Анна Герасимова, директор по продажам и лицензионному маркетингу киностудии, рассказывает, почему важнее смысловое пересечение брендов, как новый контент разгоняет продажи классики и как студия развивает собственную торговую марку.

2026 год стал для «Союзмультфильма» особенным: студия отметила 90-летие. Насколько юбилей помог повысить интерес к брендам киностудии и привлечь новых партнеров? Что изменилось в лицензионном направлении студии за этот год?

Юбилейный год стал для нас точкой масштабирования, и мы значительно расширили географию и количество партнерских проектов. За уже прошедшие 8 месяцев встретиться с нашими героями можно было в ресторанах, аптеках, digital-проектах, fashion-коллекциях и многих других нишах. Мы увидели большой потенциал в том, чтобы вывести героев «Союзмультфильма» в новые категории и форматы, при этом сохраняя их узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией. Для нас недостаточно просто разместить персонажа на продукте. Важно понять, какую дополнительную ценность герой может дать бренду партнера и насколько органично он существует в этой среде. Поэтому мы не ставим перед собой задачу просто увеличивать количество лицензий. Нам гораздо интереснее создавать проекты, которые станут самостоятельными историями и помогут по-новому раскрыть наших персонажей и продукцию партнеров.

Получается, сегодня для «Союзмультфильма» качество партнерства важнее его масштаба?

Для нас недостаточно просто разместить персонажа на продукте. Важно понять, какую дополнительную ценность герой может дать бренду партнера.

Масштаб сам по себе не является для нас показателем успеха. Большая федеральная коллаборация может дать хороший охват, но при этом небольшой проект с правильной концепцией способен оказаться гораздо более заметным с точки зрения имиджа бренда. Мы оцениваем несколько параметров: соответствие аудитории, качество продукта, креативную составляющую и то, насколько партнер готов работать с персонажем не как с декоративным элементом, а как с полноценной частью своей коммуникации. В этом смысле лицензирование сегодня все больше становится не просто бизнес-инструментом, а форматом сотворчества между двумя брендами.

Какие коллаборации 2026 года вы считаете наиболее успешными?

Каждый из проектов интересен по-своему. Например, юбилейная коллекция с ROSTIC’S объединила сразу 12 персонажей «Союзмультфильма» — от героев золотой коллекции до персонажей современных сериалов. Здесь сработал именно коллекционный эффект: аудитория могла взаимодействовать сразу с несколькими любимыми героями. В fashion-сегменте мы продолжаем развивать сотрудничество с отечественными производителями. За время партнерства с SELA, например, уже вышло более пяти лимитированных капсул, а в последней появились мужские товары с героями «Голубой щенок», «Приключения Буратино», «Чиполлино» и «Бременские музыканты». Очень теплым получился проект с «Шоколадницей»: специальный сезон проходил с апреля по июль по всей России. Мы вместе с партнером адаптировали героев под формат кофейни через меню, визуальные решения и коллекционный мерч: брелоки и значки с легендарными персонажами. А партнерство с Triol показало, что потенциал наших персонажей значительно шире детского рынка. За весь период сотрудничества продукцию с героями «Союзмультфильма» выбрали более 137 тысяч владельцев питомцев. Для нас ценность этих проектов как раз в том, что они показывают разные сценарии использования персонажей: от массового потребительского продукта до нишевых категорий и коллекционирования.

А какая коллаборация оказалась самой неожиданной?

Наверное, одна из самых необычных — сотрудничество с аптечной сетью «Столички». На весь 2026 год герои «Простоквашино» стали частью коммуникации сети, а проект охватил все города присутствия «Столички». На первый взгляд может показаться, что анимация и аптечный сегмент находятся далеко друг от друга. Но если посмотреть на ценности «Простоквашино» — семью, заботу, дружбу, — становится понятно, почему это партнерство работает. Наша коллаборация основана на простом наблюдении: 91% опрошенных считают мультфильмы полезными для здоровья. Это хороший пример того, как мы сегодня подходим к лицензированию: сначала ищем смысловое пересечение брендов, а уже потом определяем формат.

