Борис Кац (ТД Гамма): «Мы становимся одним из самых заметных производителей на рынке»

В октябре прошлого года было объявлено о переезде производственной площадки Expert Complete и смене дистрибьютора. И хотя официальная информация о том, что компания «Балтик СТМ» продала свою торговую марку, не была тогда опубликована, для канцелярского рынка почти сразу стало очевидным: изменения носят глобальный характер — у Expert Complete теперь новый собственник. Как будет построена система дистрибуции? Появятся ли в ассортименте торговой марки новые виды продукции? На эти и другие вопросы журнала Kanzoboz.Life ответил основатель ТД «Гамма» Борис Кац.

Борис, с чем связано и какие бизнес-задачи позволило решить приобретение торговой марки Expert Complete?

Возможно, это приобретение не позволило мне решить какие-либо бизнес-задачи, а, наоборот, поставило новые. С чем связано решение? Поступившее предложение показалось мне интересным: эта фабрика логично связана работой на одном рынке с существующими у фирмы «Гамма» производствами — с карандашной фабрикой и с выпуском наборов для творчества. Поэтому почему бы и нет? В конце концов, в холдинге не появилась парфюмерная или, скажем, фармацевтическая фабрика, так что никаких противоречий не вижу.

Сегмент папок — один из самых конкурентных на российском канцелярском рынке. Почему Вы решили развивать производство именно этой продукции?

Вообще это было спонтанно принятое решение. А если всерьез, то на канцелярском рынке, да и не только на нем, уже нет свободных ниш, которые позволяли бы не думать о конкуренции. Все наши производства и розничные сети не находятся в «голубом океане», что вынуждает нас всегда быть начеку. Чем в большей зоне комфорта находится компания, тем меньше у нее шансов на успех в долгосрочной перспективе.

В компании «Балтик СТМ» производство папок являлось частью общей стратегии продаж канцтоваров, папки были частью оптовой ассортиментной матрицы. У Вас уже есть карандашная фабрика, теперь появился еще один производитель канцелярской продукции. Насколько широко Вы планируете развивать оптовую торговлю канцтоварами? Или все-таки большой канцелярский опт — не Ваш путь?

Конечно, папки во всем своем многообразии не станут единственной категорией, которая будет представлена рынку под торговой маркой Expert Complete. Принимая решение о покупке, я понимал, что одними папками и карандашами мне уже не обойтись. Под этим торговым знаком будет представлен базовый ассортимент канцелярских товаров, часть которых будет производиться на наших собственных фабриках (карандаши, папки и др.), а часть — закупаться у внешних поставщиков. Не знаю, насколько успешным путем для холдинга станет большой канцелярский опт, но, учитывая переплетение рынков художественных материалов, товаров для творчества и канцелярии, этот путь уже точно мой.

Мы решили иметь собственное производство не только в канцелярском сегменте, но и в других сферах. И сейчас уже можно рассказать про строительство фабрики товаров для детского творчества на площадке в Переславле-Залесском, где планируется выпускать такую хорошо известную и понятную всем продукцию, как пластилин, гуашь, акварель под торговыми знаками «Лео» (детское творчество) и Vista-Artista (товары для художников).

Решение не было внезапным. Мы понимаем все риски. Но успех в мире творчества и рукоделия позволяет предположить, что и на эту дистанцию я выхожу с сильной командой и хорошим ресурсным багажом. У меня давно устоявшаяся опытная команда, но с учетом развития в ассортименте новых торговых категорий в компании появляются и новые сотрудники. Конечно, мы будем усиливать отдел продаж и другие подразделения профильными специалистами.

Думаю, что, учитывая все наши производства (карандаши, папки, товары для творчества и художественные товары), мы становимся одним из самых заметных производителей на художественно-канцелярском рынке.

Как будет построена дистрибуция Expert Complete? Изменится ли ценовая политика бренда? Какими будут условия закупок этой продукции для тех компаний, которые раньше работали с «Балтик СТМ»?

Мы не будем вносить кардинальных изменений в существующую систему дистрибуции. Для тех клиентов, которые работали с компанией «Балтик СТМ», условия сотрудничества не изменятся. Заново нарабатывать коммерческие условия не придется. Возможно, какие-то изменения в ценовой политике будут, но не сразу, и они коснутся скорее сопутствующего ассортимента, чем продукции собственного производства. Направление продаж канцелярских товаров возглавит известный на рынке человек — Игорь Зайцев. Он займет должность директора по продажам.

Где будет выпускаться продукция Expert Complete? Как объемы Вашего производства будут соотноситься с объемами, которые были у «Балтик СТМ»?

Производство продукции уже организовано на нашей площадке в Переславле-Залесском, в ноябре проводились пуско-наладочные работы. Мы можем производить в Переславле больше продукции, чем производилось в Санкт-Петербурге, и ассортимент товарных категорий, которые будут выпускаться на этой нашей производственной площадке, значительно шире.

