Конференция УАПКТ: путь к успеху

Участников конференции поприветствовали Президент УАПКТ Юрий Федорчук и Вице-президент УАПКТ Вадим Зибров. Вадим Владимирович отметил, что количество участников мероприятия этого года возросло более чем на 30% и составило 163 посетителя из 73-х компаний. Юрий Антонович представил спонсоров Конференции и высказал во вступительном слове общее для зрителей мнение, что Конференция – это еще и хороший повод для участников рынка увидеться, обменяться опытом и хорошими эмоциями, этого и пожелал Президент ассоциации всем гостям мероприятия.
Спонсорами Конференции УАПКТ в 2011 году выступили следующие компании и торговые марки:

• Генеральный спонсор: ACCO Brands.
• Спонсоры: ТМ Assistant, ТМ UNI Mitsubishi Pencil, «2х3 Украина», «Перспектива-Славутич», Издательство «Подолье».
• Спонсор награждения: «Анкор».
• Продукты: ТМ Гамма, ТМ Brisk Office.
• WEB-партнер: kancport.com.ua.
• Генеральный информационный спонсор: журнал «КАРАНDАШ».

Докладчица поделилась основными стратегиями компании ACCO Brands в области продаж и маркетинга. ACCO является одним из крупнейших производителей офисной продукции в мире, 80% продаж приходится на ТМ, занимающие 1-е или 2-е место на рынке соответствующих категорий.
В товарной линейке компании ‒ продукция для продажи корпоративным клиентам, оптовикам, закупочным группам, для участия в тендерах, для продажи в розничных сетях.
ACCO Brands представляет торговые марки Rexel, Nobo, Kensignton, GBS, Derwent, в ассортименте которых – разнообразные виды товаров (переплетные машины, ламинаторы, шредеры, продукция для организации и хранения документов, для визуальных коммуникаций, настольные аксессуары). Беттина Эбенспергер особо отметила экологические товары: «Мы представляем продукцию и сервис высокого уровня, которые соответствуют не только законодательству и являются безопасными, но также дружелюбны по отношению к окружающей среде. Сегодня мы можем предложить целый ряд продуктов, которые помогают беречь окружающую среду».
Компания ACCO Brands имеет устойчивые позиции в Европе, в среднем занимая 11% от общей доли рынка европейских стран. Наиболее успешен бренд в Германии (14%) и Англии (21%). Стартовав в 2006 году в России, представительство компании достигло хороших показателей и у наших соседей. Партнером ACCO Brands на рынке Украины является компания «ЕСКО» (г. Киев). В Украине ACCO Brands видит возможным достижения отметки 20% от объема рынка. Данный тезис не остался незамеченным, представители из зала активно интересовались готовностью компании инвестировать в развитие своего бренда в нашей стране и о порядке данных инвестиций. Инвестицию докладчица не озвучила, акцентировав внимание на задачах, которые компания реализует уже сейчас, фокусируясь на:

• ключевых клиентах (совместное сотрудничество на рынке);
• упрощение бизнеса (упрощенные схемы работы внутри компании и с клиентами);
• категорийный менеджмент (упрощение закупки для конечного потребителя);
• основных кампаниях (направленных на увеличение узнаваемости ТМ и роста спроса на продукцию);
• e-Commerce (информирование потребителей и формирование спроса);
• инновации (продуманные, простые и нужные технологии).

Дмитрий Соловьев в своем докладе предложил посмотреть на современную науку о брендах с альтернативной точки зрения. Как заметил докладчик, он пришел к этому, когда его компания сама начинала создавать новый бренд ‒ шредМАRK. «Я не собираюсь сейчас делиться опытом создания бренда. Я хотел бы поделиться тем, как я во время этого процесса укрепился в своем мнении, что людям нужна свобода, а не мифы. Мой доклад ‒ это, скорее, лирическое бизнес-эссе, чем стройная теория, предлагающая альтернативный путь вне брендинга».