Есть ли сегодня категории, в которых вы раньше не видели большого потенциала для анимационных лицензий, но рынок заставил вас пересмотреть эту позицию?

Да, и это одна из самых интересных особенностей современного лицензирования. Еще несколько лет назад было гораздо проще представить персонажа на игрушке, одежде или детском питании, чем в финансовом продукте, digital-сервисе или товарах для домашних животных. Сейчас границы между категориями становятся менее жесткими. Персонаж может быть частью пользовательского опыта, сервиса или даже повседневной привычки человека. Например, к юбилею студии музыкальный сервис «Звук» создал специальный раздел с саундтреками из любимых мультфильмов, аудиокнигами и интерактивными форматами. А «Самокат» запустил креативную digital-коллаборацию с попугаем Кешей, внутри которой представил лимитированную линейку товаров, игровые механики, скидки и промокоды. Поэтому мы стараемся смотреть не столько на саму категорию, сколько на контекст, в котором появляется герой. Если есть естественная связь между персонажем, продуктом и аудиторией, практически любую категорию можно сделать интересной.

Можно ли сказать, что «Союзмультфильм» сегодня ориентируется не только на детскую аудиторию?

Безусловно. И это одна из наиболее актуальных тенденций. Нам уже 90 лет, и наши классические персонажи давно стали частью культурного кода нескольких поколений. Ребенок увидит в Матроскине или Волке из «Ну, погоди!» своего любимого героя, а взрослый — персонажей из собственного детства. Поэтому сегодня мы активно развиваем продукты и проекты для взрослой аудитории. Например, серия Brick Labs превратила Винни-Пуха, Карлсона и Волка из «Ну, погоди!» в коллекционные интерьерные объекты. Это уже продукт не только для игры, но и для поклонников студии, которые хотят окружить себя знакомыми и любимыми образами. И здесь для нас открывается большой потенциал: ностальгия перестает быть исключительно эмоциональной реакцией и становится значимым фактором, влияющим на потребительское поведение и выбор продукта.

Насколько сложно сегодня работать с аудиторией, которая знает персонажей, но уже не обязательно воспринимает их как исключительно детских героев?

Поддерживает ли выход нового контента интерес аудитории к лицензионной продукции?

Ностальгия перестает быть исключительно эмоциональной реакцией и становится значимым фактором, влияющим на потребительское поведение и выбор продукта

Один и тот же персонаж должен уметь говорить с разными поколениями, не теряя собственного характера. Мы не хотим искусственно «взрослить» классических героев. Скорее, задача в том, чтобы находить такие форматы и продукты, в которых взрослый человек сам считывает дополнительные смыслы. В этом отношении персонажи «золотой коллекции» обладают огромным преимуществом: у них уже есть эмоциональная история, которая формировалась десятилетиями.

Да, и чаще всего дает очень заметный прирост. В январе 2026 года продажи товаров с персонажами «Простоквашино» в «Детском мире» выросли в 19 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Спрос на товары с Чебурашкой также значительно увеличился: продажи оказались в 14 раз выше показателей января 2023 года, когда выходила первая часть фильма. Для нас эти цифры важны не только сами по себе. Они показывают, что интерес к персонажам способен существенно усиливаться благодаря появлению новых информационных поводов, премьер и качественных лицензионных продуктов. Мы видим, что грамотно выстроенный инфоповод способен не просто привлечь внимание к лицензии, но и поддерживать ее актуальность значительно дольше первоначального цикла.

Что сегодня сложнее: найти нового лицензионного партнера или придумать действительно сильную коллаборацию?

Скорее второе. Найти компанию, которая заинтересована в известной лицензии, значительно проще, чем создать проект, о котором действительно будут говорить. Сегодня рынок становится более требовательным: потребитель уже видел огромное количество коллабораций и быстро считывает формальный подход. Поэтому сильный проект начинается не с вопроса «куда мы можем поставить персонажа», а с вопроса «что интересного мы можем вместе создать». Именно поэтому мы все чаще обсуждаем с партнерами не только продукт, но и общую идею, визуальный язык, механику взаимодействия с аудиторией.

