Параллельность линий, равновеликость клеток

Школьная тетрадь при ближайшем рассмотрении – продукт достаточно простой и утилитарный. В ней нужно писать домашние и классные работы, а потом отправлять в мусорную корзину… Поэтому, так ли важно, как она выглядит? И сколько она должна стоить? Как выясняется, на эти простые вопросы, есть множество ответов. Причем таких, которые совершенно невозможно предугадать с точки зрения логики только потребителя или только производителя…

О тех, кто делает тетради…

Рыночное пространство
Российский тетрадный рынок очень велик. Говоря о его размерах и географии, неизбежно приходится принимать во внимание и постсоветское пространство. Ведь продукция российских производителей поставляется в ряд стран ближнего зарубежья. Да и индустрии таких государств, как Украина и Белоруссия, то закрывающих, от открывающих свое рыночное пространство для российских компаний, все равно тесно связаны с индустрией большого русского брата.
Кроме крупнейших предприятий отрасли производством тетрадей занимается множество более мелких фирм, фирмочек и типографий. В виду этих и многих других причин, уже более политического характера, просчитать объемы рынка тетрадей становится практически невозможно.


«Прежде всего, никто не знает толком, сколько тетрадей потребляется, – говорит Дмитрий Дробницкий, генеральный директор ООО «Полиграфика».
– Гипотетически можно оценить, сколько производится. Сколько может производиться (потенциальные мощности) посчитать еще легче. Но мы достоверно не знаем, какова емкость рынка. Эту проблему из года в год отмечают и производители, и эксперты. Ни один производитель не скажет, сколько он произвел и насколько задействованы его мощности».
По данным Владимира Головача, генерального директора украинской компании «Школярик», озвученным на первой конференции производителей бумажно-беловых изделий, в 2004 году российскими компаниями было произведено примерно 2 млрд тетрадей (с этими цифрами согласились присутствующие на мероприятии специалисты), 400 млн тетрадей (с января по сентябрь 2004 года) ушло на экспорт. Наибольшие объемы отгрузок в 2004 году приходились на апрель-август. 71% экспорта отправился в Казахстан. Более мелкие доли экспортной продукции делят между собой такие страны, как Узбекистан, Кыргызстан, Туркменистан, Таджикистан, Армения, Азербайджан, Молдова, Грузия, Монголия. Экспорт тетрадей российского производства в Украину был незначителен – 7 тонн тетрадей на сумму 22 тысячи долларов. Ближайшая соседка России защитила свой рынок от импортной продукции. Помогли Гостаможня и Госстандарт – были введены 30% налог на импорт и обязательная сертификация тетрадей по требованиям ГОСТа.

Российский рынок пока гораздо в меньшей степени защищен от наплыва иностранных тетрадей. С января по сентябрь 2004 года Россия импортировала 5,5 тыс. тонн тетрадей из таких стран, как Финляндия, Литва, Калинградская область, Польша, Турция, Китай, Болгария, Латвия, Германия, США и др. Украина экспортировала в Россию всего 2 тонны тетрадей. По мнению Владимира Головача, если доля импортных тетрадей на российском рынке будет сокращаться, то 5,5 тыс. тонн – неплохой запас для отечественных производителей.
«Если судить по долям рынка, которые занимают российские производители на рынках стран СНГ, то можно говорить о доминировании наших компаний, – говорит Юрий Мурашко, директор PR-департамента СЗЛК. – В сегменте ББИ за прошедшие годы нам удалось здорово потеснить зарубежных производителей: отечественные тетради, блокноты, папки для черчения и ватман в различных регионах России и странах СНГ занимают от 80 до 90% рынка. И здесь, я думаю, устойчивое лидерство сохранится. Продукция СЗЛК, например, соответствует всем необходимым потребительским критериям и по качеству (внутреннего блока, обложки, видов скрепления), и по ассортименту (от "зеленой тетради" до тетради со сменным блоком на кольцах), и по дизайнам, выгодно отличаясь от импортных аналогов только ценой. Сегодня на рынке еще остается продукция немецких, польских, турецких и китайских производителей. Но тенденции говорят об их скором полном вытеснении».
По мнению разных экспертов, на сегодняшний день доля импортной продукции на российском рынке равна примерно 5-7%, а основными импортерами являются Польша и Турция. Но относительно того, растет или уменьшается доля импортной продукции на рынке, у специалистов разных компаний представления различны. Компании, импортирующие тетради, полагают, что в виду множества негативных тенденций, развивающихся на российском рынке (о них поговорим чуть ниже), в период структурного преобразования рыночного пространства зарубежная продукция имеет шанс приобрести больше покупателей, в том числе и за счет предложения готовых маркетинговых решений.

