 | Виктор Пименов |
Рельеф-Центр является национальным дистрибутором товаров для офиса и школы и всегда предлагает своим партнерам новые пути развития бизнеса.
Сегодня в рубрике «Актуальный разговор» мы общаемся с заместителем директора по развитию стратегических проектов Рельеф-Центра Виктором Пименовым на тему относительно новой для канцелярского рынка товарной группы, товаров офисного назначения. О.С.: Виктор, добрый день. Ваше выступление на конференции Рельеф-Центра в Новосибирске в конце июля вызвало большой интерес и активное обсуждение. Вы рассказали о роли товаров офисного назначения в стратегии развития компании. Какую продукцию вы подразумеваете, когда говорите о товарах офисного назначения?
В.П.: К товарам офисного назначения, или сокращенно ТОНам, в нашей компании относятся все товары, которые необходимы для работы и функционирования любого офиса или предприятия, за исключением канцтоваров и бумаги для офисной техники. В текущем ассортименте Рельеф-Центра выделяются следующие большие группы товаров: офисная техника и расходные материалы, компьютерные аксессуары, бытовая техника, офисная мебель, хозяйственные товары, гигиеническая продукция, продукты питания и одноразовая посуда. |
О.С.: Почему в качестве стратегически важного направления были выбраны именно ТОНы? В.П.: Мы непрерывно думаем о развитии и ищем пути, которые могут дать компании наибольший толчок для роста на данный момент: следим за ситуацией на других рынках, изучаем опыт иностранных компаний, которые являются лидерами на своих рынках в канале дистрибуции канцтоваров и форматной бумаги. В ходе анализа было установлено, что за время эволюционного развития ассортимент подобных дистрибуторских компаний претерпел существенные изменения. Они трансформировались из поставщиков канцтоваров и бумаги в дистрибуторов товаров для офиса и учебы. Также в ходе общения, было выявлено, что доля канцтоваров в их общей выручке составляет порядка 25-30%, еще порядка 40-50% выручки – форматная бумага, а остальные 25-30% – это то, что мы относим к товарам офисного назначения. Более того, у многих дистрибуторов офисные товары превышают в объеме продаж канцелярские товары, а сами они являются крупнейшими продавцами офисной техники, бытовой химии и санитарно-гигиенической продукции, бакалеи и напитков на своих рынках. Если резюмировать, на развитых рынках Северной Америки, Западной Европы, ведущих стран Азии практически отсутствуют крупные мультибрэндовые дистрибуторы исключительно канцелярских товаров. Как правило, лидерами рынка дистрибуции, являются поставщики с хорошим ассортиментом товаров, необходимых для работы любого офиса и предприятия. Рельеф-Центр движется в том же направлении.
|
|
|
О.С.: Почему, по вашему мнению, на сегодняшний день актуальна тема развития товаров офисного назначения? Каковы причины такой трансформации ассортимента и, самое главное, насколько это применимо для России? В.П.: На самом деле, в таком положении вещей нет ничего удивительного, так как одной из наиболее приоритетных групп клиентов, с которой работает Рельеф-Центр, являются независимые В2В операторы. Данные компании поставляют продукцию в офисы, организации, предприятия. Любой конечный покупатель с большой вероятностью будет готов приобретать все группы товаров в одном месте или у одного поставщика, при условии, что ему будет предложен актуальный ассортимент, по разумной цене и с достойным уровнем сервиса. Россия в этом плане не является исключением. Если мы с вами посмотрим на компанию «Комус», то увидим, что товары ТОН крайне широко представлены в их ассортименте и по количеству позиций превышают ассортимент канцелярских товаров. Лидирующие компании в этом сегменте задают тренд на рынке корпоративного обслуживания, поэтому его участникам важно двигаться в схожем направлении, для того чтобы быть успешными в усиливающейся конкурентной борьбе со специализированными федеральными игроками по корпоративному обслуживанию. О.С.: Какие товарные группы в данном направлении видятся вам наиболее перспективными? С чем это связано? В.П.: Если оценивать с позиции потенциала емкости рынка, то, как наиболее перспективные, я бы выделил расходные материалы для печатающей техники, мебельную группу (кресла, стулья, корпусная мебель), товары для сангигиены (бумажные полотенца, салфетки, туалетная бумага) и бытовую химию. В то же время значительную часть наших клиентов составляют магазины, поэтому мы уделяем большое внимание развитию товаров, которые являются хорошим ассортиментом для прикассовой зоны. К таким группам мы относим флешки, батарейки и универсальные клеи. Хорошим дополнением уже привычного ассортимента в розничных магазинах, наряду с фотоальбомами и фоторамками, стала фотобумага. В связи с развитием переплетных машин и ламинаторов, во многих магазинах активно продаются расходные материалы для данной техники: пружины и обложки для переплета, пленки для ламинирования. Все эти группы товаров уже стали неотъемлемыми составляющими ассортимента для многих магазинов. В качестве примера, насколько данные позиции могут быть успешны в ассортименте розничных магазинов, отмечу, что в ассортименте топ-позиций магазинов «КанцПарк» уже на протяжении года флешка 16 Гб по объему продаж занимает второе место после бумаги Svetocopy!
