для изготовления перьев, поэтому, чтобы придать ему твердость, в сплав также добавляют медь, никель, серебро или цинк. Изменения концентрации отдельных металлов в сплаве влияют на внешний вид и характеристики золота. Например, цвет золота 18 карат колеблется от светло-желтого до розового и красного в зависимости от добавок. Все сплавы золота обладают чрезвычайно высокой стойкостью к атмосферной и водной коррозии, отчего почти не тускнеют.
Существуют три основных типа промышленных сплавов золота, используемых при изготовлении авторучек:

Золото 9К (375 частей чистого золота на 1000 частей сплава). Самый твердый и самый дешевый сплав золота.

Золото 14К (585 частей чистого золота на 1000). Средний по стоимости сплав, из которого изготавливается большинство золотых перьев.

Золото 18К (750 частей на 1000). Более мягкий, чем предыдущие сплавы, но достаточно твердый, чтобы использоваться при изготовлении перьев.

Белое золото — сплав золота с серебром и палладием. Белое золото обычно изготавливается в варианте 18К, однако применяется в промышленности весьма экономно.

Также для производства перьев используются металлы группы, в которую входят платина, родий, иридий, осмий и палладий, обладающие одинаковыми физическими, механическими и химическими свойствами. Все они белого цвета и чрезвычайно устойчивы к коррозии. Платина — мягкий металл, но с добавлением незначительного количества других металлов быстро твердеет, и для производства изделий она используется в виде сплава с содержанием 950 частей на 1000. Осмий и палладий используют в основном для изготовления кончиков пера, прочность этих металлов делает перья исключительно прочными и долговечными.

Сколь древним пишущим инструментом не была бы перьевая ручка, на сегодняшний день она остается очень высокотехнологичным изделием. Многие операции при изготовлении ручек по-прежнему выполняются вручную. Так, производство только пера может включать до тридцати последовательных операций.
Известно, что металлы, используемые в производстве перьев, со временем «подсаживаются» под руку владельца, раз и навсегда запоминая особенности его почерка и наклона. Впрочем, это отнюдь не значит, что перо нельзя выбрать в соответствии со своей манерой письма. Производители, как правило, предлагают несколько степеней толщины пера, которые обозначаются латинским буквами F, M, B, их сочетания с U и E определяют промежуточные толщины. Традиционно приняты следующие обозначения:
UF — ультратонкое перо, предназначенное для художественной работы, но не для письма;
EF — экстратонкое — для письма тонкими линиями со слабым нажимом;
F — тонкое — идеально для обычного письма тонкими линиями со средним нажимом;
M — среднее — для среднего нажима и средней толщины линии, универсальное перо;
B — широкое — с массивным закругленным острием для толстых линий;
EB — экстраширокое — с большим закругленным наконечником для толстых линий и выразительных подписей;
EEB — экстра экстраширокое — для людей, которые быстро пишут толстыми линиями и хотят, чтобы их подпись выглядела характерно.

Перья первой и последней степеней на массовом рынке встречаются крайне редко. Также перья выпускаются для наклонной тонкой (OF) и толстой (OB), прямой и наклонной курсивных манер письма. Эффект курсива и каллиграфического почерка достигается за счет размещения на кончике пера специально приплюснутого маленького шарика из износостойкого иридия, который изменяет толщину линии при движении в разных направлениях. Кроме того, некоторые производители делают для левшей специальные наклонные перья с измененным углом.

Компании, выпускающие престижные пишущие инструменты, часто не только дают пожизненную гарантию на свои изделия, но и по желанию покупателя могут заменить перо. «Для классических ручек Pelikan перо, как правило, изготавливается из желтого золота и декорируется родием, — рассказывает Марина Борисова, директор компании Avantre. — Перо всегда изготавливается с особой тщательностью и для каждого вида почерка можно подобрать свое, ведь перо необходимо выбирать по руке. Если перо в приобретенной ручке чем-то не подходит владельцу, компания Pelikan заменит его на другое. Маркировка на пере всегда означает толщину пера, пробу золота и логотип компании-производителя».

Подача чернил
В современных перьевых ручках существует несколько систем подачи чернил. Эти системы могут быть устроены по принципу конвертора или картриджа. В конвертор чернила закачиваются с помощью насосной или поршневой системы, тогда как картриджи представляют собой аналоги обычных стержней, которые нельзя заправлять, ими, как правило, снабжаются менее престижные модели. После использования картриджи выбрасываются.

