Елена Бережкова (МЕЛЬНИЦА): «Минусы необходимо трансформировать в плюсы»

Уход из России части иностранных правообладателей открыл перед отечественными лицензиарами новые возможности, но для развития лицензионной отрасли очень важна здоровая конкуренция. Об этом изданию KIDSOBOZ рассказала Елена Бережкова, руководитель отдела лицензирования анимационной студии «Мельница».

Лицензионный рынок за последние годы пересек несколько зон турбулентности: сначала пандемия и, как следствие, кардинальные изменения в моделях потребления, далее 2022 год с его информационными волнами и даже цунами. При этом сегодняшнюю ситуацию можно назвать относительно стабильной. Да, индустрия лицензирования, как и рынок потребительских товаров, переживает длительную, серьезную трансформацию. Но уже стало очевидно, что умение быстро и эффективно адаптироваться к новым реалиям может дать возможность закрепиться на рынке даже самым молодым, но инициативным компаниям.

С рынка ушли не все международные правообладатели, но ушли мейджоры. В первое время обстановка была непростой, большое количество компаний-производителей, имеющих действующие договоры, задавались вопросами: как продавать, как отчитываться, что делать с остатками и пр. Ответы в основном были найдены в рамках диалога с правообладателями. Как итог, в разных сегментах освободились большие ниши, отечественная анимация и киноотрасль вышли вперед. Примеры этому – успех полнометражного фильма «Чебурашка» и кратно возросший интерес к нашему бренду «Три богатыря».

Мы адаптируемся к новой реальности, продолжаем развивать существующие бренды, планируем выпуск полнометражного анимационного фильма «Лунтик» и сериала по «Трем богатырям», а также готовим новые проекты. Минусы необходимо трансформировать в плюсы, и в связи с появлением на рынке свободных ниш мы в 2022 году вместе с «Детским миром» создали СТМ-линейку детской обуви, стали партнером «Магнита» в рамках большой программы лояльности по франшизе «Три богатыря», а также провели на OZON федеральную кросс-промоакцию по «Барбоскиным». Кроме того, весь прошлый год прошел для нас под эгидой проекта «Брат 25»: мы реализовали масштабную программу, посвященную юбилею проекта. Что сказать, год выдался очень активным.

Часть лицензиатов активно переключается на отечественные лицензии. Но всё зависит от конкретной компании и сегмента, в котором она работает. В выпуске такой лицензионной продукции, как игрушки, паблишинг, наборы для творчества, товары для праздника, происходит активный переход с иностранных лицензий на российские. При этом, если говорить о продукции, которая и до кризиса прекрасно продавалась под собственными торговыми марками производителей, то здесь явных изменений не произошло.

И еще важно учитывать отложенный во времени эффект: лицензионная отрасль, как правило, наиболее продуктивно развивается на фоне общего рыночного роста, а в условиях стагнации или спада экономики потребитель больше заинтересован в функциональных товарах, чем в лицензионной продукции с образами персонажей, которая к тому же обычно стоит дороже. Как только чаша весов снова качнется в сторону экономического роста, сегмент лицензионной продукции тоже начнет показывать положительные результаты.

Приобрести продукцию с персонажами Disney, Mattel, LEGO, Hasbro и т. п. не составляет труда и сегодня. Она, конечно, подорожала, но это необходимо принять как данность. На решение о покупке лицензионного ассортимента влияет насмотренность как сериалов, так и полнометражных фильмов – и то, и другое сейчас в дефиците. Вариантов развития событий два: либо фаза забвения, когда из-за отсутствия контента интерес будет постепенно угасать, либо, наоборот, люди из-за дефицита будут стремиться приобрести такую продукцию.

Если ребенок – фанат зарубежных проектов, то мгновенно изменить его интересы и привычки вряд ли удастся, да в этом и нет большого смысла. У каждого проекта своя аудитория, которую каждый правообладатель старается сохранить и приумножить, если это возможно.

Не хотелось бы оказаться в эпохе, когда на рынке представлена продукция исключительно отечественных производителей. Для развития лицензионной отрасли очень важна здоровая конкуренция.

У нас нет цели занять все свободные ниши, сейчас наш приоритет – это создание отлаженной механики работы с ретейлом, который многие годы по разным направлениям (будь то программы лояльности, кросс-промо и пр.) сотрудничал в большей степени с международными мейджорами. Сейчас ситуация изменилась.

Нас это почти не коснулось, поскольку мы на протяжении долгих лет ведем активную работу по борьбе с контрафактом по нашим проектам как в офлайне, так и в онлайн-пространстве.

Безусловно. Права на дистрибуцию контента только за последние годы приобрели компании с Ближнего Востока, из Латинской Америки, Южной Африки, Тайваня, Кореи, Индии, Испании, Норвегии и ряда других стран. 7 июля более чем в 40 городах Турции на 140 экранах состоялся релиз полнометражного анимационного фильма «Барбоскины на даче». В ходе CICAF Ханчжоу (Китай) достигнута договоренность с компанией Shanghai Coastline Media о выпуске в Китае нового сезона мультсериала «Лунтик».

Мы сильно зависим от колебаний рынка, санкций, курсов валют, покупательной способности, таможенных норм и правил ввоза продукции, возможных государственных субсидий для компаний, которые хотят локализовать свои производства на территории РФ. Кроме того, важны заинтересованность самих правообладателей в развитии и их желание предлагать рынку действительно востребованный контент и пользующуюся спросом лицензионную продукцию.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала