Для потребителей становится важной идея, которую несет бренд.

Олег Головня: «Для потребителей становится важной идея, которую несет бренд»
  Для Группы компаний Erich Krause 2008 год ознаменовался серией ярких маркетинговых проектов. Один из них, - выездные презентации Erich Krause по крупнейшим российским городам, где состоялись деловые встречи представителей ГК с ключевыми партнерами компании. За полгода такие встречи состоялись в Екатеринбурге, Вологде, Саратове, Казани, Пятигорске, Хабаровске, Благовещенске, Воронеже и Якутске, а впереди - еще два десятка городов российского региона. О прошедших и предстоящих мероприятиях и о специфике работы на канцелярском рынке мы беседуем с директором по маркетинговым коммуникациям компании «Офис Премьер» (ГК Erich Krause) Олегом Головней.

- Основная цель выездных презентаций Erich Krause - привлечение новых партнеров?
- Отнюдь, главная наша задача заключается в том, чтобы всесторонне поддерживать и укреплять ту сбытовую структуру, которая имеется в нашем распоряжении сегодня. А здесь важную роль играет коммуникация.
Создавая продукцию Erich Krause, мы вкладываем в нее определенный набор идей, связанных и с позиционированием, и с продвижением, и с функциональным значением. И для того чтобы все эти идеи были в полной мере восприняты клиентами, а, как следствие, увеличивались объемы продаж, издержки сокращались, повышалась доходность бизнеса, просто необходимы такого рода встречи. В ходе конференций мы рассказываем об истории марки, о среде, в которой ассортимент создается и существует, о том, как он будет развиваться, какие направления мы считаем стратегическими.
Конечно же, мы рассказываем деловым партнерам о нашем офисном и детском ассортименте. Но при этом особый упор делался не на новинки, а на то, что марка несет рынку, на преимуществах, которые имеет наша продукция. Мы рассказываем об инструментах эффективного продвижения нашего бренда и, кроме того, оставляем партнерам достаточное количество POS-материалов, которые сделают максимально эффективными продажи на местах. Попутно мы изучаем складские комплексы и розничные сети клиентов и даем советы, к примеру, по выкладке продукции, позиционированию товаров и пр. В результате клиенты перестают воспринимать Erich Krause только как набор товарных позиций, как нечто обезличенное. Зато начинают осознавать свою причастность к торговой марке, которая с успехом продается уже по всему миру.
Проведение конференций преследует еще одну крайне важную для нас цель – получение обратной связи. На презентации приглашались руководители компаний, менеджеры среднего звена, товароведы и в некоторых случаях даже продавцы розничных магазинов. В сознании многих из них марка Erich Krause связывается с конкретными людьми, и товар, который раньше они продавали «автоматически», стал более понятным, доступным, живым.


- А где вы работали до прихода в «Офис Премьер»?
- В самом начале 90-х я работал в рекламном агентстве. Мы с энтузиазмом создавали первые рекламные ролики для российского телевидения. Затем я занимался продвижением марок с разной степенью узнаваемости: это были и банки, и авиакомпании, и продукты питания. Но спустя какое-то время мне это престало нравиться, потому что слишком часто приходилось убеждать владельцев марки или руководителей российских представительств (если дело касалось международных фирм) в необходимости тех или иных действий, эффективность которых абсолютна и проверена годами работы. Поэтому я и организовал продюсерский центр, который сам создавал торговые марки, выпускал под ними продукцию (кстати, в том числе и канцелярскую) и разрабатывал концепцию продвижения. Например, проект, «Клара, Дора. Бешеные бабки» - это мой проект, включавший многосерийный мультфильм, транслировавшийся на MTV, серию книг, Интернет-портал, сопутствующие товары – одежду, аксессуары. Потом мне очень захотелось попробовать свои силы в чем-то новом, в частности, в продвижение супер известного бренда. Поэтому чуть более года назад я пришел в компанию «Офис Премьер».

- Опыт работы на разных рынках у вас колоссальный…Как вы определяете специфику нашего сегмента?
- Не могу сказать, что канцелярский рынок особенный... Однако, на мой взгляд, некая оригинальность его заключается в коммуникациях бренд – потребитель. На канцелярском рынке, в отличие, скажем от рынка fashion или продуктового, значимость бренда в глазах покупателей находится на отметке, скажем так, ниже средней. До недавнего времени посетители канцелярских магазинов приходили за абстрактной ручкой, тетрадью или блокнотом, название марки не являлось дополнительной мотивацией к покупке. И на этом фоне нас особенно радовала феноменальная узнаваемость Erich Krause. Сегодня положение дел меняется. Для потребителей становится приоритетным не только качество продукции, ее функциональность и цена, но и та идея, характер, которые несет бренд.

- Как вы думаете, какие методы маркетинговой коммуникации наиболее эффективны сегодня на канцелярском рынке?
- Трудно отдать предпочтение какой то одной технологии. Каждая из существующих хороша для достижения своей определенной цели. Как вы уже поняли, для нас сегодня проектом №1 являются выездные конференции Erich Krause.
Хотелось бы сказать о парадоксальной вещи, но именно на канцелярском рынке незаслуженно игнорируется мощнейший канал продвижения – Интернет. Ни одна канцелярская компания пока не использует его грамотно и в полной мере. Однако всем известно, что лет через пять Интернет будет всепоглощающим каналом коммуникации. Надеюсь, что в следующем году Erich Krause снова выступит первооткрывателем, как в случае с ТВ–рекламой, и продемонстрирует своим коллегам колоссальные возможности Интернет-продвижения. Мы не раз еще удивим наших конкурентов.