138   16 августа 2015
19
Творческое начало заложено в каждой идее и в каждом проекте бренда Silwerhof
16 августа сети магазинов «Сильверхоф» исполнилось четыре года. Сегодня мы вместе с Еленой Шкеда, генеральным директором компании I.T.I., вспомним, как взрослел и развивался этот проект, подведем промежуточные итоги и узнаем о ближайших планах по развитию розничной сети.
О.С.: Сегодня сеть «Сильверхоф» присутствует в трех странах - в России, Белоруссии и Казахстане. Вы довольны показателями магазинов в союзных государствах? Считаете перспективными развитие международной розницы? Если да, то почему так мало открыто магазинов? Если нет, то зачем продолжаете работать (тратить свою энергию) в этом направлении? Е.Ш.: С самого начала розничный проект был важен для нас с точки зрения прямой коммуникации бренда с конечными покупателями. Это актуально и сегодня. Атмосфера в магазинах, оформление торгового пространства, ассортиментное предложение, трейд-маркетинговые акции, приветливый персонал - все работает на сопричастность бренда с целевой аудиторией, независимо от того, где находится магазин – в СНГ или в России. Но в перспективе мы нацелены в основном на развитие собственной розницы, так как в своих магазинах мы можем более эффективно выстраивать все бизнес-процессы – ими на 100% управляем мы сами. | |||||
|
О.С.: Какими параметрами должен обладать ваш партнер для открытия магазина «Сильверхоф»? Каковы критерии отбора и основные условия работы? Или сейчас вы уже не открываете партнерские магазины, а только собственные? Е.Ш.: В данный момент у нас есть запросы на совместный проект. Около пяти новых партнерских магазинов откроются в ближайшее время. Условия участия в проекте: предоплата за товар, наше оформление и наша идеология. Но я понимаю, что желающих работать на таких условиях в перспективе будет немного: любая розница требует реализации и низких цен. | |
|
О.С.: - Я слышал, что ваша ассортиментная политика менялась. Сейчас вы не фокусируетесь исключительно на бренде Silwerhof. В ваших магазинах присутствуют различные торговые марки, такие как Faber-Castell, Maped, Erich Krause, Koh-i-Noor, «Гамма», «Невская палитра», «Луч» и т. д. Расскажите, по какому принципу формируется ассортиментная матрица? Каким товарам/поставщикам Вы отдаете предпочтение? Е.Ш.: Лозунг Silwerhof – «Объединяя лидеров». Это относится не только к продукту, производственной базе и дилерам. Это касается и конкурентного окружения. Все лучшие бренды присутствуют на полках магазинов «Сильверхоф», грамотно дополняя друг друга: они не конкурируют между собой, а создают выбор для ребенка или подростка. Наша ассортиментная матрица формируется по стандартному принципу: товарное предложение в 216 категориях для развития, творчества и учебы покрывает все ценовые сегменты и удовлетворяет потребности всех возрастных групп целевой аудитории. Изначально мы формировали ассортимент розничного пространства только из тех брендов, которые были в нашем оптовом прайс-листе. Кроме продукции Silwerhof, в магазинах были представлены товары около сорока торговых марок (40% занимал Silwerhof, 40% - другие канцелярские бренды, 20% - дополнительный ассортимент неканцелярских торговых марок). Работа с Maped, Erich Krause, BrunoVisconti и другими марками, по которым мы не имели опыта оптовых продаж, началась около года назад. Благодаря этому, мы более ясно стали представлять себе розницу наших дилеров, а свои магазины сделали лучшими по ассортиментному предложению.Для розницы очень важно, чтобы поставщик был заинтересован в продвижении своего бренда. В наших магазинах одновременно проходит четыре-пять акций по разным торговым маркам. К сожалению, не все поставщики пока понимают важность этого. Для российских производителей продвижение - это очень тяжелая тема. Они привыкли, что дилер на своих плечах и за свои деньги продвигает их товар. Надеюсь, что они опомнятся, как только начнут глобально терять лояльность конечного потребителя. Ведь сейчас есть очень много предложений по производству в России аналогичного продукта. И мы, имея свой продуктовый бренд, который известен конечному потребителю, можем очень быстро получить новый товар либо с той же маржой, либо с большей. Компания, развивая и свой бренд, и свою розницу, становится эффективней и динамичнее, а самое главное - независимее от политики и качества продукта поставщиков.Подводя итог этой мысли, хочу сказать, что в нашей небольшой отрасли все марки, поставщики и личности, которые стоят за производством или бизнесом, давно известны. Мы сейчас работаем только c надежными, активными, динамичными и заинтересованными в развитии партнерских отношений поставщиками.