|
|
|
О.С.: Как вы оцениваете потенциал рынка данных товаров в вашем канале? В.П.: Оценить реальный объем рынка всего спектра офисных товаров весьма непросто по ряду причин. Основная причина состоит в том, не совсем ясно, что считать, так как диапазон товаров, который можно отнести к данной оценке, весьма широк. В своей оценке мы используем следующий подход. Емкость российского рынка канцелярских товаров по различным подсчетам составляет порядка 1,5-2 млрд долларов. Учитывая, что доля ТОНов, в структуре поставщиков офисных товаров превышает долю канцелярии, то можно предположить, что емкость ТОНов в канале корпоративного обслуживания составляет от 2 до 3 млрд долларов. Мы в своем анализе ориентируемся на эти значения. Как мы можем наблюдать, цифры немалые – и в этом мы видим большую возможность для развития как отрасли в целом, так и для нашей компании в частности! О.С.: Кого вы считаете основными покупателями данной группы товаров? Куда продаете и планируете продавать? В.П.: Основными покупателями данных групп товаров являются компании, которые занимаются корпоративным обслуживанием и хотят предложить своим конечным покупателям полный сервис – наряду с канцелярскими товарами и бумагой поставлять и другую, необходимую в офисе продукцию. Так как Рельеф-Центр в своем развитии считает одним из главных приоритетов выстраивание партнерских отношения с такими компаниями, данная группа товаров предназначена именно для них. Анализируя работу наших партнеров, специализирующихся на корпоративном обслуживании, мы видим, что на сегодняшний день доля ТОНов в их структуре товарооборота составляет от 10% до 30 %. И в будущем это значение будет только расти. Конечно же, такие группы товаров, как батарейки, флешки, фотобумага, самоклеящиеся этикетки и универсальные клеи имеют более широкий спектр оптовых покупателей в связи со своей актуальностью для многих профильных магазинов. Поэтому мы считаем, доля проникновения в клиентскую базу по данным товарам в нашей компании должна быть на уровне 80%. О.С.: Какие факторы в сегменте ТОН оказывают наиболее серьезное влияние на партнера при принятии решения о покупке? В.П.: ТОНы по сути не являются каким-либо уникальным товаром и не отличаются от других товарных групп в нашем ассортименте. Когда клиент делает какой-то выбор в сегменте ТОН, для него важны все те же критерии, что и при работе с другими товарными группами. В первую очередь это актуальный и востре-бованный рынком ассортимент. Далее это конкурентное ценовое предложение. Очень важен сервис, который оказывает дистрибутор: оперативная и своевременная доставка, качественная упаковка товара, наличие сопроводительных документов и так далее. И, конечно, очень важны факт наличия товаров и глубина товарных остатков. В прайс-листе компании могут быть отражены сколь угодно широкий ассортимент, выгодные цены и условия доставки, при этом необходимо, чтобы клиент мог в любой момент заказать данный товар в нужном ему объеме. Поэтому на своих складах, в том числе и региональных, Рельеф-Центр стремится держать остатки, способные удовлетворить запрос большинства партнеров. Одна из главных целей компании – это доставлять товар клиенту в течение 24 часов с момента заказа, что мы успешно делаем в большинстве регионов Российской Федерации. О.С.: Какие инструменты вы задействуете либо планируете задействовать для развития продаж категорий ТОН? В.