Докладчик основывался на двух предположениях:
1. Культура бизнеса ‒ это часть культуры общества в целом. То, что происходит в культуре бизнеса, может быть описано теми же словами, как и в культуре в целом. Процессы и явления похожи, могут быть сравнимы и даже отождествлены.
2. Сознание человека мифологично, оно легко принимает миф, легко его осваивает и тяжело с ним расстается. Поэтому многим кажется, и не напрасно, что миф ‒ это самый краткий путь к управлению человеческим сознанием, а отсюда ‒ и поведением.
Интересен вопрос, на чем фокусируются создатели мифов. Последние несколько десятилетий в бизнесе этим фокусом является бренд. Именно этот термин стал совокупностью мифов о товаре, продавце, компании. Человек стремиться окружить себя идеальными товарами (брендами) и будто поклоняется им. Дмитрий Соловьев: «Мне кажется, что мы сейчас находимся на этапе бизнес-культуры, похожем на историческую эпоху возрождения. Поэтому я назвал свой доклад «От брендовой мифологии к свободе». Вспомним, что случилось с греческой мифологией. В культуре, а если сказать точнее ‒ в философии, изменился фокус. В эпоху возрождения парадигма богов сменилась парадигмой человека. Внимание с неземных, идеальных богов сместилось к бренному, маленькому человеку. Конечно, этот процесс также сопровождался созданием новых мифов. Но важным является то, что в этих новых мифах поиск идеального ушел в направлении поиска именно самим человеком своего собственного идеального пути».
На примерах своей компании докладчик вывел четыре парадигмы, которые лежат в основе любого бизнеса:
«Есть Товар. Который классическим способом можно забрендировать. Создать легенду, миф и лояльного к себе потребителя.
Есть Игра. Как источник диалога с потребителем. Мы, бизнесмены, приглашаем играть потребителя в наш личный спектакль с нашими на этот момент товарами.
Есть Семья. Как источник эмоционального родства с потребителем. Мы, бизнесмены, создаем близкие отношения с потребителем для искреннего поля доверия. В том числе и к нашему на этот момент товару.
Есть Время. Как единственный инструмент для принятия нашим потребителем решения: быть с нами и нашей продукцией и наслаждаться этим временем или броситься прочь в суету мимолетности».
Дмитрий закончил свое выступление такими словами: «Лично я выбрал «игру-семью-время». Мы на пути от брендовой мифологии к свободе. Я вам не говорю «делай, как я». Я лишь предлагаю вам на этот путь посмотреть и, может быть, пойти туда же».

В своем докладе Вадим Зибров поделился находками за последний год, которые зародились в ходе деятельности возглавляемой им компании. Докладчик озвучил особенности кризисного управления бизнесом. Прежде всего, это вызов самим себе: «Мы обязаны остаться максимально успешными в ситуации, которая, в принципе, противостоит желанию успешности». Перед каждым стоят три важных вопроса:

• Каким образом должно вести себя предприятие на рынке ограниченного роста, развития и прибыльности?
• Каким образом мы можем получить доступ к идеям, которые могут стремительно улучшить деятельность компании?
• Каким образом руководитель компании может использовать сложности кризисного периода, чтобы стать сильнее как стратег?

Вадим Владимирович выделил в докладе пять правил для пути от концепции к внедрению прорывных стратегий.

1-е правило: готовность менять собственные привычные стереотипы, отказ от старых установок и лозунгов. Например, лозунг «Кризис – время новых возможностей» требует критического осмысления, так как блага коснутся лишь меньшинства игроков рынка.
Мы обязаны формировать правильные установки по отношению к будущим возможностям. Многие привыкли думать о нашем рынке, что он будет расти. Это ‒ отжившая установка, поскольку рынок будет сужаться, и это та перспектива, которая будет реальностью для большинства в ближайшие 2 года.
Наметившиеся тенденции в реакциях операторов рынка:

• передел сфер влияния за счет демпингового соперничества;
• диверсификация по продуктам – освоение товаров-смежников (аксессуары, подарки, мебель и пр.);
• поиск способов удешевления производства, логистики, каналов продаж;
• ставка на дополнительные ценности – экологичность, персонификация, народные традиции в дизайнах, комплектация модных линий в группе товаров;
• развитие стратегий private label;
• географическая экспансия.