«В последнее время на российском рынке наблюдается увеличение объема импортной тетрадной продукции, – считает Дарья Андрюшина, продакт-менеджер компании «Балтик СТМ», – в основном польского производства таких известных марок, как TOP 2000, Uniрap и Dan-Mark. Несмотря на то, что по уровню качества российские тетради ничем не уступают импортным аналогам, законодателями моды по-прежнему остаются западные производители. Они формируют новейшие мировые тенденции в области дизайна и технологий, которые затем используют отечественные компании».
Российские производители в свою очередь соглашаются, что, возможно, в последнее время, поля импортной продукции на российском рынке возросла ввиду появления платежеспособного спроса, но отечественная продукция со временем все равно вытеснит европейские и азиатские аналоги. Ведь серьезных отличий в качестве нет, по дизайнам и технологиям наши производители уже давно не оглядываются на зарубежных, а цена у иностранцев все-таки выше.

Расстановка сил
Если говорить о лидерах российского тетрадного рынка, сразу стоит провести некоторую сегментацию. «Основных игроков на рынке бумажно-беловой продукции можно условно разделить на три категории, – говорит Юлия Колупаева, брэнд-менеджер агентства «PRоектное бюро», входящего в группу компаний «Вектор». – К первой группе относятся крупные предприятия, обеспечивающие большие объемы производства, в основном, в средней и низшей ценовых категориях. Ко второй – средние и мелкие производители, в том числе крупные дистрибьютеры, создавшие собственное производство. Третья группа состоит из крупных дистрибьютеров, контролирующих основные товарные потоки и обеспечивающих преобладающую часть товарооборота бумажно-беловой продукции».
С такой систематизацией согласны не все. В целом же производителей тетрадей можно сегментировать следующим образом: старые (ЗАО «Бумизделия», ОАО «Тулабумпром», ОАО «Архангельский ЦБК», ОАО «Маяк», ОАО «Светоч», ряд из которых в последнее время сокращает производство бумажно-беловой продукции); новые (ОАО «СЗЛК», ООО «Полиграфика», «Хатбер», «Компания BG», «Академия холдинг»); старые, но существенно модернизировавшиеся и активно развивающиеся (ОАО «ПЗБФ»); издательства и производители, не имеющие собственных производственных мощностей («Эксмо», «Премьера», «Альт» и др.). Также производителей можно было бы сегментировать и по представленности в розничных сетях и по узнаваемости их торговых марок и т.д.

Стоит отметить, что в сегменте тетрадей с цветными обложками, то есть более дорогой тетрадной продукции, игроков гораздо больше. Не исключено и появление новых производств и торговых марок. Причина – в росте покупательной способности населения и перетекании одного ценового сегмента в другой. Все эксперты без исключения сегодня уже не сомневаются в том, что доля «зеленой» тетради на рынке уменьшается, тогда как объемы производства цветных тетрадей растут. Все более уверенно и многочисленно звучат мнения о скором полном вытеснении «зеленой» тетради с рынка в довольно узкий сегмент. Также логично предположить, что и конкуренция в сегменте цветных тетрадей острее. Впрочем, оценить темпы роста этого сегмента никто не может, а такая затруднительная для подсчета интеллектуальная составляющая, как дизайн обложки, вводит свою ценовую и качественную сегментацию и внутри рынка цветных тетрадей. Вот, что говорит Дмитрий Дробницкий, генеральный директор ООО «Полиграфика» (продукция которой выпускается под девизом «лучшие тетради России» и является самой дорогой из произведенной в Отечестве): «Долгое время мы как предприятие, представленное преимущественно в высшем ценовом сегменте, знали, какова емкость этого сегмента. Знали это, скажем, с 1999 по 2002 год. С 2003 года мы этого не знаем. Сейчас нам не хватает мощностей, чтобы удовлетворить потребности всех клиентов, желающих купить нашу продукцию. Рост сегмента дорогой продукции доказывает и то, что сейчас в нем пытается играть все больше и больше производителей, и такой факт, что на рынке присутствует импортная продукция (что, на мой взгляд, является пережитком прошлого). Судя по тому, что молодое население России заметно не увеличивается, видимо, происходит процесс поедания одного сегмента другим.