П.: Для активного продвижения ТОНов используется широкий набор маркетинговых инструментов. В первую очередь сюда входят различные стимулирующие программы и акции для самих клиентов. Ежемесячно для оптовых покупателей у нас проходят несколько стимулирующих акций по различным категориям товаров офисного назначения. Также для участников программы поддержки корпоративных продаж «9-18: Офисный квартал» каждые два месяца проводятся новые акции для их конечных покупателей. Для участников программы это весьма привлекательно, так как помимо организации акций мы еще и полностью их финансируем. Многие позиции товаров офисного назначения входят в ассортимент товаров программы лояльности ДЖЭМ. Программа пользуется большой популярностью среди партнеров, которые делают заказ через интернет-магазин, так как на набранные по ней баллы можно получить различные интересные подарки. На данный момент ассортимент подарков программы ДЖЭМ составляет более 200 наименований: от аэрогриля до гироскутера. В дополнение к существующим маркетинговым активностям, которые уже хорошо знакомы участникам рынка, в августе этого года вышел отдельный каталог под названием «Офисные решения», куда вошли новинки ассортимента офисных товаров. Данное издание будет выходить ежеквартально и поможет нашим партнерам лучше ориентироваться в ассортименте Рельеф-Центра, что в свою очередь будет способствовать развитию их собственных продаж.
|
|
|
|
О.С.: По какому принципу формируется ассортимент компании? На чем основан выбор поставщиков? В.П.: Сейчас в ассортименте Рельеф-Центра присутствует порядка 2 500 тысяч позиций ТОН, и до конца года мы планируем расширить ассортимент до 3 000 наименований. При формировании ассортимента компанией используются два главных принципа. Во-первых, мы исходим из того, что товар должен быть представлен в разных ценовых сегментах: верхнем, среднем и низком (бюджетном). Во-вторых, позиции, представленные в различных ценовых категориях, должны закрывать наибольший спектр функциональных потребительских свойств для данной группы товаров. Иными словами мы стремимся, чтобы в ассортименте были товары, которые закрывают широкий спектр возможных нужд конечных потребителей. Как правило, верхний ценовой диапазон занимают продукты известных мировых и российских брендов. Это хорошо узнаваемые торговые марки, которые, по сути, сами продают себя, поэтому в данной категории мы стремимся сделать максимально выгодное ценовое предложение. Если говорить о товарах средней ценовой категории, то здесь используется подход оптимального соотношения цены и качества. Товары бюджетного ценового сегмента – это продукция, обладающая основными необходимыми потребительскими свойствами и, при этом, предлагаемая по весьма привлекательной цене. Здесь хотелось бы отметить, что низкая цена не является синонимом низкого качества. Для нас всегда важно, чтобы клиенты доверяли компании и были уверены в товаре, который им предлагает Рельеф-Центр. Поэтому товары, которые мы поставляем в данном ценовом сегменте, всегда соответствуют заявленным потребительским свойствам. В частности к подобным товарам относится и продукция, которую мы выпускаем под собственной торговой маркой OfficeClean. О.С.: Что сегодня представляет собой ассортимент OfficeClean? Где производится эта продукция? В.П.: На данный момент в ассортимент ТМ OfficeClean входят четыре группы товаров: моющие средства, мешки для мусора, хозяйственные перчатки и технически ткани.