2027 год принесет «Союзмультфильму» новые премьеры. Какие из них могут выйти за пределы экрана и превратиться в большие лицензионные истории?

Можно ли ожидать в 2027 году продолжения уже успешных коллабораций?

Сильный проект начинается не с вопроса «куда мы можем поставить персонажа», а с вопроса «что интересного мы можем вместе создать»

В августе 2027 года на экраны выйдет полнометражный фильм «Малуша и заколдованный Царевич». Это первый российский проект, выполненный в инновационной технике «живописное 3D». Отдельный интерес представляет сериал «Тин», который «Союзмультфильм» создает совместно со студией DikiDigital. Это киберпанк-проект, ориентированный на подростковую аудиторию, и я уверена, что он откроет для нас новые ниши в партнерских коллаборациях. Еще одна важная премьера — мультсериал «Крошки», рассчитанный на самых маленьких зрителей от одного года до трех лет. Конечно, впереди и ряд премьер игрового кино: нас ждут продолжения франшиз «Простоквашино» и «Чебурашка», а также премьера фильма «Умка». Таким образом, в 2027 году у нас будет возможность одновременно развивать классические франшизы и формировать новые лицензионные бренды. И здесь особенно интересно будет посмотреть, какие из новых проектов смогут пройти путь от экранного контента до полноценной экосистемы продуктов и партнерств.

Какие направления станут приоритетными для вас в 2027 году?

Мы по-прежнему открыты к партнерствам практически во всех категориях, но один из главных приоритетов на 2027 год — работа с ритейлом.

Мы планируем активно развивать собственную торговую марку и уже готовим несколько крупных запусков. В прошлом году мы изучили данные отечественных ритейлеров, которые показали рост интереса к СТМ — уже сейчас такие товары составляют свыше 25% продаж в торговых сетях. Мы видим, что доверие покупателей к подобным брендам растет, и, как крупный медиахолдинг, «Союзмультфильм» тоже решил запустить собственные линейки продукции. Осенью прошлого года мы вышли на рынок с конструкторами «Простоквашино» и продолжаем работу над развитием ассортимента: сейчас в разработке находится около 10 новых наборов по мотивам мультсериалов киностудии.

В зоне наших интересов также создание брендированных стеллажей и зон с эксклюзивным ассортиментом для отдельных сетей. Это принципиально новый уровень взаимодействия с покупателем, к которому мы стремимся.

Да, мы заинтересованы в развитии долгосрочных партнерств. Для нас гораздо ценнее не разовые акции, а коллаборации, в которых персонаж становится частью бренда партнера на протяжении нескольких сезонов. Именно поэтому мы анализируем результаты уже реализованных проектов и смотрим, как их можно масштабировать: расширить ассортимент, добавить новые франшизы, выйти в новые категории или усилить digital-составляющую. При этом продолжение партнерства для нас не должно означать механическое повторение прошлого проекта. Если мы возвращаемся к успешной коллаборации, хочется, чтобы следующий этап был интереснее предыдущего.

Каким вы видите лицензионное направление «Союзмультфильма» через несколько лет?

Мы будем постепенно уходить из тех сфер, где планируем развиваться напрямую. Например, лицензии на размещение персонажей в общественных пространствах и парках мы будем сокращать, потому что планируем развиваться в этой нише самостоятельно. То же с книгами: вместо продажи лицензий издательствам мы движемся в сторону собственного развития издательского направления и крупных стратегических партнерств. Лицензирование не должно превращаться в бесконечное тиражирование знакомых образов. Сила наших персонажей в характере, истории, эмоциональной связи с аудиторией. За 90 лет они ее не потеряли, а, наоборот, приобрели еще большую силу, каждый раз открываясь новой аудитории в новых форматах.