Мудрее, рассчитывая на лучшее, подготовиться к худшему.

2-е правило: ежедневная непрекращающаяся забота о создании ценностных предложений для потребителей. Это не только забота топ-менеджеров и отдела маркетинга, а и всех работников компании без исключения. Если предпринимательское мировоззрение развивают у себя большинство сотрудников – появляется шанс стать иными и увидеть ранее незримые перспективы. Мы просто обязаны создать себе новые рынки, воспитать нового потребителя, с новыми потребностями, которые мы будем удовлетворять.
Один из важнейших трендов кризисного канцелярского рынка ‒ развитие бизнесов за счет расширения продуктового ассортимента.

3-е правило: организация должна непрерывно обновляться, чтобы сохранять способность удовлетворять потребности нового потребителя. Человек думающий и творящий – главная ценность организации. Говоря о своей компании, докладчик отметил: «Человек в нашей организации – центральный субъект изменений. Интеллектуальная деятельность и создание духовных продуктов принимается всеми нами как безусловная ценность. Постоянное овладение новыми методами, процессами, способами управления и ведения бизнеса ‒ безусловная ценность для компании».

4-е правило: объединение интересов импортера и дистрибьютора в выгоды синергетического союза. К примеру, в компании «Импорт-Офис» введено в действие предоставление логистического сопровождения для партнеров компании. Объединение интересов позволяет правильно распределять ресурсы бизнесов: мощностей хранения, распределительной логистики, персонала, процедур и методов, поддерживающих информационных систем. У партнеров исчезла необходимость в отвлечении средств на долговременную аренду складских площадей: оплата производится только за фактически хранимый и обрабатываемый товар ‒ высвободились дополнительные финансы на закупку и организацию продаж.

5-е правило: нацеленность на широкое стратегическое партнерство «импортер-дистрибьютор». Иногда то одна, то другая часть пары начинает делать вид, что они друг без друга обойдутся. Обесценивать друг друга – значит не понимать, что вместе можно стать намного сильнее. Импортер дистрибьютору так же нужен, как и дистрибьютор импортеру. В рамках данного представления о «правильном совместном предпринимательстве» рождаются идеи о синергии и взаимообогащении опытами.
«Давайте вместе достигать общих целей, а не тратить силы на борьбу друг с другом!», – подытожил Вадим Зибров свое выступление.

В своем докладе Валерий Мельниченко рассказал и проиллюстрировал аудитории технологию производства бумаги и ознакомил с основными фактами о группе Mondi.
Компания Mondi UFP занимает лидирующие позиции в Европе, занимая 23% доли рынка. К слову, ближайший конкурент достигает отметки в 19%. В активе компании ‒ 3 завода (в Австрии, в Словакии, в России) и 14 глобальных офисов продаж (наряду с официальными агентами и партнерами).

Сегодня Mondi UFP фокусируется на развивающихся рынках и формирует такие рыночные стратегии представленности своих брендов в Украине, как:
- лидирующие позиции на рынке и прибыльность бизнеса;
- построение эффективной дистрибьюторской системы для обеспечения устойчивого роста объемов продаж;
- развитие специальных видов бумаг;
- гибкость в поставках (Сыктывкар-Ружомберок);
- развитие заводских брендов (Maestro, IQ, Снегурочка, CopyRex, MasterCopy).

Развитие брендов Mondi в Украине имеет позитивную динамику. Наиболее активно развиваются Maestro (в сравнении с 2005 г., в 2010 г. доля в объемах компании выросла от 60% до 71%) и Copy Rex (с 0% в 2005 г. до 13% в 2010 г.).

