Павел Климов (МУЛЬТИ-ПУЛЬТИ): «Играй. Учись. Помогай»

В октябре 2016 года на российском рынке товаров для детского творчества появилась новая торговая марка — «Мульти-Пульти». О причинах появления, концепции, ассортименте и перспективах новой марки рассказывает Павел Климов, бренд-менеджер «Мульти-Пульти», компания «Рельеф-Центр».

Павел, как обстоят дела на рынке товаров детского творчества?

Рынок растёт, причем очень приличными темпами, значительно опережая школьные товары! В клиентской базе Рельефа среди розничных продавцов уже не осталось клиентов, которые не брали бы товары для творчества хотя бы в минимальном объёме. Даже корпоративные поставщики заказывают пластилин, гуашь, акварель — многие работают в интернете и размещают там детский ассортимент в том числе.

Почему марка запускается именно сейчас, ведь время на рынке неспокойное? Какой потенциал вы видите для развития?

Неспокойное время на растущем рынке (если говорить о рынке товаров для творчества) — наверное, идеальный момент. Потенциал велик. Детей в возрасте 3–9 лет, для которых и создана марка, каждый год становится больше. С точки зрения брендинга место тоже есть. Я говорю о том, к каким потребностям покупателя апеллировать и через какую философию выстраивать коммуникацию с конечным потребителем. К тому же, можно говорить, что на рынке, в силу разных причин, регулярно возникает дефицит разных товарных групп. Крупные производители с потребностями рынка не справляются.

Какую долю ассортимента Рельефа составляют товары для детского творчества?

В нашем прайс-листе около 16 000 позиций — это только общий ассортимент. Из них детское творчество (как школьное, так и внешкольное) — 3 000 позиций, то есть около 20%.

Как долго длились работы по запуску марки? Обычно это не самое быстрое дело, много приходится изучить.

Сам запуск готовился более года. А марка была зарегистрирована более пяти лет назад. То есть это большая работа и часть стратегии развития компании. Над созданием марки мы работали вместе с брендинговым агентством.

Целью изначально было создание бренда (да, именно бренда) с узнаваемым лицом, который бы удовлетворял текущие потребности целевой аудитории и нёс в себе дополнительный эмоциональный смысл. Мы создавали фокус группы, привлекали к работе профильных специалистов в сфере дошкольного образования, тестировали товар и упаковку вместе с мамами и детишками. В результате получилось, как минимум, интересно, как мне кажется.

У «Мульти-Пульти» есть целостная концепция, которая строится на философии «Играй. Учись. Помогай».

Давайте угадаю — через слоган «Играй. Учись. Помогай» вы говорите о том, что дети должны учиться через игру. Мне знаком этот подход — у самого дети постоянно лепили/красили и через это познавали мир.

Да, ты прав. Детишкам нравится играть, но, как правило, не очень нравится учиться. Поэтому мы совместили в концепции марки игровые и обучающие механики. На упаковках есть много полезной и познавательной информации. Например, показаны готовые изделия, которые можно создать из конкретного товара, причем не сложные, а именно такие, которые может сделать ребенок с мамой. Далее, каждая серия товаров рассказывает о путешествии Еноты в саванне, на Аляске, во Франции, в Италии. Недавно выпустили тесто для лепки «Енот на Луне». На самой упаковке названия серии не написано, только в прайс-листе. Но по картинке очевидно, о чём речь. А самое интересное — оборотная сторона упаковки. Там рассказывается о том, куда Енот поехал, с кем познакомился, с кем подружился. Причём на каждой упаковке факты разные. Например, на упаковках классического пластилина «Енот на Аляске» 6 цветов рассказ будет один, на 8 цветов — другой. При повторных заказах тиражей упаковки мы планируем эти рассказы менять. Дети задают много вопросов «Почему?», у них будет ещё больше поводов, причём расширяющих кругозор.

Также везде наглядно показано, как смешать различные цвета для получения нового. То есть всё — про знания, но в интересной игровой форме.

Тогда что означает слово «Помогай» в слогане?

В этом слове заключен, наверное, самый широкий смысл. Идея состоит в том, чтобы показывать ребенку с малых лет, что каждый может помогать и заботиться о тех, кому нужна помощь. Это тема социальной вовлеченности, взаимопомощи. И помочь можно просто — купив любой товар под маркой «Мульти-Пульти». Процент от продажи пойдет в Благотворительный фонд Константина Хабенского, который «Мульти-Пульти» поддерживает. На каждой упаковке на лицевой стороне есть логотип фонда и на обратной — текст о том, что он значит. В будущем в этом направлении будет много активностей. Помимо всего прочего, это ещё и популяризация того доброго дела, которое делает фонд.

Отдельный вопрос — почему был выбран оранжевый цвет для упаковки?

Оранжевый «отвечает» за творческое начало. Понятно, что самым популярным в этом товарном сегменте является жёлтый, наиболее детский. Но изначально так и задумывалось — даже упаковка позволит дифференцироваться от конкурентов, плюс марка не просто для детей, но для детского творчества, так что выбор цвета логичен. Наличие жёлтого цвета в логотипе будет являться «мостиком» к привычной цветовой идентификации детского товара.

В логотипе и на упаковке товара используется, судя по всему, главный герой марки — Енот. Почему выбрали именно Енота, а не привычных котиков?

Как вы уже поняли, у нас одна из идей — отличаться. При этом создавая продукт, который хочет видеть потребитель. Потому и был выбран Енот — безусловно, очень русский по характеру зверёк (а марка именно российская). Если смотреть на стереотипное мышление, Енот — положительный, который ко всему прочему ассоциируется с любознательностью, активностью, добротой. То есть всё то, что есть либо хочется видеть в детях их родителям.