Современная система подачи чернил в перьевых ручках достаточно сложна. Интенсивность, с которой чернила поступают на перо, зависит от нескольких факторов: температуры воздуха, атмосферного давления, а также от усилия, с которым перо прижимается к бумаге. Вот почему система подачи чернил в современных ручках помимо капилляров, выравнивающих внутреннее и внешнее давление и не позволяющих чернилам выливаться, дополнена коллектором и специальной камерой контроля нажатия пера. Все это сделано для того, чтобы обеспечить перо именно таким количеством чернил, которое требуется в настоящий момент.

Коллектор отвечает за порционную подачу чернил на перо. Если используется широкое перо или ручкой пишут очень быстро, коллектор увеличивает количество подаваемых чернил на перо, и наоборот. Камера контроля предназначена для компенсации как повышенного атмосферного давления, так и непропорционально сильного нажатия пера. Она играет роль своеобразного компенсатора давления, чтобы при сильном нажатии чернила не выливались.

Картриджи удобны и просты в использовании, однако требуют от поставщика достаточно аккуратного обращения. «Главная сложность состоит в транспортировке картриджей, — говорит Мария Волкова, менеджер по маркетингу компании «Петропен Плюс». При низкой температуре чернила могут замерзнуть, а картридж — лопнуть. Поэтому картриджи и ручки приходится упаковывать раздельно, кроме того, с сентября по март отгрузки картриджей в регионы ограничиваются».

Корпус
Первые ручки в XIX веке производились из жесткого каучука. Чтобы улучшить их внешний вид, на стенки корпусов наносились различные орнаменты или накатывались пластины золота или серебра. Теперь за этими первыми образцами ручечного ювелирного искусства охотятся коллекционеры всего мира. Сегодня развитие технологий позволяет использовать в производстве корпусов ручек множество самых разнообразных материалов, в том числе титан, который еще в 1970-х годах из-за своей твердости считался крайне сложным в обработке и почти непригодным. «Для изготовления подарочных ручек в основном используются металлы — латунь, алюминий, сталь, которые впоследствии отделываются лаком, красками, деревом, в редких случаях камнем, — говорит Алексей Левицкий. — Иногда производится позолота или серебрение. Корпуса перьевых ручек могут быть изготовлены целиком из драгоценных металлов или из дерева, а также из различных видов пластика, например, из акрила».

В любом случае материал корпуса всегда влияет и на цену, и на сферу применения ручки. Для выработки навыка письма у школьников европейские производители предлагают простые, но высококачественные материалы. Так, корпус перьевых ручек Centropen выполнен из крепкого высоковязкого пластика, который устойчив на излом, а если даже и ломается, то не образует острых краев. Корпус перьевых ручек Herlitz, рассчитанных на детей, сделан из яркого цветного пластика, часто с рисунком, зоной захвата, рассчитанной на детскую руку, наклейкой для имени ребенка. «Качество главного элемента — пера — остается «взрослым» даже в детских моделях, — отмечает Мария Волкова. — Перья изготавливаются из нержавеющей стали и имеют иридиевый кончик, что обеспечивает чистое и комфортное письмо».

Часто для производства корпуса используется нержавеющая сталь, которая впоследствии дополнительно декорируется. Так, в ручках марки Index корпус из нержавеющей стали сверху покрывается лаком или цветным акрилом, что придает ручкам прочность и изящество одновременно.

Чистый алюминий — очень мягкий металл, который легко деформируется. Но в сплавах он приобретает необходимую твердость, одновременно сохраняя легкость и податливость в обработке. Поэтому сплавы алюминия нередко применяются в производстве ручек, например, марок Senator и OHTO. Помимо алюминия, Senator также применяет карбон и высокосортную сталь — полированную или матовую. А вот корпус самого дорогого из пишущих инструментов этой марки покрыт полированным черным оргстеклом Plexiglass, что делает ручку массивной и придает ей внушительность.

В некоторых моделях инструментов OHTO алюминиевый сплав дополняется прорезиненной зоной захвата. А вот в модели Asechi корпус изготавливается из ацетата целлюлозы, который благодаря старинной японской технологии Rokuro полностью воссоздает все нюансы текстуры черепахового панциря.