И это на фоне пессимистических мировых тенденций. К слову, по данным Amazon в 2010 г., на каждые 100 бумажных изданий продано 143 электронные книги. Так называемая традиционная коммерческая печать переживает непростые времена: снижается общий объем печатной продукции в мире, а печать книг, каталогов, бланков, канцелярской продукции падает наиболее стремительными темпами. Однако в нашей стране все не так пессимистично, нельзя говорить о полной замене бумажных носителей, скорее ‒ параллельное сосуществование с электронными. Оптимистично и шуточно доклад подытожил Президент Ассоциации Юрий Федорчук и, одновременно, производитель пластиковой лоточной продукции: «Бумага – это сила! Чем больше бумаги, тем больше лотков!».

На протяжении 2011 года компанией «Эссельте Украина» было проведено следующее исследование. Выбрав 26 сервисных компаний в Украине (работающих и не работающих с «Эссельте»), был осуществлен телефонный опрос 38-ми менеджеров по продажам под видом тайного покупателя. Цель исследования: сбор информации о том, как работают менеджеры по продажам с целью оценки их уровня профессионализма.
Николай Пархоменко огласил результаты исследования:

• 7 из 38 (18%) сказали, что им неудобно разговаривать (Возникает вопрос: чем занимается менеджер по продаже в этот момент? Единственная причина – продает другому клиенту, однако сотрудник мог бы хотя бы взять номер телефона потенциального клиента);

• 6 из 38 (16%) предложили одну торговую марку по разным товарам;
• 14 из 38 (37%) во время разговора попросили отправить заказ по электронной почте (это вместо того, чтобы не упустить клиента);
• 31 из 38 (82%!) говорят о цене даже тогда, когда о ней не спрашивают, настраивая покупателя, что для него дорого, а что дешево. Самая популярная фраза: «Берите, это дешевле!».

Выводы исследования:

• Низкий уровень подготовки большинства менеджеров по продажам.
• Менеджеры задают недостаточно вопросов, чтобы выявить потребность клиента.
• Менеджеры плохо работают с возражениями.
• Не все так плохо! Из 4-х компаний менеджеры предлагали брендовые товары и обосновали выгоды от их приобретения.
• Вместо удержания клиента, менеджеры отправляют его куда угодно (на сайт, в интернет-магазин, в каталог).

Наиболее актуальной оказалось проблема стереотипного мышления продавца о цене. Методом игровых бытовых вопросов, Николай Пархоменко смог развеять самые распространенные мифы о цене, которые подтвердились результатами исследования.
Миф №1:«Покупатель выбирает самое дешевое».
Миф №2: «Покупатель ограничен бюджетом и спецификацией».
Миф №3: «Главный критерий товара – его цена».
1. Цена.
2. Качество.
3. Надежность.
4. Долговечность.
Миф №4: «Наши клиенты ориентированы на цену и знают цену на разные товары».
Николай Пархоменко: «Нужно отметить, что это отчасти правда, однако знание цены распространяется на так называемые индикативные товары. Таким товаром у нас на рынке является бумага, может быть, файлы. А если я спрошу у вас, сколько стоит ручка BIC Select или калькулятор Assistant AC-3612, маркер Edding E-390, скобы Rapid 24/6…? Так вот, 3/4 (75%) потребителей не знают, сколько стоят товары. Одним словом, развивайте профессиональные навыки продавцов! Нанимайте лучших продавцов: они стоят этого! Начните с себя!».

Компания «Целевое Управление» осуществляет разработку систем оценки эффективности любого сотрудника, подразделения «под ключ», оплату по результату ‒ вплоть до полной компьютеризации в режиме online. Наталья Геланова поделилась с публикой информацией о том, что одна из канцелярских компаний Украины (оставшаяся анонимной) принимала участие в подобной оценке, и Наталья привела публике примеры матрицы расчета оплаты сотрудников различных должностей в этой компании.
Из озвученных докладчицей фактов, данная компания основана в 1998 г., имеет ассортимент более 3000 наименований канцелярских товаров для школы и офиса, работает в оптовом и корпоративном сегментах, имеет розничную сеть (состоящую из 7-ми магазинов); штат сотрудников – 80.
Среди причин, побудивших компанию к поиску новых решений, были отмечены следующие:

• значительное замедление темпов роста, а порой и снижение;
• отсутствие планирования и слабый контроль;
• усиление позиций ряда конкурентов;
• отсутствие ясных стратегических целей;
• перегруженность основных руководителей (директор, коммерческий директор, финансовый директор).