| |
|
О.С.: Был в нескольких ваших торговых точках. Общее впечатление - "магазины со смыслом". Расскажите о концепции, основной идеи и эмоциональной составляющей магазинов. Е.Ш.: Магазины «Сильверхоф» так же, как и сам бренд Silwerhof, эмоциональны. Для кого это важно? Прежде всего, для тех, кто познает мир: для детей и подростков. Для них мы и работаем. Сейчас в мире бум эмоционального ритейла. А мы, еще четыре года назад, думая о смысле нашего магазина, понимали: зона эмоционального комфорта ребенка формируется из четырех составляющих - дом, учебное заведение, транспорт, магазин.Ребенок так же, как дома или в школе, должен и в нашем магазине испытывать только яркие, положительные, устойчивые и подлинные чувства. Поэтому в основу концепции магазина «Сильверхоф» и в основу формирования эмоциональной лояльности заложены Радость, Настроение, Доверие, Удовольствие, Доброжелательность, Смех. Самая главная потребность любого родителя - видеть своего ребенка счастливым. Вся работа нашей команды нацелена на то, чтобы в магазине «Сильверхоф» ребенок был довольным и счастливым. Наши магазины сравнивают с волшебным и ярким диснеевским миром, который позволяет малышу фантазировать и общаться, быть необычным и выделяться на фоне остальных. Для нас важно присутствовать в списке желаний детей, всегда быть под рукой, удивлять и развивать создателей будущего, достигать вместе с ними лучших результатов. Последняя креативная концепция Silwerhof так и называется: «Легко быть лучшим!».
| ||
|
О.С.: Как вы завоевываете лояльность покупателей? Как удерживаете их и мотивируете делать повторные покупки? Е.Ш.: Философия Silwerhof – «Развитие через творчество». Это относится к продукту, к нашей рознице, к сотрудникам, ко всем регламентам и бизнес-процессам компании. Творческое начало заложено в каждой идее, в каждом новом проекте бренда и пробуждает в наших сотрудниках, партнерах и покупателях желание творить и развиваться вместе.Для всех наших проектов, и розничный проект не является исключением, важна не только эффективность, но и драйв. Важно стремление расширять границы жизни и создавать новые возможности, решать интересные задачи и делиться новым опытом, быть признанным и приносить радость. Для нас очень важно творческое отношение к работе всех наших сотрудников. Тем более тех, кто отвечает за продажи. Без этого невозможен диалог с потребителями. Покупатели, попадая в наш магазин, чувствуют заинтересованность персонала и активное желание им помочь. «Сильверхоф» - это магазин около дома. И у нас есть свой круг постоянных покупателей. С порога многие из них говорят о своей проблеме, зная, что продавец обязательно ее решит. А поскольку мы постоянно рассказываем, как тот или иной продукт повлияет на развитие способностей ребенка и предлагаем оригинальные решения, некоторые покупатели уже через три месяца после роддома приходят к нам за набором развивающих товаров. Мы сейчас для «Книги продаж Silwerhof» собираем интересные истории из реальной жизни, и среди них есть случай с папой, который хотел, чтобы продавец подобрал товар, подходящий пятимесячному ребенку для занятий творчеством. Наш сотрудник посоветовал ему купить большую водную раскраску и разрешить малышу пальчиками «раскрашивать» ее яблочным пюре. Все наши продавцы - молодые, имеющие детей, активные и очень заинтересованные в том, чтобы работа была интересной и неоднообразной, люди. Поэтому в большей мере, лояльность покупателей мы завоевали своим добрым отношением и позитивным настроением. В торговых залах звучит радостная музыка, продавцы всегда улыбаются. И все это дает «позитивное якорение» именно в нашем магазине. Карты лояльности, позволяющие накапливать скидки, смс-оповещения обо всех акциях, мастер-классы и праздники, которые мы дарим детям, также бесконечно способствуют тому, что при огромном выборе магазинов, продающих канцелярские товары, люди идут именно к нам.