Очень популярно использование в ручках природных материалов. Так, подарочные ручки марки Expert Complete изготавливаются из дерева — клена, ореха или дуба, иногда сочетается древесина двух пород, которая дополняется металлической отделкой под золото, серебро или платину. А вот в отделке корпуса некоторых моделей марки Protege используется натуральная кожа.

Если обратиться к пишущим инструментам высокого ценового сегмента, то речь пойдет о драгоценных металлах, необычных и редких материалах, дорогой обработке. Так, например, корпус «Ручки года — 2005» из коллекции Graf von Faber-Castell выполнен из кожи хвостоколого ската, обитающего в Тихом океане. Обработанная кожа напоминает мелкий жемчуг, а поскольку каждый скат обладает индивидуальной мозаикой чешуек, этот материал делает любое изделие эксклюзивным. Именно кожей скатов самураи традиционно отделывали рукоятки своих мечей. Для производства ручек коллекции Classic от Faber-Castell используются ценные породы деревьев — рыже-коричневый пернамбук, матовое эбеновое дерево или темно-коричневое гренадилловое дерево в сочетании с платиной.

Корпуса ручек марки Aurora сочетают в себе серебро, золото, хром, драгоценные и полудрагоценные камни, смолу, авролид. А итальянская компания Marlen в производстве дорогих моделей любит использовать современные материалы, например, стекловолокно, для посеребрения которого специалистами компании была разработана эксклюзивная технология. Пишущие инструменты коллекции Konia марки Ferrari da Varese производятся из рога, а лимитированные серии того же производителя инкрустируются бриллиантами и кораллом.

Говоря о материалах, нельзя не упомянуть, что корпусы ручек всегда покрываются лаком, который может быть двух видов — синтетическим и растительного происхождения (его называют китайским или восточным). Китайский лак очень дорог,  требует соблюдения сложнейших многовековых технологий нанесения и поэтому используется только для производства эксклюзивных пишущих инструментов. Авторучки, покрытые восточным лаком, обладают идеально глянцевой поверхностью и исключительной сопротивляемостью воздействиям внешней среды и даже огня.

Сегментация
Перьевые ручки, представленные на российском рынке, можно разделить на две группы: ручки на каждый день и инструменты подарочного ассортимента. На первых останавливаться подробно не стоит, поскольку они сделаны из обычных материалов, имеют традиционный дизайн и представлены примерно в одной ценовой категории. Ручки подарочного ассортимента Алексей Левицкий предлагает классифицировать следующим образом: по ценовому предложению и по престижности товара: «Существуют очень дорогие эксклюзивные модели ручек от именитых производителей. Цена таких изделий более 1000 у. е. Эти ручки отличаются большими размерами, богатым декором и имеют роскошные упаковки.

Ручки стоимостью менее 1000 у. е., также поставляемые известными производителями, — это изделия с более строгим, классическим дизайном. Их престиж обеспечивается торговой маркой, иногда золотым пером, а также корпусом, который может быть позолоченным или серебряным.

Ручки от малоизвестных брендов стоимостью менее 100 у. е. имеют, как правило, яркие аляповатые дизайны, большие размеры и, соответственно, большие упаковки. Часто такая перьевая ручка продается в наборе с ручкой-роллером или шариковой ручкой, иногда даже с часами или брелоком».

Впрочем, стоит заметить, что, демократизируя линии престижных пишущих инструментов, многие солидные бренды все чаще выпускают на рынок серии недорогих перьевых ручек. На какого потребителя ориентироваться, разумеется, каждый поставщик, выбирает сам.

«Стабильным спросом пользуются ручки, цена которых колеблется от 50 до 200$, — говорит Оксана Шламовская, менеджер по ВЭД управления закупок ГК «Экорт». — Среди пишущих принадлежностей Aurora представлены недорогие ручки стоимостью от 20 евро, ориентированные на молодежь».

«В ассортименте нашей компании три ценовых сегмента перьевых ручек, — рассказывает Михаил Тюркин, заместитель директора компании «Группа Товарищей». — Нижний представлен ручками марок Index и Centropen, оптовая цена которых — от 0,42 у. е. до 1,67 у. е. за штуку. Продукция этих марок не конкурирует между собой, так как адресована разным целевым аудиториям. Пользователи ручек Centropen — ученики начальной школы, только начавшие формировать свой почерк. Перьевые ручки Index предназначены для взрослых покупателей, как правило, менеджеров среднего звена: этими инструментами из металла пишут на работе и дома, используют их в качестве подарка.

