Алексей Бачурин (СМАРТ): «Работать с иностранными правообладателями стало сложнее»

О работе в сегменте лицензионной продукции для детей мы беседуем с Алексеем Бачуриным, генеральным директором компании «Смарт».

Алексей, что изменилось в работе по выпуску лицензионной продукции в 2023 году? Как на лицензионный рынок повлиял уход из России целого ряда иностранных правообладателей?

По моим ощущениям, теперь недоступны около 70% тех лицензий, которые были представлены в начале 2022 года. Те немногие иностранные правообладатели, которые остались, ведут себя очень осторожно и не согласовывают масштабные национальные/федеральные акции, крупные программы лояльности и т. д. Отсутствие свободной конкуренции на рынке – это всегда плохо.

То есть сейчас выпуск лицензионной продукции – это непростое дело?

Работать с иностранными правообладателями стало сложнее. Некоторые отозвали свои лицензии еще до окончания срока их действия по контракту. Сотрудничество с отечественными лицензиарами теперь, наверное, стало проще, но дороже, чем раньше: сказывается отсутствие альтернативных предложений из-за рубежа.

Что происходит со спросом на лицензионную продукцию? Конечные покупатели всё так же готовы дополнительно платить за лицензионную продукцию, как и раньше, или чаще выбирают аналогичные товары без лицензионного дизайна?

Очень большую роль играет наличие или отсутствие лицензионного контента. Если он есть, то есть спрос на него и спрос на лицензионные товары. Крупные игроки рынка ограничили показ своего лицензионного контента в кино и на стриминговых платформах – отсюда и падение спроса на данные лицензии. Одних только диснеевских кинопремьер (включая Marvel, Pixar, Lucasfilm, 20th Centru Fox и т. д.) было семь-десять в год. А еще есть/были Dreamworks, Sony Pictures, Paramount Pictures, Columbia Pictures, Universal Pictures, Warner Bros и т. д. К сожалению, наши отечественные кинофильмы или мультфильмы не могут заменить почти еженедельные (в крайнем случае ежемесячные) крупные премьеры, которые мы смотрели раньше.

Касательно выбора лицензионного или нелицензионного товара: чем меньше будет контента и товаров, выпущенных по этим лицензиям, тем меньше будут покупать лицензионную продукцию – скорее будут отдавать предпочтение нелицензионным товарам.

Какие лицензионные персонажи сейчас наиболее популярны у российских покупателей детских товаров?

Каждый кулик будет хвалить свое болото. Единого счетчика популярности лицензий не существует. Могу сказать о лицензиях нашей компании. Из отечественных лицензий у нас хорошо продаются товары, выпущенные по спортивным лицензиям: КХЛ, РПЛ, ФК «Спартак-Москва». Из иностранных – «Гарри Поттер», «СуперМарио», «Леди Баг», «Рик и Морти».

Потребители, которые были поклонниками западных франшиз, готовы покупать лицензионную продукцию с российскими персонажами? Или если ребенок хочет какую-то вещь именно, например, с диснеевским героем, ему никак не подойдет что-то с отечественным популярным мультперсонажем?

Если ребенок любит Человека-паука и хочет получить игрушку именно с ним, то заменить его Чебурашкой не получится. Так же, как Джека Воробья не заменишь Капитаном Врунгелем.

Как часто Вы обновляете ассортимент лицензионной продукции? Какая ротация лицензионного ассортимента будет оптимальной для розницы?

Максимальный срок жизни лицензии/персонажа, если мы говорим о каких-то новых героях/франшизах – максимум полгода. В этот период включен срок по распродаже остатков товара с полок, который занимает как минимум два месяца. Если это какая-то долгоиграющая франшиза типа «Звездных войн» или «Гарри Поттера», то подход примерно такой же. После выхода премьеры в течение пары месяцев будет максимальный спрос, а далее – неизбежное падение продаж. Но есть и такой момент: даже когда пик спроса уже позади, лицензионную продукцию можно не выводить из ассортиментной матрицы. Возможно такое решение: продажи этих товаров не в промозонах и не на палетных выкладках, как на старте сразу после выхода соответствующего контента, а на полках в соответствующем товарной категории отделе.

По каким критериям Вы выбираете лицензии?

Критериев много: начиная от стоимости самой лицензии и заканчивая тем, насколько конкретная лицензия соответствует нашему товару или возрасту аудитории, на которую этот товар ориентирован. Кроме того, важно наличие у правообладателя долгосрочных планов по поддержке лицензии как в медиаполе, так и в ретейле.

Какие влияние на рынок лицензионной продукции оказывает параллельный импорт и неофициальные схемы поставок из-за рубежа? Не стало ли на рынке больше контрафакта?

Контрафакта и подделок стало больше. И если офлайн магазины, особенно сетевой ретейл, как-то с этим борются, то на маркетплейсах творится полный беспредел. Там ситуация как в 90-е годы, когда продавали Abibas и Pavasonic. Эта проблема особенно актуальна, если говорить о тех правообладателях/товарах/брендах, которые покинули российский рынок.

Насколько лицензии позволяют увеличить объемы продаж Вашей продукции? В каких случаях для конечных покупателей важнее бренд производителя, а в каких – лицензионный дизайн?

В нашем пакете брендов есть товары, которые продаются только с лицензией, например наклейки и альбомы для наклеек итальянской фирмы Panini. Мы продаем в России на 99% только лицензионный продукт. Нельзя производить/продавать, например, футбольные/хоккейные наклейки, не согласовав это или с футбольной/хоккейной лигой, или с федерациями типа FIFA/UEFA.

Если говорить, например, про пазлы испанской фирмы Educa, то здесь лицензионный и нелицензионный товар дополняют друг друга. Кому-то нравятся картинки природы или кошечки/собачки, а кому-то обязательно нужны постеры к известным фильмам/мультфильмам, картинки с популярными героями или картины известных художников.

От чего сейчас зависят успешные продажи лицензионной продукции и каковы перспективы этого рынка?

Успешные продажи зависят от того, насколько сам правообладатель заинтересован, чтобы товары с его лицензией продавались успешно. Если это большая кинопремьера, да еще и в ее продвижение вложено денег чуть ли не больше, чем в производство контента, если есть поддержка на 360 градусов начиная с соцсетей, YouTube, поисковых систем, медиаперсон, популярных блогеров/тиктокеров и заканчивая специальной работой с розницей по промозонам и с крупными маркетплейсами, то тогда выпуск лицензионной продукции и ее продажи будут эффектными.

Именно так и поступают серьезные правообладатели. Хороший пример – премьера фильма «Барби». В какой-то момент мне показалось, что всё вокруг меня перекрасилось в розовый цвет, а все соцсети перешли в какой-то неконтролируемый флешмоб, который подарил всем положительные эмоции. Кстати, я тоже не удержался и сделал себе фото в образе Кена.

KIDSOBOZ 2023 (web-версия)