«Нам 90, а чувствуем себя на 9»: «Союзмультфильм» на пороге большого юбилея. Юлия Голова.

Российский рынок анимации и лицензирования переживает период структурных изменений. На фоне растущей конкуренции и запроса на качественный локальный продукт «Союзмультфильм» продолжает укреплять свои позиции, расширяя присутствие в новых нишах и создавая настоящую экосистему своего бренда.

Юлия Голова, руководитель лицензионного отдела «Союзмультфильма» рассказала нашему изданию, как для компании прошел 2025 год и какие задачи стоят перед студией.

Мы укрепили свое звание студии №1 в России как по объему библиотеки (более 350 часов), так и по выручке — ее рост составил +17 % к прошлому периоду. «Союзмультфильм» продолжает реализовывать стратегию 360, создавая проекты в смежных отраслях: digital-среде, парках, компьютерных играх, различных лицензионных коллаборациях — на данный момент у нас свыше 500 соглашений. Важной вехой стал также запуск в структуре киностудии направления игрового кино.

Что касается лицензионной продукции для канцелярской индустрии, то здесь спрос у производителей на анимационные бренды остается, по нашим наблюдениям, стабильным. Канцелярия традиционно относится к ключевым категориям для лицензирования, где спрос понятен и устойчив, а продукт легко интегрирует визуальную айдентику мультперсонажей.

Если же говорить об анимационном рынке в целом, то он с тановится б олее диверсифицированным, и бренды все активнее развиваются не только в «очевидных» категориях, но и там, где раньше лицензирование воспринималось как нишевая история. Именно поэтому наша стратегия строится на поиске потенциала в разных сегментах.

2025 год стал для нас временем смелых экспериментов и впечатляющих коллабораций в категориях, которые еще недавно казались неочевидными. Мы доказали: нет границ для творчества, а наши персонажи могут стать частью самых разных сфер жизни. К примеру, мы запустили проекты в категории товаров для животных — у нас вышла эксклюзивная коллекция с Amma Pet (официальным представителем Triol): стильные аксессуары и одежда для питомцев, которые теперь доступны во всех зоомагазинах. Запоминающимися партнерствами стали коллаборации с ресторанами «Вкусно — и точка», Mak.by: гости ресторанов всегда с удовольствием собирают коллекции фигурок с любимыми героями, что непременно становится ярким инфоповодом. Отдельный фокус — на fashion-сегменте: коллекции и дропы выходили совместно с Befree, Sela и Dub. В категории beauty мы реализовали коллаборации с «Гельтек» и Avon — уходовые средства этих линеек отличало не только высокое качество, но и стильный дизайн, что для нас как экспертов в области визуального контента, играет важную роль. Совместно с М.Видео провели конкурс рисунка по мотивам «Простоквашино» к старту продаж планшета Huawei.

Ну а любителей собирать эксклюзивные коллекции мы также порадовали продолжением серии медалей, выпущенных с «Гознаком» и специальными выпусками карт «СберТройка».

Конкуренция на рынке лицензирования сохраняется высокой: несмотря на непростую экономическую ситуацию, анимационные продукты продолжают появляться. Причем часть из них приходит к своему зрителю через digital, компьютерные игры, игрушки — то есть сейчас далеко не всегда анимационный сериал или полнометражный фильм становятся основным системообразующим ядром. Зачастую таких ядер может быть даже несколько — и это общемировой тренд, который также нашел отражение в нашей стратегии развития. Год назад в структуре киностудии появился Департамент промо и дополнительного контента, который разрабатывает и запускает массив разнообразных релевантных аудитории материалов в digital. В течение 2025 года было создано более 850 роликов с общим количеством просмотров более 300 млн (на 2000% выше плана). Такой подход усиливает наши продажи, а также знание и любовь зрителей к персонажам наших брендов.

Вместе с тем в сложившейся ситуации особое значение приобретает сила бренда. В сегменте действительно успешных франшиз у производителей зачастую формируется «очередь», поскольку лицензионный продукт должен быть предсказуемым с точки зрения спроса и узнаваемости. И в этом смысле у «Союзмультфильма» как у правообладателя брендов с многолетней традицией, а также мощной поддержкой есть неоспоримое преимущество.

Мы занимаем ведущие позиции благодаря широкой и устойчивой экосистеме брендов. При этом важно, что «Союзмультфильм» работает не только в традиционных детских категориях. Наши бренды в значительной степени коммуницируют и со взрослой аудиторией через ностальгию и культурный код: приобретая товары с нашими персонажами, покупатель радует «ребенка внутри себя». Это расширяет спектр категорий и сценариев потребления, поскольку лицензионный продукт покупают не только родители детям, но и взрослые сами себе, например, в сегментах одежды, аксессуаров, косметики и в других lifestyle-направлениях.

При этом базовое восприятие бренда остается неизменным: «Союзмультфильм» воспринимается как друг детей и союзник родителей с уровнем узнаваемости сформированным десятилетиями.

