Ирина Баранова (LOREX): «Нужно не только отслеживать тренды, но и прогнозировать их»

Представители поколения Z – сложная, но интересная целевая аудитория. Об актуальных трендах и особенностях разработки продукции, ориентированной на эту группу покупателей, рассказала Ирина Баранова, групп бренд-менеджер LOREX и Schoolformat.

Ирина, бренду LOREX всего три года, а он уже показывает серьезные результаты. Какова динамика продаж?

С 2019 года бренд LOREX выпустил продукцию более чем в 20 товарных категориях, готовит уже третью коллекцию и присутствует во всех городах России. Динамика превосходит наши ожидания. Даже на нестабильном рынке рост за год составил более 70%.

На российском рынке до появления LOREX не существовало брендов, полностью ориентированных на поколение Z. Как сегодня обстоят дела в этом сегменте? У LOREX сейчас есть сильные конкуренты?

Пожалуй, точно попасть в эту целевую аудиторию пока не удалось никакой другой компании. У представителей поколения Z есть ряд особенностей, связанных с процессом потребления. Важно учитывать, как они определяют свою потребность, как ищут информацию, как принимают решение и чем при этом руководствуются. При создании LOREX мы провели очень серьезное исследование, чтобы точно понимать, чего же хотят такие покупатели, и только после этого перешли к запуску бренда.

Да, безусловно, не одни мы видим потенциал в этой аудитории. На сегодняшний день мы наблюдаем присутствие на рынке разных торговых марок, которые хотели бы точно попасть в эту ЦА, но пока им это не удается.

Каковы главные особенности спроса на канцелярские товары со стороны молодежной аудитории, на которую ориентирован бренд LOREX?

Молодежь – одна из самых интересных аудиторий с точки зрения динамики предпочтений. Чтобы предложить то, что действительно нравится представителям поколения Z, нужно не только отслеживать тренды, но и прогнозировать их. И в этом мы сильны. Мы следим за тенденциями моды, дизайна, арт-сферы, изучаем настроения этой части социума. Потребности молодых покупателей меняются очень быстро, как и само общество.

LOREX предлагает товары для учеников старшей школы, студентов и тех, кто уже начал работать. Мы встречаемся с покупателями на интересном и сложном этапе их жизни, когда у них происходит процесс становления личности и поиск себя, что ярко отражается в потребительских предпочтениях. Молодые люди довольно часто меняют свои приоритеты, ценности и, конечно, стиль. Наша задача – предложить этой аудитории широчайший ассортимент товаров, которые подчеркнут индивидуальность и уникальность каждого покупателя. Представители поколений Y и Z менее лояльны к брендам, поэтому так важно не давать им ни единого повода усомниться в выборе.

Если мы рассмотрим актуальные сегодня тенденции, то увидим, что молодежь активно поддерживает все возможные экологические направления: например, сокращает использование пластика, переходит к раздельному сбору мусора и покупает товары из переработанного сырья.

Несмотря на существенное расширение ассортимента LOREX, концепция бренда остается неизменной? Товары бренда – это всё так же элементы стиля и способ самовыражения подростков?

Да, всё это неизменно. Мы стараемся сделать каждый, даже самый маленький и, казалось бы, незаметный товар элементом стиля, подчеркивающим индивидуальность.

В LOREX мы предлагаем ассортимент не только для школьников и студентов, но и для взрослых покупателей, которые еще внимательнее следят за своим стилем и готовы покупать более дорогую продукцию, внешний вид которой соответствует их имиджу. Для этой аудитории мы делаем премиальные продукты LOREX, и они пользуются большим спросом, чем менее статусные товары.

Останется ли LOREX в ближайшее время чисто канцелярским брендом, или можно ожидать его выхода за границы канцелярского рынка?

У нас серьезные планы на LOREX! В этом году нас ждет не только обновление сезонных коллекций и расширение ассортимента канцелярских товаров, но и ряд неожиданных новинок в смежных товарных категориях. Мы создавали LOREX не как еще один канцелярский бренд, а как стиль жизни и способ самовыражения, поэтому планируем поддержать наших покупателей всесторонним ассортиментом.

В ассортименте бренда присутствуют и товары пастельных тонов, и контрастная бело-черная продукция, и очень яркие канцелярские принадлежности. Изделия с какими дизайнами и принтами наиболее востребованы покупателями?

У LOREX очень велико разнообразие дизайнов. Практика показывает, что классические дизайны, в том числе изображения природы и милых животных, очень популярны. При оформлении продукции мы используем в том числе и базовые темы, но всегда даем им новое актуальное и трендовое обличье. Это ценят наши покупатели. Помимо базовых, большой популярностью пользуются уникальные дизайны. Люди любят удивляться, и, например, наша серия «OINK!» в неоновых оттенках с синими, зелеными и розовыми животными была крайне востребована и стала одной из самых продаваемых. Формула успеха LOREX – дать покупателю то, чего он никогда не видел, но хочет прямо сейчас, даже не понимая, почему хочет именно это.