При создании товаров ТМ OfficeClean используются подходы, которые положены в основу производства товаров ТМ OfficeSpace и ArtSpace. Продукция под этими марками заняла заметные позиции на рынке, о чем не так давно в своем интервью рассказывал руководитель проекта Олег Мягков. Основная философия OfficeClean – это производство наиболее востребованных товаров, с основными потребительскими свойствами, по привлекательной цене. Сейчас весь ассортимент ТМ OfficeClean производится на российских предприятиях. В будущем мы планируем создать полноценную марку товаров, которая охватит широкий спектр продукции сангигиены, бытовой химии и хозяйственных товаров.
|
|
|
О.С.: Планирует ли компания создание дополнительных собственных марок в сегменте товаров офисного назначения? В.П.: В конце прошлого года в ассортименте компании появились расходные материалы для переплета и ламинирования под собственной торговой маркой OfficeSpaсe. На данный момент это более 120 позиций наиболее востребованных пружин и обложек для переплета, и обложек для ламинирования. Отмечу, что введение в ассортимент этого товара под собственной торговой маркой позволило нам кратно увеличить количество покупателей и удвоить продажи по данной товарной группе. Цена стала доступнее для наших партнеров при прогнозируемо хорошем качестве. Поэтому, я полагаю, что наряду с торговыми марками OfficeSpace и OfficeClean, в будущем, появление других собственных торговых марко по различным группам ТОН для нас будет весьма актуально.
|
|
|
О.С.: Какие еще торговые марки вы могли бы отнести к категории «сильных» и почему? В.П.: На текущий момент внутри каждой категории есть сильные предложения в соотношении широты ассортимента и цены. Из наиболее заметных могу выделить следующие: ТМ OfficeSpace – расходные материалы для переплета и ламинирования; Lomond – фотобумага и самоклеющиеся этикетки; TORK и Veiro в категории «сангигиена»; Синтезбытхим, Procter & Gamble и OfficeClean в категории «бытовая химия»; Lipton – по чаю, Sandisk и Smartbuy – в категориии «флэш-карты», в батарейках – это Duraсell и GP, Henkel – в категории «универсальные клеи». О.С.: Какова модель ценовой политики Рельеф-Центра в отношении ТОНов на данный момент? В.П.: Компания понимает, чтобы быть интересной партнерам, она должны предоставлять актуальный ассортимент, логистический сервис хорошего уровня, осуществлять маркетинговую поддержку, и весь это набор должен дополняться привлекательной ценой. Мы осознаем, что на данном этапе, во многих случаях по различным категориям приходится конкурировать со специализированными игроками именно в этой области. По мебели это компании, которые специализируются на продаже офисной мебели, по бытовой химии и хозтоварам – специализированные дистрибуторы именно этих товаров, и так далее. Поэтому в каждой категории у нас есть свои маркеры для выстраивания ценового предложения, на которые мы обращаем пристальное внимание при ценообразовании. В целом Рельеф-Центр подходит к вопросу таким образом, чтобы наряду с факторами хорошего наличия и высокого уровня логистического сервиса, партнеру было выгодно работать с компанией в том числе и по ценовому критерию.
|
|
|
О.С.: Какие показатели вы используете при оценке эффективности работы по развитию товаров офисного назначения? В.П.: Также как и по всем другим группам товаров нашего ассортимента это объем продаж, проникновение в клиентскую базу (регулярное количество клиентов, которые покупают данную продукцию) и наценка, как в разрезе каждой категории и торговой марке в частности, так и по направлению в целом.