Средний и высший ценовые сегменты в компании «Группа Товарищей» представлены перьевыми ручками Senator. Цена ручек среднего ценового сегмента — от 4,1 до 25 у. е. Они с успехом продаются и на канцелярском, и на рекламно-сувенирном рынках, так как практически все модели можно использовать под нанесение логотипов и дарственных надписей. Высший сегмент — это ручки Senator серии President. Оптовая цена ручки с золотым пером — 165 у. е., с иридиевым наконечником — 75 у. е.».

Далеко не все канцелярские компании считают нужным представлять в ассортименте перьевые ручки нескольких ценовых сегментов.

«Отдельных позиций «перьевые ручки» в ассортименте торговой марки Protege компании «ПроБюро» очень немного, — отмечает Татьяна Чуркина, продакт-менеджер компании «Пробюро». — Чаще всего такая перьевая ручка поставляется в комплекте с роллером или шариковой ручкой».

В целом же специалисты отмечают, что спрос на перьевые ручки хоть и не является массовым, но достаточно стабилен. «Перьевые ручки занимают свою нишу параллельно с шариковыми, капиллярными, гелевыми ручками и роллерами, — говорит Роман Ширяев, бренд-менеджер компании «Смистар». — Спрос на перьевые ручки есть, поэтому можно сказать, что они актуальны и для покупателей и, соответственно, для продавцов. Выгода в работе с таким товаром как перьевые ручки, — это прогнозируемый спрос и предсказуемая целевая аудитория».

Целевая аудитория и каналы сбыта
Поскольку подавляющее большинство перьевых ручек относится к подарочной продукции, с определением целевой аудитории возникает некоторая сложность. Понятно, что простейшие перьевые ручки низкого ценового сегмента востребованы школьниками и редкими любителями ежедневно писать пером. А вот что касается покупателя перьевых ручек, то он отнюдь не является их потребителем. Ведь ручки приобретаются в подарок, как отмечает большинство экспертов, преимущественно для мужчин среднего возраста с достатком выше среднего. Хотя получателем такого подарка может быть и женщина также старше 25 лет, скорее всего, являющаяся бизнес-леди.

«Перьевые ручки покупаются в подарок и в основном для лиц старше 20 лет. Основной возрастной сегмент — люди от 25 до 55 лет, — отмечает Алексей Левицкий. — 55% покупателей — женщины, 45% мужчины, 90% — люди с высшим образованием. Маркетинговые исследования рынка дорогостоящих перьевых ручек утверждают, что более половины их потребителей не занимаются спортом, не ходят в казино, бары или рестораны, но при этом ведут активную культурную жизнь — посещают кинотеатры, театры и концерты. Самым интересным оказался тот факт, что люди, приобретая в подарок аксессуар, в большинстве своем выбирают именно ручку!».

Уже давно в охоте за покупателем многие производители пытаются индивидуализировать свои изделия, адресовав их лицам одного или другого пола, разных занятий, интересов. «Производители стремятся выводить на рынок «женские» и «мужские» ручки, — рассказывает Татьяна Чуркина. — Существуют как исключительно «женские» ручки — изящные, элегантные, украшенные драгоценными камнями, так и достаточно «мужские» — строгие, солидные, сдержанных тонов, как например, ручки серии Expert от Waterman».

Подарочные ручки продаются через розничную торговлю, а также через корпоративный канал. «Большая часть распространяется именно через розничные сети, потому что этот товар важно удачно преподнести, — говорит Алексей Левицкий. — Кроме того, подарочные перьевые ручки — весьма дорогие изделия, не занимающие много места на складе. Поэтому на небольшом количестве можно заработать в десятки раз больше, чем на таком же количестве дешевых «логотипных» ручек.