2026 год — год 90-летия киностудии, и мы хотим пригласить к празднованию буквально всю страну. Поэтому большинство наших проектов рассчитаны не только на условно Москву и Санкт-Петербург — мы намерены провести мероприятия в целом ряде российских регионов. Это будут путешествующая выставка, интеграции в фестивальные программы, мастер-классы, кинопоказы, шоу-программы. Будет крупный выставочный проект с Третьяковской галереей, охватная кампания в digital-среде, ну и, конечно, коллаборации с крупными брендами, сетями ресторанов и точечные эксклюзивы.

По данным исследования Ipsos «Новое поколение», проведенного в 2025 году среди детей и подростков 4–15 лет, «Простоквашино» и «Ну, погоди!» заняли две первые позиции в рейтинге самых узнаваемых детских брендов — и такие результаты, безусловно, находят свое отражение в интересе партнеров.

Вообще, спрос лицензиатов на сегодняшний день все чаще формируется вокруг франшиз как целостных экосистем, поэтому, опятьтаки, корректнее говорить о комплексной силе бренда. Мы достигли такого уровня, что просто не можем позволить себе выпускать проекты, в которых не уверены. Каждый новый запуск сопровождает серия исследований восприятия целевых аудиторий и потенциала в разных продуктовых категориях. Каждый проект продумывается с точки зрения встраивания в общую экосистему, которая работает как единый организм.

Так, в 2025 году мы вывели на рынок проекты «Чемпионы» и «Чебурашка», которые уже в год релиза достигли значительных охватов. Первый выходит не только на детских телеканалах, но также на Первом канале и «Матч ТВ». На телевидении проект посмотрели более 14 млн человек, а в сети противостояние «Красных вымпелов» и «Синих метеоров» суммарно набрало около 50 млн просмотров, что на 200% выше наших ожиданий на этот год.

Первая серия мультсериала «Чебурашка» вышла 25 октября 2025 года на телеканале «Солнце»: 10 серий проекта показали совокупно более 300 раз. На телевидении сериал уже в премьерные дни увидели свыше 5 млн человек и еще 4 млн в сети.

Такие показатели — итог выверенной стратегии, которая была выстроена для каждой франшизы с учетом большинства возможных факторов.

Мы выстраиваем поддержку системно. В структуре компании есть отдел управления брендами и создания лицензионных материалов, где создается бренд-основа проектов — разрабатываются стайл-гайды, брендбуки, фэшн-гайды. Мы помогаем на этапе сделки, а также в случаях запуска сложных продуктов: помогаем выбрать наиболее подходящих под продукт лицензиата персонажей, адаптируем визуалы и слоганы под категорию, консультируем по спорным вопросам. Отдельным направлением идет поддержка лицензиатов: партнерам доступны инструменты продвижения и интеграций, включая распространение в наших коммуникационных каналах (социальные сети, сайт, работа со СМИ), а также дополнительные возможности офлайн-присутствия: мы подсвечиваем продукты партнеров в «Союзмультпарках» и «Союзмультклубе», поддерживаем активации на маркетплейсах, привлекаем лицензиатов к конкурсам и спецпроектам на телеканалах.

Параллельно идет усиление работы с ритейлом: помимо уже существующих, в 2025 году мы открыли собственную бренд-зону в ЦДМ и планируем развивать направление по взаимодействию с крупными торговыми сетями, применяя нестандартные подходы в концепции и оформлении.

К примеру, до 25 января в ТРЦ «Авиапарк» работала площадка «Аллея звезд „Союзмультфильма“» с объемными фигурами героев, фотозонами и магазином. Это пример того, как бренд зона может быть одновременно и арт-объектом, и мини-развлекательным центром, и инструментом продвижения.

Мы внимательно следим за тем, как развивается индустрия, какие возможности дают новые технологии, и сами активно тестируем ИИ. Так, к примеру, в мультсериале «Простоквашино» в одном из серий появлялся эпизодический персонаж, сгенерированный нейросетью «Кандинский».

Кроме того, ИИ применялся при создании сценария одной из серий. На производстве нейросети уже сейчас помогают нам при мозговых штурмах, поиске референсов, различных тестах.

Ну а в год 90-летия мы совместно со Сбером и «Школой 21» объявили о запуске масштабной творческой лаборатории — Всероссийского конкурса анимации «Ну, ИИ, погоди!». Этот проект объединяет передовые технологии искусственного интеллекта (ИИ) и богатые традиции отечественной анимации. Участникам конкурса предстоит создать оригинальный анимационный видеоролик с поздравлением «Союзмультфильма» с юбилеем, где необходимо применить технологии искусственного интеллекта — GigaChat, Kandinsky и другие отечественные нейросети — на любом этапе производства (генерация изображений, анимации, сценария и пр.). Творчество с использованием нейросетей предусматривает семейный формат: дети создают проект вместе с родителями. Еще одно важное условие — в работе должны присутствовать цифры 9 и 0, символизирующие 90-летие киностудии. Участники могут использовать персонажей «Союзмультфильма» или придумать своих героев. «Союзмультфильм» на протяжении всей своей истории всегда совмещал классическую школу с экспериментом. Вот и сейчас, в XXI веке, мы открыты ко всему новому и с большим интересом ждем результатов конкурса.

KANZOBOZ.LIFE / KIDS 2026