Не смотря на то, что в премиум-сегменте сегодня пытаются работать и другие производители, прямой конкуренции в своей нише мы не ощущаем. По сути мы все конкуренты: это одни и те же дети и одни и те же деньги, выделенные их родителями на тетради. Но серьезных игроков на нашем поле мы пока не видим. Мы по-прежнему лидеры рынка по технологиям. У нас есть продукты, которые не имеют аналогов на российском рынке».

Проблемы и тенденции
Впрочем, далеко не все предприятия могут похвастаться тем, что их производственные мощности загружены на 100% и все равно спрос клиентов остается неудовлетворен. Российский рынок тетрадей характеризуется еще и тем обстоятельством, что совокупные производственные мощности российских предприятий примерно в 1,5, а то и 2 раза превышают потребности даже нашего ассоциированного рынка. На первой конференции производителей бумажно-беловых изделий генеральный директор компании СЗЛК Игорь Битков попытался наглядно показать ситуацию, исходя из имеющихся у него данных.

Также не стоит забывать о том, что на бумажно-беловой индустрии заметным образом сказывается неблагоприятная демографическая ситуация. По статистическим данным, также представленным Игорем Битковым, к 2009 году количество детей в возрасте от 7 до 18 лет (то есть основных потребителей школьных тетрадей) уменьшится на 38% по сравнению с 1999 годом. Это значит, что потребление тетрадей сократится более, чем на треть. Не самая обнадеживающая перспективка! А ведь, как было отмечено Игорем Битковым на конференции производителей бумажно-беловой продукции, выход из отрасли затруднен, в частности такими факторами, как необходимость возврата инвестиций и сложности, связанные с увольнением рабочих. Да и возможности дифференциации производства не так велики и требуют дополнительных инвестиций.

Наконец, стоит сказать о том, что продолжительные ценовые войны, потрясавшие рынок с середины девяностых, практически свели на нет доходность в производстве тетрадей, особенно это касается «зеленой» тетради. Многие производители прижаты своими ценами к стене и не имеют возможности отступить ни на копейку – позади убытки. Кроме того, последние тенденции показывают, что демпинг заставляет трепетать и тех, кто работает в среднем ценовом сегменте.
Обо всех проблемах и противоречиях, раздирающих рынок тетрадей, попытался рассказать на упомянутой конференции Дмитрий Дулькин, генеральный директор «Полотняно-заводской бумажной фабрики», в своем докладе на тему «Создание общественных организаций на рынке бумажно-беловых изделий. Необходимость, цели, задачи». По его словам, с 1996 года благодаря ценовым войнам производители достали из своих карманов примерно 80 млн$, которые осели где-то в звеньях сбытовой цепочки: «Цена, конечно, оружие, но для товара с эластичным спросом. На тетради спрос жесткий. Снижением цены невозможно добиться расширения спроса. Если школьнику нужно 100 тетрадей в год, он их купит по любой цене, но 101-ая тетрадь не нужна никому».
Рисуя себе перспективы рынка, нельзя забывать и о том, что в ближайшие годы, в странах Азии будут развиваться свои бумажно-беловые производства, и, скорее всего, рынки азиатских государств будут потеряны для российского производителя, как и украинский. Как ни крути, а рынок бумажно-беловых изделий, как правило, национален в каждой стране.
Еще один важный фактор развития рынка – это все большее влияние безбумажных технологий. Конечно, школа пока еще далека от того, чтобы отказаться от тетради. Там она еще долго будет востребована, по крайней мере, для того, чтобы учить детей писать, а вот студенты покупают тетрадей все меньше и меньше.
Эти и другие факторы говорят о том, что рынок претерпевает серьезные изменения. По высказанному убеждению Дмитрия Дулькина, сегодня игроки российского тетрадного рынка уже трезво осознают ситуацию. А значит, пришло время реально идти друг другу на встречу и договариваться.