| |||
|
О.С.: Как кризис отразился на ваших покупателях? Люди начали экономить на канцтоварах? Е.Ш.: Еще раз повторюсь, наш целевой сегмент - это дети. Объем рынка детских товаров (косметики, одежды, обуви и прочих категорий) в 2014 году составил 41 млрд рублей. 82% рынка приходится на детей в возрасте от нуля до шести лет, 18% - от семи до семнадцати лет. На 2015 год прогнозируется пятнадцати процентный рост рынка. Канцтовары относятся к побочным категориям, доля которых - 11% всего рынка детских товаров. Сколько точно в этих побочных категориях занимает канцелярия - 2 или 3%, не скажу, но очевидно, что на детях даже в непростые времена экономить будут в последнюю очередь. Тем более, когда речь идет об их развитии. Поэтому, строя прогнозы на 2015 год, мы в нашей рознице ориентировались на прирост 27% без учета курсовой разницы. По факту семи месяцев 2015 года положительная динамика по отношению к показателям аналогичного периода прошлого года составила около 18%. Надеюсь, что за август и сентябрь мы наверстаем отклонение. Тем более что сейчас мы дополнили наше ассортиментное предложение в области развития книгами и товарами для профессионального творчества.Также с мая фиксируется снижение на 22 пункта показателя «Важность кризиса» для людей в России, пик которого наблюдался в декабре 2014 года и январе 2015 года. Лишь 46% россиян серьезно обеспокоены кризисом, что в нашей стране, где люди привыкли выживать и гибко подстраивать свой бюджет под любые экономические ситуации, вполне оставляет бизнесу возможность верить и планировать будущее развитие. Мы не являемся исключением. Последние три месяца мы готовили новые партнерские программы, которые, как я уже сказала, позволили расширить наше ассортиментное предложение, и у текущему моменту увеличили в магазинах средний чек на 32%. Адаптация к ситуации на рынке и снижение цен в некоторых категориях позволили отчасти, на мой взгляд, ослабить экономию конечного покупателя в сфере непродовольственных товаров. В последних исследованиях приводятся следующие цифры: в июне на 56% сократились продажи товаров длительного спроса, на 45% - продажи продуктов питания, при этом падение продаж непродовольственных товаров составило лишь 34%. Анализируя выбор покупателей канцелярских товаров в наших магазинах, мы видим снижение спроса на продукцию импортных брендов, цена на которые существенно выросла в связи с изменением курса евро. Сейчас покупатели ориентированы на более дешевый ассортимент (активнее оборачиваются товары категории С), но при этом в связи с ограниченным ресурсом серьезное внимание удаляют качеству товара. Поскольку в нашем ассортименте нет низкокачественных товаров, мы не теряем покупателей. Наоборот, к нам приходят новые покупатели от наших конкурентов - от тех, чьи магазины наполнены стоками, от тех, которые заканчивают свое существование, и от тех, кто, выпустив эконом-линейки товаров с низкими техническими характеристиками и посредственным дизайном, сейчас пытаются хоть как-то их реализовать. | ||
|
О.С.: Вы очень активны в социальных сетях. В вашей группе «Вконтакте» более 13000 участников. Присутствие в социальных сетях отражается на реальном бизнесе?
Е.Ш.: Сейчас в реальном бизнесе мы проводим акции, направленные на мотивацию покупателей к покупке, а в социальных сетях скорее знакомим конечных покупателей с брендом, информируем о возможностях, придумываем интересные варианты использования нашей продукции и совместно занимаемся творчеством.