Зачем вообще делать какую-то концепцию, это же денег стоит. Легче же «играть» ценой?

В контексте перспектив бизнеса, финансовые вложения не так велики, здесь скорее речь идёт о времени, которое нужно потратить на создание концепции.

По нашему убеждению, уже не хватает только фактора цены. Конкуренция на уровне цены как правило запирает тебя в очень простом соотношении цена/качество, где цена всегда будет превалирующим фактором. И с другой стороны, есть место для брендинга в этом товарном сегменте — товаров для детского творчества.

А почему Енот съездил в Антарктиду, а в Рязань, в Тулу — нет?

Детей объективно манят далекие и романтичные пейзажи и звери, потому мы и поехали путешествовать по всему миру с самого начала. Сознательно, на начальном этапе максимально расширили географические границы интересного. Сама по себе тема путешествий оставляет много простора для творчества, потому везде герой успеет побывать. Он уже съездил в деревню, сходил в лес, побывал на озере.

Где производятся товары марки «Мульти-Пульти»?

Базовый школьный ассортимент — пластилин, краски, бумбел (альбомы для рисования), пальчиковые краски, тесто для лепки, мел — всё то, что можно произвести в России в хорошем качестве за разумные деньги, мы производим в России. Это еще один аргумент для продавцов — товар во многом российский.

Карандаши, мелки, фломастеры — это всё Китай. Кисти тоже традиционно поставляем из Китая.

Какие товарные позиции уже есть или скоро появятся под маркой «Мульти-Пульти»?

Первые продажи прошли в ноябре 2016. На сегодня (середина февраля) в ассортименте находится 86 позиций. Это базовый ассортимент для дошколят и младших школьников — фундамент, который сейчас активно создается. Несколько видов пластилина (классический, восковой, флюоресцентный), тесто для лепки (самой экологичной и безопасной рецептуры: в состав входят только мука, соль, вода, натуральные красители), два вида гуаши, три серии акварельных красок, пальчиковые краски, цветные карандаши, альбомы для рисования, мел — белый и цветной. Только что поступили трехгранные карандаши.

К концу февраля уже будет 100 позиций, в марте — 120. В феврале мы ждем мелки восковые — толстые, тонкие, треугольные, масляные, карандаши двухцветные, акварельные, утолщённые, для маленьких детей. В начале марта появятся фломастеры — «волшебные», с блестками, двухсторонние, исчезающие… Линейка будет расширяться. Кисти, как и альбомы для рисования — комплементарный ассортимент, дополнение к основному.

Летом в марке появятся товары для внешкольного творчества — наборы для квиллинга, рисования, разрисовывания поделок, картины с пайетками.

Из школьного ассортимента в марке запланированы ножницы, клеи, фартуки — тоже как комплементарные товары.

К сезону, лету 2017 года мы планируем расширить бренд «Мульти-Пульти» до 300 позиций.

Что вы делаете для поддержки марки?

На данный момент занимаемся дистрибуцией — расставляем товар по полкам, анализируем качественные параметры, реакцию покупателей по всей стране. В ближайшее время сопроводим продажи POS материалами, запустим ряд акций.

Если говорить про продвижение марки для профессионалов, то проводим мастер-классы для педагогов. В ноябре на форуме московских педагогов мы провели мастер-классы для учителей из детских школ искусств. Я надеюсь, что часть из них порекомендует наш бренд своим ученикам.

Педагоги, кстати, много интересного подсказали. Например, что детям черная гуашь нужна редко, а смешать хороший коричневый цвет им трудно. Сейчас думаем, как перенастроить линию и вместо черной гуаши давать темно-коричневую. Мы ценим обратную связь от клиентов. Кто-то подсказал, что картонку надо бы потолще, кто-то — что стек слишком легко гнётся. Каждое такое замечание мы анализируем, думаем, как исправить ситуацию, не сильно увеличивая себестоимость.

И все-таки маркетинговый план по марке. Чего нам ждать?

Есть очень подробный план по продвижению, который сконцентрирован в 2017 году на развитии дистрибуции. Основная задача — встать на полке. Соответственно, основной аудиторией для нас на данный момент являются профессионалы рынка, то есть те, кто закупает и расставляет товар по своим магазинам. Основная активность направлена на них: информирование, образцы, мастер-классы. Потому на всех мероприятиях, где только будет возможность, марка будет активно продвигаться. Также есть программа по продвижению марки в точках продаж с помощью стоек, воблеров и подобных инструментов. Мы уже участвовали в акциях для клиентов ряда интернет-магазинов. Стараемся предлагать сначала самые продаваемые артикулы и параллельно работать над представленностью.

Марке всего четыре месяца — откуда у вас данные о том, что лучше продается?

Состоялось очень показательное знакомство клиентов с брендом. Мы сделали рассылку, в которой предложили заполнить небольшую анкету и бесплатно получить образцы «Мульти-Пульти». Разослали около тысячи наборов образцов клиентам и порядка 90% из них разместили заказы, а в дальнейшем и дали первую обратную связь. Особенно радуют повторные заказы от этих клиентов.

И напоследок, кто является вашим конкурентом?

Об этом ещё рано говорить, мы только начинаем. С чистого листа легко расти. Время покажет. А пока мы скорее ориентируемся на потребности рынка и конкретных потребителей, на их реакцию и повторные заказы, на отзывы педагогов, которые очень помогают нам в развитии ассортимента и его корректировке. Как я уже сказал, есть большое желание, и мы очень надеемся, что в итоге всё получится. В следующем году можно будет поговорить конкретнее.

Беседовал Олег Сафронов

Комментарии

К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.