Такой товар как подарочные перьевые ручки нужно уметь предлагать потребителю, а для этого он должен быть обеспечен исчерпывающей информационной поддержкой со стороны менеджеров и продавцов, а также соответствующим торговым оборудованием в местах продаж. Сами собой они могут и не продаться. Хотя по сути дела дорогие ручки ведущих мировых брендов, таких как Parker, Waterman, Rotring, — уникальные изделия, отличающиеся своей надежностью и долговечностью. Подарочные перьевые ручки всегда должны быть в идеальном состоянии и иметь превосходный товарный вид, отсюда вытекает сложность их хранения. Если говорить о продвижении, то оно главным образом направлено на конечные точки продаж. Для магазинов «Балтик СТМ» предлагает торговое оборудование и различные POS-материалы: каталоги, плакаты, диски. Мы являемся официальным дистрибьютором ТМ Rotring, поэтому проводим обучение персонала розничных магазинов и следим за тем, чтобы продавцы хорошо знали ассортимент. Также «Балтик СТМ» организует акции по стимулированию продаж, как среди своих менеджеров, так и среди продавцов и менеджеров розничных сетей своих клиентов».

Спрос, как отмечают специалисты, достаточно стабилен в течение года, но, как и на любую другую подарочную продукцию, возрастает в праздничный период. Еще один всплеск спроса, по мнению Алексея Левицкого, приходится на время выпускных экзаменов, когда учебные заведения дарят выпускникам ручки с выгравированными памятными надписями.

Упаковка и комплектующие
Поскольку перьевые ручки, как уже неоднократно отмечалось, часто покупаются именно в качестве подарка, очевидно, что каждый подарок, а тем более дорогой, должен быть соответствующим образом упакован. Упаковка — чуть ли не половина успеха в случае с перьевыми ручками, поэтому многие поставщики делают особенный упор именно на упаковку, часто предлагая клиенту самому выбрать подходящий футляр. Кроме того, в качестве подарка перьевые ручки нередко приобретаются в комплекте с шариковыми ручками или роллерами.

«Самые ходовые позиции — это недорогие перьевые ручки зарекомендовавших себя брендов Parker, Rotring, Waterman и др., — говорит Алексей Левицкий. — «Балтик СТМ» не поставляет эти изделия в наборах, поскольку речь идет о штучном товаре. А вот в ассортименте деревянных ручек Expert Complete наборы присутствуют. Максимально востребованы деревянные перьевые ручки в комплекте с роллерами. И чем дороже наборы, тем спрос на них выше. Некоторые футляры для деревянных перьевых ручек выполнены в утилитарном стиле и трансформируются в оригинальную подставку, которая фиксируется в вертикальном положении и удобно располагается на столе. Благодаря оригинальной упаковке также можно эффектно оформить витрину.

Упаковка перьевых ручек Rotring может быть картонной, в ходу также кожаные пеналы, боксы и тубы. При покупке перьевой ручки Rotring излишняя презентабельность упаковки не является определяющей. Конечный потребитель этого изделия покупает именно ручку. Однако самые дорогостоящие ручки из коллекций Parker, Waterman и Rotring, непременно, имеют эксклюзивные упаковки».

«Наиболее востребованы наборы, включающие в себя перьевую и шариковую ручку, — рассказывает Михаил Тюркин. — Также можно составить набор из роллера и перьевой ручки или же сразу из трех предметов. Мы предлагаем заказчику самостоятельно решить, из чего будет состоять его подарок. Для ручек марки Senator предусмотрено около девяти видов футляров классического дизайна, в которых используются искусственные и более дорогие натуральные материалы. Для наборов марки Index можно выбрать футляры из 11 оригинальных моделей современного дизайна из дерева или пластика. Практически все модели перьевых ручек Index специально выполнены в едином стиле с роллерами и шариковыми ручками и рекомендованы в каталоге компании для подарочных наборов».

Компании, поставляющие перьевые ручки, особенно престижных марок, обязательно должны иметь в своем ассортименте комплектующие — чернила для заправки и картриджи. Стоит отметить и тот момент, что многие серьезные производители дают на свою продукцию гарантию и, как уже отмечалось, при желании клиента могут заменить перо, но ремонт и замена комплектующих производится в сервис-центрах производителя.

Редакция благодарит за помощь в подготовке материала компании Avantre, Perfect, Sanford, «А1», «Балтик СТМ», «Группа Товарищей», «И.Т.И.», «Нео Арт КВГ», «Петропен Плюс», «ПроБюро», «Смистар», «Экорт».