О.С.: В сети магазинов «Сильверхоф» регулярно проводятся различные акции и мастер-классы для посетителей. Каждый магазин самостоятельно планирует, придумывает и реализует эти активности или все делается централизованно? Е.Ш.: Все делается централизованно. Причем это не только акции, детские праздники и мастер-классы бренда Silwerhof, но и мероприятия, которые мы проводим вместе с поставщиками. | ||
|
О.С.: Расскажите о своем последнем открытом магазине. Он чем-то кардинально отличается от остальных? Е.Ш.: Последний магазин мы открыли в честь нашего четырехлетия 7 августа в Ногинске - там же, где был открыт и наш первый магазин. | |
|
О.С.: Как оцениваете потенциал конкурентов? Они мешают или вы их не замечаете?
Е.Ш.: Конкуренты другие. Они продают товар. Мы продаем опыт и решения, эмоции и настроение. Для нас товар - лишь средство для диалога с покупателями.В последние годы многие на канцелярском рынке соревновались друг с другом по количеству открытых розничных точек: 50-100-200.. Тем самым, показывая рост для поставщиков, продавливая скидки и отсрочки. И все бы ничего, если бы на фоне этого розничные магазины выходили на прибыль. А так все выглядит, как пирамида. Надеюсь, что в скором времени все мыльные пузыри лопнут, и останутся здоровые модели бизнеса, имеющие реальную добавленную ценность и конкурентные преимущества.В 2016 году будет двадцать лет моей профессиональной деятельности на канцелярском рынке. Я выросла и получила огромный опыт, в том числе благодаря конкурентам. Мне есть с чем сравнить, так как я активно общаюсь с людьми из других сфер бизнеса. Оценивать - задача неблагодарная. Так как я привыкла обо всем говорить открыто, могу лишь сказать одно: главное оставаться порядочным и честным по отношению к другим. Конкурентов замечаю лишь тогда, когда они позволяют себе для удержания клиента распространять ложную информацию о бренде либо о моей компании. Но что поделаешь, мужчины в основной своей массе тщеславны и слабы :) Уверена, что в ближайшие годы розничный проект «Сильверхоф» расширит свою географию. В сентябре к нам в команду приходит топ-менеджер из крупной детской сети. Наш новый формат в развитии, впереди - новый проект с площадью от 300 квадратных метров и с новым для нас и актуальным для школы ассортиментом. Но это все в планах. А о них говорить не принято. Главное, что они есть.
О.С.: Желаю успехов вашему проекту! Удачи!
Беседовал: Олег Сафронов
канцелярский интернет-портал www.kanzoboz.ru
канцелярский интернет-портал www.kanzoboz.ru
Действующие лица
Комментарии
30 августа 2015 11:54 Клиент |
Это действительно самые лучшие магазины для детей в нашей отрасли! А Елена Шкеда сильный человек и замечательный партнер.

18 августа 2015 12:33 bumbel.ru |
Эххtхех. Благими намерениями выстлана дорога в ад ) И 50 процентов убыточных магазинов это не нормально. И прибыль важнее чем средний чек. И рынок может и вырос в рублях но в долларах-то как просел! И на постороннем товаре можно зарабатывать намного больше чем на собственном который сам привез из Китая - в тч и на SILVERHOF ) - тем более ныне в условиях галлопирующей инфляции. В общем очень во многом я бы не согласился со Шкедой но вообще-то она большая молодец хотя бы потому что хоть что-то старается делать для детей в нашей стремительно беднеющей державе Может хоть наши детки будут жить хорошо )
Что то много народу Долгов в Сибирь затащил, молодец - жаль что я сам туда не поеду а всего лишь одного из менеджеров пошлю. Чуствую там интересно будет. Вот бы след раз Долгов всех где-нить в Суздале у нас собрал чтоб мне далеко не ездить)
Что то много народу Долгов в Сибирь затащил, молодец - жаль что я сам туда не поеду а всего лишь одного из менеджеров пошлю. Чуствую там интересно будет. Вот бы след раз Долгов всех где-нить в Суздале у нас собрал чтоб мне далеко не ездить)