«На рынке происходят преобразовательные процессы, – говорит Ольга Сушко, руководитель службы маркетинга Архангельского ЦБК, – связанные, в первую очередь, с увеличением производственных мощностей и повышением требований и запросов потребителя. Повышение благосостояния людей приводит к смещению потребительских предпочтений от массовых дешевых тетрадей к среднему ценовому сегменту. Рынок характеризуется такими явлениями как перепроизводство, острая конкуренция. Еще какое-то время назад те же процессы происходили и в Европе. Европейский рынок пережил и падение спроса, и перепроизводство. Именно тогда подержанное европейское оборудование стало продаваться в страны Азии (в частности Индонезию – прим. авт.). Станки уходили за считанные часы. Это при том, что в Азии потребление бумажно-беловой продукции гораздо ниже, чем у нас и в Европе. Сейчас азиатские производители будут все больше и больше отвоевывать рынки в своих и сопредельных государствах.
Такой прогноз можно сделать на среднесрочную перспективу. Ну, и поскольку, до цивилизованного рынка нам далеко, будут наблюдаться структурные перестройки, поглощения и слияния, жёсткая борьба за регионы и экспорт с применением всех возможных способов и инструментов».
Таким образом, основными проблемами рынка являются избыток производственных мощностей, снижение покупательского спроса, также для производителей довольно актуальны высокие цены на бумагу. Ценовые войны еще присутствуют на рынке, но постепенно уйдут в прошлое. Впрочем, проблема низкой рентабельности производства тетрадей останется просто потому, что 12-листная тетрадь по определению продукт низкомаржинальный. Судя по всему, в ближайшем будущем будет происходить снижение производства (предполагается, что за счет предприятий, наиболее чувствительных к неблагоприятным тенденциям), перераспределение долей рынка и смещение основной конкуренции в средний и высший ценовые сегменты. В качестве еще одной тенденции можно отметить стремление ряда игроков рынка строить свою работу по вендорной схеме. Свидетельством тому являются несколько фактов. Например, активная загрузка мощностей многих производителей («Бумизделия», СЗЛК, ПЗБФ, «Хатбер») заказами в рамках ОЕМ-проектов; целенаправленная работа компаний по насыщению линейки бумажно-беловых товаров, продаваемых под собственными марками, разнообразной канцелярской продукцией – тетрадь становится все менее самостоятельным продуктом и все чаще включается в коллекции.

Тетрадь, которую продают
Три в одном
Как уже было сказано, ежегодно в России производится около 2 млрд тетрадей, примерно 1,3 млрд из них – это тетради школьные. Ряд специалистов считает, что потребляется в России по самым оптимистическим прогнозам примерно 800-900 млн тетрадей в год (60-70% из них - школьные).
Итак, по качеству, цене и дизайну такую товарную категорию, как тетради, принято делить на три сегмента. «По цене рынок разделен на три ниши, – говорит Виктория Добрецова, руководитель отдела маркетинга ГК «Светоч». – В нижнем ценовом сегменте основным фактором покупательского выбора является цена. Здесь представлены тетради с более тонкими обложками, невысоким качеством полиграфии и т.д. В среднем ценовом сегменте наиболее важно соотношение «цена-качество». Верхний сегмент представлен зарубежными производителями, а из отечественных – это, например «Полиграфика». В среднем и верхнем сегментах основными условиями успешной работы производителей являются предложение продукции высокого качества и активная работа над дизайном – постоянный выпуск новинок, разработка стильных и модных дизайнов».
Однако, в виду тенденций развития рынка, о которых было сказано ранее, постепенно происходит не только поглощение одного сегмента другим, но и размывание границ сегментов.
«В ассортименте нашей компании и других производителей, и даже в импортной продукции появились тетради ну о-очень высокого качества, произведенные с использованием очень дорогих технологий, – говорит Дмитрий Дробницкий, генеральный директор ООО «Полиграфика». – С их появлением стало не очень понятно, что есть высшее, а что есть среднее. И если раньше нашу стандартную тетрадь – основной продукт в понимании «Полиграфики» – мы всегда относили к высшей ценовой категории, то, возможно, со временем (сейчас этот процесс начался), она перейдет в среднюю ценовую категорию».
Доля же «зеленой» тетради на рынке планомерно снижается. Кто-то считает, что сегодня она все еще занимает примерно 85% рынка, по более смелым оценкам, ей осталось уже только 50%. «Доля зеленой тетради сокращается, – говорит Ольга Сушко, – тогда как доходы населения растут. Спрос будет повышаться на тетради среднего и высокого класса. В простых тетрадях пишут сейчас только ученики начальных классов, и уже в 6 классе требуются общие тетради, поэтому доля общих тетрадей будет расти. Кроме того, общие тетради обеспечивают производителю более высокую рентабельность по сравнению со школьными тонкими тетрадями, и сезонность более сглажена».
Впрочем, многие видят и факторы, задерживающие «зеленую» тетрадь на рынке. В частности, учителя настаивают на том, чтобы яркая обложка не отвлекала ребенка на уроке. «С советских времен, – говорит Ольга Руднева, маркетолог компании «Хатбер», – у потребителя сохранилось убеждение, что школьная тетрадь должна быть дешевой. Медленно, но такая установка тоже будет вытеснена. Помните, когда-то у нас были дневники в картонной белой обложке, на которой было просто написано слово «Дневник». Производство таких дневников неуклонно сокращается. И более того, с каждым годом мягких дневников с цветной обложкой становится все меньше, их место занимают твердые. Благосостояние населения растет, и отношение потребителя к таким вещам меняется».