В ходе работы были достигнуты следующие результаты внедрений:

• разработана четкая стратегия развития компании на несколько лет вперед;
• стабильный и запланированный рост;
• управляемость;
• появились настоящие руководители среднего звена, делегирование;
• прозрачность в материальном стимулировании;
• переориентация с процесса на результат.

Подробнее об историях внедрения KPI-Drive можно ознакомиться в книге «Реальное Целевое Управление». Сборник содержит 12 историй и статей, 130 таблиц и иллюстраций, 174 каверзных вопроса и честных ответа.

Докладчик начал свое выступление с открытого общения с публикой и задал ряд наводящих вопросов, которые легли в основу исследования.

• Как Вы подбираете продавцов (критерии)?
• Почему Вы принимаете продавцов на работу?
• Чего Вы от них ожидаете?
• Что Вас не устраивает в их работе? Почему Вы увольняете продавцов? Что Вы при этом испытываете?

Как доказывают официальные источники и по результатам исследований успешности, многие факторы, традиционно лежащие в основе подбора сотрудника, являются наименее важными (источник: Harvard Business Review/Study Group: 360 000 salespeople), среди них:

• пол, мужчины/женщины: зависимость не выявлена;

• высшее образование/среднее: незначительная зависимость;
• возраст до 40/после 40: незначительная зависимость;
• наличие опыта продаж/отсутствие предыдущего опыта: незначительная зависимость.

Вывод: успех определяется тем, насколько сотрудник подходит для данной работы ‒ «Fit With The Job». Исследования показали, что увольняют в два раза больше людей, которые не подходят конкретным условиям работы, чем тех, кто подходит. К слову, стоимость подбора, адаптации, введения в должность сотрудника равна 2-6 его месячным окладам (в зависимости от позиции).
Владимир Поддубный акцентировал внимание на четырех поведенческих фактора DISC, которые позволяют составлять поведенческие типы и профессии:
D Как человек реагирует на проблемы и трудности?
I Как человек взаимодействует и влияет на окружающих?
S Как человек реагирует на изменения?
C Как человек следует правилам и процедурам?
В процессе анализа влияния личности на успешность и результативность в бизнесе Владимир опирался на практическое решение управленческих задач от компании Target Training International, основанной в 1979 году:

• «Success Insights» ‒  это набор инструментов оценки, объединенных торговой маркой;
• компания представлена в 90 странах на более, чем 40-ка языках;
• более 8 000 000 тестирований;
• каждые 10 секунд в мире генерируется новый отчет;
• более ста тысяч компаний-клиентов в мире, среди которых – Coca Cola, IBM, Motorola, Radisson, Shell, Mercedes, Xerox, Philip Morris;
• компания непрерывно исследует, совершенствует и расширяет линейку продуктов;
• компании-пользователи на территории Украины: Kraft Foods, MTС, AB InBev, Bonjour, Allianz, Boehringer Ingelheim, Imperial Tobacco Ukraine, Alico AIG Life, ABK, IndexBank, OTP Bank, AXA Украина, Segodnya Multimedia, Gedeon Richter, ЗАО «Чумак», Завод им.Фрунзе, ЗТР, Alcon Pharmaceuticals, Bunge Ukraine, СТБ.

Завершился насыщенный день новогодним фуршетом, канцелярщиков ждал вкусный стол и веселые конкурсы. Гости отметили, что приятно начинать празднование Нового года уже 10 декабря, так и пришли к общему решению не изменять хорошим традициям, и следующая XIII Конференция состоится 8 декабря 2012 года.