Какие современные тренды в молодежном дизайне сейчас являются наиболее значимыми? На что Вы ориентируетесь при разработке продукции?

Создание дизайнов LOREX – это очень серьезный и сложный процесс, можно сказать, самый важный. У нас большая команда, которая отслеживает тренды: мы следим за соцсетями, инфлюэнсерами, модными показами, за тенденциями в графическом дизайне, архитектуре, дизайне интерьеров и даже в бьюти-индустрии. Всё это позволяет нам четко определять тренды, которые еще только зарождаются и пока не растиражированы.

Если так глубоко не погружаться в трендвотчинг, то можно распознать тренд, когда он уже на пике. А реализовать его в товаре, учитывая цикл запуска продукта, удастся только на спаде, упустив из-за этого возможную выгоду. Мы же точно знаем, что начнет входить в тренд через полгода и будет популярно у самых просвещенных модников, а еще через полгода станет мечтой каждого школьника и студента.

Если говорить о последних трендах конкретнее, то это в первую очередь эконаправленность, забота об окружающей среде. Еще одно веяние – нестандартная, сумасшедшая графика, сюрреалистичная, дерзкая, смешная. Но важно, чтобы она точно попадала в целевую аудиторию. Еще два важных направления в дизайне – минимализм форм в неконтрастной цветовой гамме и такое направление живописи, как фовизм. Мы совместили оба эти направления и реализовали их не в классической форме, а в виде паттернов, поскольку все тренды необходимо адаптировать так, чтобы они подчеркивали достоинства самого продукта.

Какие из этих трендов нашли свое отражение в новинках LOREX-2022?

При разработке коллекций мы часто дополняем референсы и меняем первоначальные планы, чтобы найти самые свежие тренды, которые будут на пике популярности в следующем году. В коллекции 2022 года мы покажем яркие дизайны с сумасшедшими персонажами, неоновых леопардов с рыбами и медузами, летние коллекции с бассейном в минималистичной графике, нестандартные дизайны на тему природы, выполненные в черной графике с золотом, тетради, похожие на глянцевые журналы или на книги в ярких обложках. Помимо этого, в коллекции есть дизайны с восточными мотивами, с графикой в стиле нулевых, в стиле ретро и, конечно же, небо и облака, как всегда, в новом, нестандартном исполнении – в сочетании стилистики масляной живописи и векторной графики.

Pantone Color Institute объявил цветом 2022 года сиреневый 17-3938 Very Peri. Будут ли выпущены какие-либо канцтовары LOREX в этом трендовом цвете?

Ранее мы выпускали продукты в цветах года Pantone, однако сейчас это уже почти моветон – так поступает каждый производитель канцтоваров. Для LOREX не подходят продукты и концепты, как у всех, поэтому мы отказались от дизайнов с цветом года, однако продолжаем использовать эту идею для бренда Schoolformat в среднем ценовом сегменте.

Одна из особенностей бренда LOREX – его коллекционность. На сколько, по Вашему опыту, коллекционная выкладка в рознице позволяет увеличить продажи?

Практика наших розничных магазинов показывает, что выкладка коллекциями увеличивает продажи. Если говорить о конкретных цифрах, то средний показатель +21%. Много ли это? Да, при условии, что для увеличения продаж вам нужно просто сложить тетрадки рядом с ручками, карандашами и пеналами и ничего более. Остальное мы уже продумали за вас.

Аналогичными результатами делятся все наши клиенты, использующие наши рекомендации по коллекционным выкладкам. На маркетплейсах коллекционность тоже работает как драйвер продаж: мы видим, что покупатели часто собирают в один заказ товары в едином дизайне, хотя они предлагаются не комплектом, а по отдельности. Можно ли увеличить продажи, выкладывая продукцию коллекциями? Однозначно да!

В чем заключаются главные особенности розничных продаж и продвижения продукции для молодежной аудитории? Какую маркетинговую поддержку получат клиенты в 2022 году?

Молодежная аудитория крайне избирательна, и большая часть стандартных методов работает с ней не так, как нам хотелось бы. Мы пошли другим путем. Взяли стандартный инструмент и адаптировали его под потребности аудитории. Например, в POS-материалах мы совместили свежие мемы с нашими дизайнами. Получилось эффектно, а на примере фокус-группы мы видим, что и эффективно.

Помимо трейд-маркетинга (акций, торгового оборудования и POS-материалов), мы предложим нашим клиентам продвижение в соцсетях, коллаборации с блогерами и дизайнерами, инфлюэнсерами из числа стилистов и фэшионистов. Это не редкость, когда в маркетинге используются базовые инструменты с дополнительными надстройками в виде ряда улучшений, благодаря которым они работают более эффективно и при этом экономичны, что важно на столь нестабильном рынке.

KANZOBOZ.LIFE + KANZOBOZ.KIDS 2022