Долгое время считалось, что в регионах господствует «зеленая» тетрадь, тогда как столицы предпочитают цветную обложку. Однако сегодня многие специалисты говорят о том, что, как и в крупных городах, на периферии тетрадь подешевле сдает позиции тетради подороже.
Пытаясь не отстать от прогресса и одновременно пожать плоды на прежних установках, производители пытаются модифицировать «зеленую» тетрадь – делают ее в обложке из мелованного картона, внутренний блок выполняют из плотного офсета, делают закругленные уголки. Но создается ощущение, что все это – лишь попытки сдержать эволюцию.

Что и как
Сегодня уже очень сложно четко разделить производителей по тому, какого качества продукцию они выпускают. Большинство закупают бумагу и картон у одних и тех же производителей, работают более-менее на одинаковом оборудовании, используют одни и те же полиграфические технологии. Да, есть разница в том, кто как прилаживает свои машины, как отслеживает работу типографии, как в целом контролирует качество выпускаемой продукции. Ну и, конечно, многие отмечают, что в случае с цветной тетрадью именно дизайн становится решающим фактором при покупке.
«В настоящее время практически все производители перешли на выпуск тетрадей с высоким качеством бумаги, – говорит Наталья Матвеева, начальник управления продаж компании «Группа товарищей», – поэтому, на наш взгляд, основная борьба за потребителя ведется на поле дизайна. Идея – вот что становится определяющим критерием при выборе тетради».
Индустрия бумажно-беловых товаров, как, впрочем, и многие другие отрасли подчиняется и еще одной современной тенденции. Суть ее в том, что все больше и больше компаний зарабатывают прибыли исключительно на интеллектуальном ресурсе. Если предельно упростить ситуацию, то получается, что не обязательно варить бумагу и уж тем более иметь полиграфическое оборудование, чтобы делать тетради. Можно создать элитную дизайн-студию и тогда произведенная кем угодно продукция (разумеется, должного качества) под вашим дизайном будет продаваться в высшей ценовой категории и приносить прибыли. Когда дизайн твоей продукции на голову выше конкурентов, оптовая цена значит гораздо меньше, чем для товара, который может затеряться в тоннах похожей продукции. Разумеется, это возможно при наличии платежеспособного спроса. А таковой, судя по всему, у нас есть.

---

Марина Михайлова, генеральный директор компании «Стелла+»:
Уже более 10 лет мы поставляем на российский рынок польские тетради таких производителей, как Top2000, Dan-mark, Unipap. С прошлого года мы начали развивать свою марку Scribo, продукция которой также печатается в Польше и Чехии. Это совместная марка. Многие фирмы, которые занимаются поставками товара, начинают выпускать свои марки, чтобы справиться с конкуренцией. На первом этапе нам предложили очень интересные дизайны, которых еще не было на российском рынке. И мы решили, что это неплохое начало, чтобы вывести свою марку на российский рынок.
- А насколько успешно удается продвигать свою марку наравне с достаточно известными польскими брэндами?
- Мы даже не ожидали такого успеха. Два года назад, когда мы начинали поставку тетрадей марки Scribo, продвижение шло медленно и тяжело. Пока продукция дошла до наших партнеров в регионах, пока конечный потребитель оценил качество и дизайн, прошло примерно полгода, мы долго ждали и гадали: пойдет – не пойдет. Но потом произошел настоящий бум – заказы посыпались один за другим. Если мы начинали с тетрадей евростандарта в твердой обложке (матовый ламинат), то в прошлом году мы выпустили тетради российского стандарта 48 и 96 листов, а в этом году к школьному сезону планируем поставку тетрадей всей листности 12, 48, 60,80 и 96 листов, а к офисному сезону еще и тетради на скрепке формата А4.
Наши тетради в первую очередь отличает дизайн. Разработкой надписей и дизайна у нас занимается целая команда, которая специально работает над тем, чтоб это было интересно и продаваемо.
- Ориентируясь на какие тенденции, вы разрабатываете дизайны?
- В тетрадях есть несколько направлений дизайна. Это авторский дизайн, когда разрабатываются какие-то специализированные и стильные виды, как, например, в нашей марке – «приколы». Далее - классические дизайны офисного направления. Есть модернистские молодежные дизайны. Большим спросом пользуются лицензионные тетради (Дисней; фото актёров, певцов, групп; кадры из известных фильмов - зарубежных и российских). Популярны у клиентов дизайны с изображением животных. Всё зависит от вкусов, пристрастий и фантазии дизайнерской группы.
- И все-таки интересная дизайнерская находка становится двигателем продаж?
- Да, конечно. Если говорить о нашей торговой марке Scribo, то именно «приколы», как направление в дизайне сыграли главную роль. Это дизайнерские вещи. Иначе думаю, таких объемов продаж не было бы.