На текущий момент группа офисных товаров в структуре наших продаж занимает порядка 10%, а проникновение в клиентскую базу по различным группам товаров составляет от 10 до 40%. Компания видит большой потенциал развития этих групп по двум причинам. Первая из них заключается в том, что мы можем и должны более плотно сотрудничать с нашими партнерами, которые уже приобретают эту группу товаров. Вторая – по нашим прогнозам, все большее количество компаний, которые занимаются корпоративным обслуживанием, намерены развивать в своих продажах ас-сортимент товаров офисного назначения. Активность специализированных федеральных игроков по корпоративному обслуживанию в регионах продолжит увеличиваться, и речь в данном случае не только о лидерах рынка, поэтому конкуренция на рынке будет нарастать, и рыночная среда будет заставлять локальных В2В операторов искать новые возможности для успешной работы. Развитие продаж ассортимента группы ТОН – одна из таких возможностей. На мой взгляд, чем быстрее региональные участники рынка корпоративного обслуживания подстроятся под рыночную ситуацию, тем более конкурентоспособными они станут и более успешно смогут соперничать с федеральными игроками. В данном случае наша цель – быть ведущим поставщиком для локальных участников рынка корпоративного обслуживания по большинству групп товаров, в том числе и ТОНов. О.С.: Что удалось сделать в развитии ТОНов Рельеф-Центру в 2016 году? Каковы планы на 2017 год? В.П.: Рост в первом полугодии этого года по товарам офисного назначения составил чуть более 60%. ТОНы растут в процентном отношении динамичнее, нежели канцелярские товары, поэтому, мы однозначно можем сказать, что ТОНы являются одним из драйверов развития компании. В наших планах сохранить такую же динамику роста продаж в 2017 году. Повторюсь, развитие ТОНов – одно из стратегических направлений развития компании, которое является хорошей перспективой для развития бизнеса наших партнеров. По этим причинам в ближайшее время наши усилия по развитию данной товарной группы будут только увеличиваться. Полагаю, что в будущем году основное внимание мы уделим расширению ассортимента офисных товаров в диапазоне 4 000–5 000 товарных единиц посредством введения новых торговых марок и увеличения ассортимента продукции под собственными торговыми маркам, а также повышению маркетинговой активности по продвижению ТОНов в канале дистрибуции. В целом, как и всегда, не смотря ни на что, мы намерены уверенно двигаться вперед к достижению по-ставленной цели в тесном сотрудничестве с нашими партнерами, в том числе и посредством развития продаж ТОН!
|
|
|
О.С.: Какие рекомендации вы могли бы дать компаниям, которые только начинают развивать ТОНы в своих продажах? В.П.: На мой взгляд, главный принцип в развитии любого нового направления – это вдумчивый и рассудительный подход. Как говорится, «лучше меньше, да лучше»! Поэтому для компаний, занимающихся корпоративным обслуживанием, я бы предложил начать работу по ТОН с категорий товаров, которые имеют широкий спрос среди конечных покупателей и не требуют крайне глубоких, специфических знаний товара. К таким категориям товаров можно отнести бытовую химию, товары для сангигиены (бумажные полотенца, туалетная бумага), наиболее востребованный набор хозяйственных товаров (мешки для мусора, перчатки, салфетки и полотна для уборки). Приобретя опыт дистрибуции этих ТОНов, можно рассматривать расширение ассортимента, в том числе и за счет групп товаров, для успешной работы с которыми нужен определенный уровень профессиональных знаний. К ним относятся печатающая техника и расходные материалы для нее, корпусная мебель.
Батарейки, флэшки, универсальные клеи и фотобумага успешно впишутся в ассортимент большинства розничных магазинов. Я полагаю, правильно начинать с наиболее ходовых позиций, смотреть на продажи, слушать покупателей и на основании этого предпринимать дальнейшие шаги по развитию ассортимента. При этом, для того, чтобы покупатели обратили внимание на новый товар, крайне важно изначально сформировать правильную матрицу товаров с достаточной широтой ассортимента, так как несколько батареек или упаковок мыла вряд ли смогут вызвать у них какой-либо интерес. Современный потребитель хочет иметь выбор, поэтому важно ему этот выбор предоставить. Для новых товаров необходимо сделать конкурентное ценовое предложение, особенно в кризисное время покупатели все больше обращают внимание на цены. И так как в нашей жизни мало что хорошего происходит само по себе, на старте продаж необходимо донести каждому клиенту, что в ассортиментном предложении появились новые товары. Для этого придется приложить значимые усилия для стимулирования продаж, и тогда успех обязательно придет, чего я и желаю всем участникам нашего рынка! О.С.: Виктор, спасибо за интересную беседу! В.П.: Спасибо вам за предоставленную возможность!
|
Беседовал Олег Сафронов,
канцелярский интернет-портал kanzoboz.ru
|
