Какое из средств для стимулирования продаж самое действенное — бонусная программа, акции, счастливый чек, распродажи, скидки, конкурсы, иное?
Мы действительно используем всё это, а также многое другое. Причём делать это начали первыми на рынке — и всё время включаем что-то новое. Но не что-то одно или даже не всё вместе сегодня стимулирует продажи. Здесь работает совсем другой принцип. Самое важное — дать человеку то, что есть только у тебя и чего ему не предложат в других местах. Товаром это не сделаешь — у всех есть товары. Бонусной картой тоже — это просто инструмент. Мы даём своим покупателям почувствовать себя особенными — среди большого количества таких же особенных людей. Сегодня бездействие — страшная ошибка.
Сотрудники нашей компании в стремительно меняющимся мире находятся в постоянном поиске новых необычных решений и быстро их внедряют в продажи.
Покупатели приходят на наши праздники, идут в наши магазины — даже не за покупками, а чтобы развлекаться, отдыхать всей семьёй, делать что-то, что сейчас в тренде, ощущать себя круче остальных. При этом у людей сегодня ни на что не хватает времени, а вытащить детей из соцсетей — вообще проблема. Так что сегодняшних покупателей — тем более цифровое поколение — нужно постоянно вовлекать в какой-то интересный контекст. Это должен быть квест, развлечение, общение. Работают и блины, которые мы печём, и лайки за хэштеги, за которые мы раздаём призы. А в итоге — всё это и увеличивает продажи.
Что вызывает у вас неприятие и крайнее удивление, когда вы посещаете «чужие» магазины?
Первое — это, конечно, выкладка. Такое ощущение, что товары специально прячут или вываливают из ведра на полки так, чтобы покупатель обязательно напрягался и раздражался. Удивительно, что позиций, которые должны уходить влёт, элементарно не видно. Вообще мало кто старается привлечь своей продукцией покупателей, чтобы у них «слюнки потекли» — как от фруктовых корзин в продуктовых супермаркетах.
Я был во многих магазинах канцтоваров, где между стеллажами невозможно провезти тележку с товарами — да и самому приходится буквально протискиваться. Может, помните, у Ленина была статья «Лучше меньше да лучше»? Так это и должно работать — лучше выложить меньше товаров, но так, чтобы их покупали. Давно известно, что избыточный ассортимент однотипного товара вредит продажам. Правильно, например, сделал Apple — айфонов всего два — дорогой и дешевый.
А что, наоборот вызывает зависть и желание сделать так же или ещё лучше?
Мне очень важно и самому интересно — всё время чему-то учиться. Это двигает бизнес.
Мы следим за рынком канцелярских товаров в России и за рубежом, бываем в командировках в разных городах, странах и обязательно что-то находим полезное для себя. Но просто копировать что-то нельзя, технологии везде работают по-разному. Что-то полезное надо изучать, перерабатывать для себя и быстро внедрять. Лучше один раз сделать вовремя, чем три раза тщательно.
Сегодня «Акварель» — не просто сеть магазинов канцелярской розницы. Это полноценный центр жизни наших покупателей, которые идут к нам развлекаться, общаться, обучаться. Хотя, по правде говоря, всё время появляется что-то новое, так что направлений для развития ещё предостаточно.
Как давно существует «Акварельный праздник», который вы проводите дважды в год. Почему это важно?
Мы выбрали для компании особый формат и в течение многих лет проводим в Новокузнецке полезные праздники для детей со всех соседних городов — в начале учебного года и сразу после Нового года. Каждый раз мы готовим масштабную развлекательную программу и не жадничаем денег на призы — даже путёвки за границу «раздаём». А в итоге задействуем все базовые покупательские «инстинкты» и желания. На праздники приходят не просто люди с улицы, а те, кто купил в магазинах товар перед праздником на определенную сумму и получил приглашение.
Естественно, Акварельные праздники нам полезны — они стимулируют продажи и длинные чеки, работают на наш бренд и покупательскую лояльность. Даже проводя десятки мастер-классов, мы попадаем сразу по двум зайцам — развлекаем и обучаем детей, при этом раскручиваем и продвигаем товары для творчества. А на большой городской площадке, где мы дважды в год организовываем Акварельные праздники, вся эта продукция оказывается в руках тысяч людей.
Действительно, Акварельные праздники уже стали частью городской жизни. А главное — ими мы начинаем каждый новый учебный год и каждый новый календарный год. Это уже на подкорку в голове у покупателей отложилось, так что ещё вопрос, кто сегодня популярнее — Дед Мороз или «Акварель».
Может ли что-то подобное сделать небольшой магазин в своём городе? Как правильно расставить акценты? Дайте несколько советов коллегам.
Любой магазин, я считаю, должен работать со своими покупателями — чтобы людям было интересно и полезно к тебе приходить, чтобы они рассказывали о твоём магазине знакомым в тех же соцсетях. Причём совсем не обязательно сразу же замахиваться на грандиозный праздник — это требует больших ресурсов. Но всегда можно, например, поставить у себя столик для мастер-классов и обучить кого-то из продавцов, как вовлечь в эти занятия детей. Или устроить горячий самовар с печеньем во время холодов на новогодних каникулах. Вообще существует множество способов, как привлечь покупателей и приучить их к себе.
Какие идеи ещё не успели реализовать в своих магазинах?
Важно понимание, что наш сегодняшний мир — нестабильный и неоднозначный. Но он очень интересный и наше время — интересное. Да, организация работы «старыми добрыми» способами больше не даёт эффекта. Сегодня главным стали идеи. А единственным, что может тебя затормозить, — недостаток воображения.
Ты должен постоянно генерировать массу мелких идей, которыми люди заинтересуются и будут их сами развивать — и этим работать на тебя. Ты должен удивлять — причём какими-то очевидными вещами, но перед которыми человек не сможет устоять. Ты должен быть на одной волне с потребителями — в том числе с поколениями Y и Z, которые сильно отличаются от своих родителей. Поколение Z и следом Альфа продолжат тенденцию, обозначенную «игреками» и поставившую под угрозу процветание известных брендов. Влияние торговой марки на потребителей продолжит ещё стремительнее ослабляться. А боги этого поколения — развлечения и интернет. И ты должен всё время придумывать, как ещё можно вдохновить покупателей и дать им ощущение радости и собственной значимости. Вот в этом направлении, думаю, «Акварель» и продолжит работать.
Ваши пожелания коллегам (владельцам детских магазинов) и самому себе?
Бизнес, если честно, — это долгая, тщательная, даже где-то нудная работа. Надо отслеживать все новинки и тенденции, постоянно анализировать и что-нибудь подбрасывать своим покупателям — на что именно сейчас идёт «поветрие». Надо смотреть на себя не «замыленными» глазами, потому что взгляд изнутри не рождает новых идей. Надо привлекать и вовлекать своих покупателей и вдохновлять их на действие. Сегодня люди сами хотят во всём участвовать, так что достаточно предложить им нужное направление.
Но главное, чтобы всё, что мы делаем, приносило нашим покупателям радость — исключительно здесь и сейчас. Это похоже на работу волшебника из детской песенки, прилетевшего вдруг в голубом вертолёте. У всех нас только одна жизнь и гораздо интереснее прожить её с энтузиазмом.
KIDSOBOZ, сентябрь, 2017