Ирина Афанасьева, генеральный директор ЗАО «Премьера»:
Одно время мы приостанавливали производство бумажно-беловой продукции в связи с неопределенной ценовой ситуацией на рынке, но примерно год назад мы создали отдельную дизайн-студию (раньше она была совмещенной с книгами), которая занимается исключительно бумажно-беловым направлением. Впервые после этого мы вышли на выставку прошлой осенью. Спрос на нашу продукцию оказался просто сумасшедшим. На сегодняшний день на складах практически ничего нет: не успеваем производить, как тут же отгружаем. И наш конек сегодня, это, конечно, дизайн. Он радикально отличается от того, что присутствует сегодня на рынке. Это высокое качество и довольно дорогая продукция, которая показала себя на рынке очень хорошо и продается по объемам наравне с тетрадями средними по цене. Поскольку наша компания имеет собственную розничную сеть из 156 магазинов, мы имеем возможность тестировать дизайны. В первую очередь мы их поставляем в свою розницу и уже примерно через 2-3 недели мы видим рейтинги, на основании чего делаем выводы, что стоит снять с производства, что продолжать выпускать, что рекомендовать оптовикам, что – розничным сетям.
Для нашей продукции мы выбираем самые качественные материалы – бумагу от «Mondi business paper Сыктывкар», печатаем тетради на хороших линовальных машинах Bielomatik на мощностях «Хатбера», «Бумизделий».
- Как вы себя чувствуете в жесткой конкурентной среде российского рынка?
- Очень хорошо. На тетрадях мы зарабатываем очень неплохие деньги. Наши тетради дорогие, и нам удается выдерживать уровень дизайна значительно выше того, который есть на рынке. И за счет этого спрос, конечно, соответствующий.
Да, это война дизайнов и ни в коем случае не война цен. Потому что в войне цен мы никогда не участвовали и участвовать не будем. Мы владельцы собственной розничной сети, и, в конце концов, свою продукцию можем продавать через собственные магазины, если оптовика что-то не устраивает, но на данный момент мы даже не можем полностью обеспечить оптовиков требуемым товаром. В связи с этим мы рассматриваем возможности по расширению производства и ведем переговоры с фабриками, на которых есть соответствующее оборудование и которые смогут нам обеспечить нужный уровень производства.

