Елена Шкеда: «Наша задача - сделать «Сильверхоф» лучшей сетью для детей и подростков»

Е.Ш.: Аудиторией бренда - и в 2005 году, когда товары Silwerhof впервые появились на полках канцелярских магазинов, и сегодня, когда ими пользуются миллионы человек, - были и остаются дети, подростки и молодые люди. Те, для кого важен успех. Успех за счет развития себя и своих творческих способностей. Позитивные коммуникации бренда Silwerhof с конечными покупателями начинались с упаковки, которая побуждала к творчеству и саморазвитию, и поддерживались всевозможными акциями продвижения через различные маркетинговые каналы.Одновременно шло построение дилерской сети, которая обладала уже сформированными каналами товародвижения, прямыми продажами в корпоративный канал и розничной сетью. Таким образом, пространство бренда для конечного покупателя должно было сформироваться посредством представленности его на полках и использования правильно выбранных коммуникаций. Однако достичь этого, базируясь только на сбытовых каналах наших дилеров, полностью не удалось. Причин несколько. Главные из них - разноформатность региональной розницы и присутствие на полках канцелярских магазинов множества торговых марок с ограниченным ассортиментом однотипных товаров - схожих по цене и имеющих близкие технические характеристики. Выделить бренд на таком фоне сложно. Достучаться до «конечника» - почти невозможно.Поэтому мы решили открыть магазины, в которых сможем показать весь ассортимент Silwerhof, не сталкивая бренд с товарами других марок. Для потребителя результатом стал более широкий выбор, а для бренда - новые возможности для информирования покупателей и влияния на их восприятие.Также к решению о создании сети фирменных магазинов «Сильверхоф» нас подтолкнуло резкое падение эффективности обычных рекламных каналов, таких как журналы, телевидение, радио, уличная реклама. Сейчас для того, чтобы «достучаться» до потребителя, недостаточно рассказать ему о свойствах и преимуществах товара или бренда. Люди хотят получить от продуктов и от рекламных обращений новые переживания и некий эмоциональный опыт. Обеспечить это можно только через прямое обращение бренда к покупателю. То есть только имея возможность постоянно мотивировать людей к покупке непосредственно в местах продаж. А это возможно только в розничной сети, управляемой самим брендом.

Е.Ш.: Конечно, в создании розничного проекта под общим с брендом названием мы видели определенные риски. Но тенденции в розничном бизнесе определили наш выбор.Сейчас в средней рознице активно развиваются два формата. Один из них - фирменные магазины, где на первом месте стоит не цена, а инструменты, основанные на эмоциональной мотивации покупателя к принятию решений о покупке. Второй - это магазины, где на покупательское поведение влияют широта ассортимента и выгодное ценовое предложение.

Считаю, что по развлекательной составляющей сеть «Сильверхоф» успешно конкурирует с крупными торгово-развлекательными центрами, которые нацелены на предоставление конечному покупателю максимальных возможностей для того, чтобы провести время с удовольствием.Эффективность такого подхода к созданию розничной сети уже оценили компании, которые присоединились к партнерской программе «Сильверхоф», - мы делимся со своими партнерами не только конкретными технологиями продаж, но и помогаем им создать в магазинах располагающую к покупкам атмосферу.За два года Silwerhof, выйдя на новый - живой - уровень общения с целевой аудиторией, дополнил те обещания позитива и творчества, которые раньше передавались только с помощью самого товара, радостью и вдохновением, которыми наполнены все магазины «Сильверхоф».

Е.Ш.: «Территория отличного настроения» - именно так позиционируется розничная сеть «Сильверхоф», отличительной чертой которой является особое отношение к покупателям. Здесь работают не обычные продавцы, а консультанты. Здесь покупателей ждут яркие витрины и позитивные эмоции. Здесь представлен уникальный по своим характеристикам ассортиментный ряд - канцтовары Silwerhof и продукция других известных российских и иностранных брендов.

Е.Ш.: Слова «хобби», «творчество», «учеба» неспроста присутствуют на вывеске каждой фирменной торговой точки. Они - философия товарного бренда Silwerhof. В них - главная идея розничного бренда «Сильверхоф».Мир ребенка и подростка не ограничивается только школой. И в магазинах «Сильверхоф» мы предлагаем ассортимент, в котором каждый покупатель найдет не только необходимые канцтовары, но и ту продукцию, которая пробуждает творческие идеи и дарит вдохновение.

Е.Ш.: Выпущенная в 2013 году новая коллекция для хобби Silwerhof является первой в ассортименте бренда категорией неканцелярских товаров. В будущем мы предложим детям интересные решения в таких группах, как аксессуары, сувениры и другие необходимые каждому ребенку мелочи для досуга и отдыха. Это, безусловно, повлияет и на средний чек, и на количество покупок, и, что самое главное для любого бренда, - на его место как на полке, так и в сердце покупателя.

Е.Ш.: Искусство выделить свои магазины на фоне всего розничного пейзажа - сложная, но интересная задача. Задача розничной сети «Сильверхоф» — стать лучшей сетью для детей и подростков.