У Вас есть розничные бренды «Леонардо» и «Иголочка». Ваш самый раскрученный бренд в категории товаров для творчества — «Панна». В канцелярском направлении у Вас уже была ВКФ, теперь появился Expert Complete. Будут и другие бренды?

Брендов у нас значительно больше. Было и будет. Потому что мы охватываем, пожалуй, самый широкий спектр различных направлений, связанных с хобби и творчеством.

Причем самым узнаваемым нашим брендом является «Gamma/Гамма». Он существует на рынке швейной фурнитуры более 25 лет. Конечно, канцелярскому рынку он не так знаком, но для людей, занимающихся рукоделием, «Гамма» является гарантом отличного качества и ассортимента. Если слова надо подкрепить цифрами, то это около 25 000 SKU. Под этим брендом выпускаются нитки швейные и вышивальные, застежки-молнии, иглы, ножницы и многие другие товары.

С бренда «Панна» началось наше производство. И сейчас он известен не только в России, но и за ее пределами. С ним мы участвуем в международных выставках, представляя действительно уникальные разработки в вышивке — как по технике, так и в части дизайнов.

Я не путаюсь в терминологии и осознанно говорю «бренд», а не «торговый знак», поскольку даже те два бренда, которые уже упомянуты мной, имеют немалый вес для потребителя и узнаваемы в своих категориях. Хотя и сравнительно недавно, но уже с мощным охватом аудитории у нас появился свой художественный бренд Vista-Artista.

Посмотрите на продукцию, представленную на нашем стенде на выставке, и вы сами убедитесь: этот бренд точно станет в скором будущем одним из лидеров у потребителей подобной продукции.

Если вы хотите с нами познакомиться, то приходите на наши фестивали «Радость Творчества» в «Леонардо» (название этих фестивалей — тоже бренд!) или почерпните полезную информацию на сайте Торгового дома «Гамма». Нас не зря считают крупнейшим игроком на рынке хобби и творчества.

На рынке канцтоваров Вы сознательно используете мультибрендовый подход или это случайность?

Это осознанное решение. Возможно, продвигать один торговый знак проще и дешевле, но не уверен, что это правильный путь. Вообще, в рамках холдинга мы используем разные подходы. Например, есть и зонтичный бренд — Gamma, есть и бренды-специалисты.

Планируете ли Вы менять позиционирование Expert Complete? На что будет сделана ставка в продвижении бренда?

Ставка в продвижении будет на классическую формулу о соотношении цены и качества. Менять позиционирование мы не будем. Просто постараемся избегать тех ошибок, которые делали наши предшественники, и делать свои собственные.

«Балтик СТМ» в разное время продавала под торговой маркой Expert Complete не только папки, но и другие канцелярские товары, в том числе бумажно-беловую продукцию. В Ваших планах только развитие производства папок под этим брендом или можно ожидать появления в ассортименте Expert Complete продукции из других товарных групп?

Конечно, ассортимент будет шире, чем только пластик и картон. Если бы фабрика планировалась как производственная площадка для выпуска лишь этой продукции, можно было бы купить только станки (причем не факт, что именно у «Балтик СТМ»). Приобретен был торговый знак, который будет продолжать развиваться.

Сегодняшний ассортимент Expert Complete более востребован в корпоративном сегменте, чем в розничном. Будете ли включать в товарную матрицу позиции, которые могут успешно продаваться в рознице, в том числе через Вашу сеть «Леонардо»?

Те позиции, которые необходимы рознице, будут там представлены. В «Леонардо» уже сейчас представлен тот канцелярский ассортимент, который востребован, — это ручки, корректоры, дыроколы, папки и пр. Причем под разными торговыми знаками — и товары собственных марок канцелярских операторов, и продукция ведущих мировых производителей.

Картонные папки-регистраторы в ассортимент хобби-гипермаркетов мы вводить не будем. По крайней мере, до тех пор пока эта продукция не станет самой популярной заготовкой для скрапа или декорирования. Данные о розничных продажах, о запросах и потребностях, обратная связь от конечных потребителей, конечно, будут учтены при выводе новинок, при работе с ассортиментной матрицей.

Будет ли меняться ассортимент офисных папок Expert Complete?

Ассортимент будет ротироваться. Классика всегда будет оставаться в ассортименте, но планируем следить за трендами и предлагать новые товары.

Относительно новинок в ассортименте, забегая вперед, могу сказать, что этот год обещает быть особенно урожайным на новую продукцию в самых разных категориях. Как производитель, наш холдинг будет развиваться в разных сегментах — это и художественные товары, и товары для хобби и творчества, и товары для детей. Но, наверное, об этом я смогу рассказать позднее и точно не в рамках нашей беседы об Expert Complete.

Журнал KANZOBOZ.LIFE 2020