---

Страсти по дизайну
Итак, если с «зеленой» тетрадью все понятно – кто предложил лучшую цену, тот и продал больше, – то, цветная тетрадь вынуждена меняться, совершенствоваться. Парадоксально, но факт: если простая однотонная обложка не надоедает и воспринимается утилитарно, то цветную тетрадь с одинаковой обложкой купят повторно только тогда, когда дизайн на самом деле будет выдающимся.
А потому многие производители, преимущественно работающие в среднем и высшем ценовых сегментах, провозглашают войны дизайнов и войны технологий.
«На самом деле, в настоящее время конкуренция скорее наблюдается в технологиях, чем в дизайнах, – считает Анна Зуб, начальник отдела маркетинга ООО «Торгового дома «Канц-Эксмо». – На рынке всегда существуют модные тенденции, которых все пытаются придерживаться. Часто бывает и такое, что идеи просто витают в воздухе и реализуются несколькими участниками рынка одновременно. Думаю, что сейчас дизайнами многие уже насытились, а мода идет на технологии. Однако при всем разнообразии никто не отменял и простую тетрадь без «эффектов», но с удачным креативным решением».
В этом смысле примечательно то, что новых полиграфических технологий, применяемых в изготовлении обложек, не появлялось уже очень давно. То, что каждый год производители привносят в тетрадное производство все новые и новые «бантики» (по меткому выражению Дмитрия Дулькина), говорит лишь о том, что на все эти «прибамбасы» появился платежеспособный спрос и одновременно ужесточилась конкуренция.
«Печать по пластику мы запустили в производство в 2002 году, голографические обложки — в 2003, хотя возможность делать это существовала уже давно, – говорит Дмитрий Дробницкий. – Массово эти и другие новейшие технологии стали использоваться нами, когда появился некий сегмент. Это и есть наша маркетинговая стратегия – постоянно создавать некие новые товары. И это непрерывное движение. Как только ты остановился, рано или поздно тебя догонят, и начнется ценовая конкуренция, которая убивает рынок Могу сказать, что мы являемся креативным лидером рынка. Именно за нами тянутся остальные производители. А словосочетание «качество «Полиграфики»» стало расхожим понятием – мы строго выдерживаем стратегию нашего холдинга по качеству школьного ассортимента. Так, как над технологиями работаем мы, не работает никто. Никто не использует такого количества дизайнов, никто так часто не обновляет ассортимент. Кроме того, мы являемся маркетинговым лидером в тетрадной индустрии: продукция никакого другого производителя не поддерживается в магазинах и торговых центрах таким количеством промо-материалов и рекламных акций. И, думаю, все это подтверждают награды, полученные нашим предприятием: дипломы Фонда защиты прав потребителей «За вклад в формирование цивилизованного потребительского рынка в России», за победы в конкурсах «Лучшие в Москве», «Лучшие в России», золотой знак качества «Ростеста» – «Детям – лучшее» И дело даже не в наградах, дело в том, что только сочетание технологических инноваций с выверенными маркетинговыми ходами и могут принести успех».
Интересно то, что внедрение все новых и новых «бантиков» инициируется отнюдь не потребителем, который совсем не кидается в магазины, заприметив невиданное ранее распределение блесток по обложке. «Никакого движения навстречу спросу нет и не было! – восклицает Артем Дулькин, генеральный директор ООО «Тетрадка» (московское представительство ОАО «ПЗБФ»). – Наиболее инновационные компании сами формируют спрос, создавая моду на «упаковку» (обложку) тетрадей. Так, «ПЗБФ» первой перенесла наиболее популярные «открыточные» технологии (УФ-лак, блестки, конгревное тиснение) на обложки школьных и общих тетрадей Magic Lines. Не собираемся останавливаться на достигнутом – у нас еще очень много новых идей!».

Дизайн – качество – цена
А в итоге, что же оказывается важнее для рынка? Дизайн и навороченные технологии, качество внутреннего блока или цена, все еще столь ощутимый фактор для кошелька российского потребителя? В этом плане интересно послушать мнение представителя розничных сетей.
«В торговле школьными тетрадями наиболее важна совокупность всех характеристик (цена, качество, дизайн), – говорит Нина Шифрина, менеджер по закупкам бумажно-беловой продукции компании «Комус», – однако на первом месте в рознице всё равно остаётся дизайн, на втором идёт качество, на третьем – цена».
Разумеется, ответ на этот вопрос также зависит и от платежеспособности покупателя в определенном регионе и от вида продукции, о котором идет речь. «В Азии основное конкурентное преимущество – цена тетради, – объясняет Артем Дулькин. – В России в премиум-сегменте – дизайн, а также «спецэффекты» на обложке. Для тетрадей средней ценовой категории – наиболее удачное сочетание цены, качества и дизайна. В low-сегменте главное – цена».
Производители, которые в большинстве своем сами не рады развернувшейся погоне за дизайнами, разделились. Кто-то считает, что дизайн – это первоочередной фактор, кто-то полагает, что «и это пройдет».
«В отношении дизайна сейчас наш рынок развивается очень активно, – говорит Ольга Сушко. – Парк полиграфического оборудования обновляется, и это позволяет экспериментировать. Хотя, на мой взгляд, гнаться за скоротечной модой не очень разумно. К тетрадям среднего и дорогого ценового сегментов предъявляются высокие требования не только по дизайну, но и по качеству бумаги, крепления. Понравившуюся дорогую тетрадь покупатель откроет и посмотрит на бумагу, линовку, проверит крепление. Но первоначальный выбор делается по дизайну и рассчитан на самих школьников. Таким образом, в среднем и дорогом сегментах все факторы играют значение».

Нос по ветру
Разумеется, разработка дизайна всегда предполагает недюжинные социопсихологические, маркетинговые и прочие исследования. Хороший дизайнер стоит недешево, а команда таких дизайнеров – целое состояние. Тем не менее, дизайнерским подразделениям в последнее время производители уделяют все больше внимания. Да и сами подходы к дизайну становятся все изощреннее.
«В последнее время в подходе к дизайну мы все больше сегментируем группы покупателей, – рассказывает Ольга Руднева. – Это не просто тетради для начальной школы, для средней и т.д. Наша сегментация: дети 6-8 лет, 9-11, 12-15, 16-18 и студенты. Плюс, конечно, проводим сегментацию по полу: мальчики – девочки. Теперь, когда мы создаем серии продуктов, мы сразу рассчитываем, что это будет серия «для девочек определенного возраста», «для мальчиков определенного возраста».
И еще одно важное разделение – жители регионов и крупных городов. Когда мы говорим о сегментации по регионам, важно иметь в виду не только стоимость продукта, а и само восприятие того или иного дизайна. Мы считаем, что есть дизайн более народный, простой, с использованием более ярких красок, и дизайн более изысканный, «умный», как говорят наши дизайнеры. И мы видим, что наши потребители проходят через эти ступени. В регионах у потребителя меньший выбор, чем у столичного покупателя, и там восприятие «умных» дизайнов происходит медленнее. Москва, Санкт-Петербург и крупные города уже созрели для «умных» дизайнов».
Возраст и вкусовые предпочтения, разумеется, связаны (хотя угадать, что нравится подростку иногда совершенно невозможно), но дети живут не в статичном мире. Все течет, все изменяется – производителю необходимо держать нос по ветру, улавливая модные тенденции, следить за тем, как ведет себя флюгер популярности тех или иных персонажей, героев, тем.
«Дизайн тетради должен отражать все модные тенденции в жизни школьников, – считает Виктория Добрецова. – На него оказывает влияние мода в одежде, в стиле жизни, отдыхе, музыкальных пристрастиях. Наиболее популярные темы для младших школьников – это трогательные, вызывающие умиление животные, виды природы и т.д. Для мальчиков любых возрастов – автомобили, техника. Для подростков важно выделяться из общей массы, сделать вызов, быть оригинальными. Для них разрабатываются тетради с приколами, клубной тематикой. В последнее время стали актуальны этнические мотивы. Дети всех возрастов всегда стремились быть похожими на своих кумиров, поэтому лицензионная продукция всегда будет пользоваться большим спросом».

Лицензии
Они тоже бывают разные. По большому счету, любой авторский дизайн является лицензией. Ведь лицензия – это гарантия некоего качества и привлекательности картинки.
«Как действуют лицензионеры? Выдают общую лицензию крупному производителю на целую группу товаров, согласовывают макеты дизайнов и все характеристики лицензионной продукции. Производители лицензионной продукции проходят обязательную сертификацию, – говорит Дмитрий Дробницкий. – Практически половина продукции, выпущенной «Полиграфикой» в 2004 году, – лицензионная. Есть еще один важный аспект в работе с лицензионной продукцией: до 80% всех лицензионных товаров вставляются в линейку. Покупка международных лицензий – это весьма эффективный способ завоевания серьезной доли рынка детской продукции. Когда стало понятно, что детскую продукцию брэндировать сложно и неэффективно, мы решили воспользоваться схемой, работающей во всем мире. И сегодня «Офис Премьер» является крупнейшим лицензиатом на российском рынке, имеющим в своем портфеле 25 лицензий. Человек может прийти в любой приличный канцелярский магазин в любом городе России и приобрести всю линейку товаров, например, Walt Disney».
«Крупные компании все чаще и чаще обращаются к готовым дизайнам, – говорит Юлия Колупаева, – так как эта продукция пользуется спросом у потребителей. В этом случае производители могут быть уверены, что их дизайны будут уникальными, к тому же на таких обложках изображены узнаваемые персонажи, пользующиеся популярностью. Лицензионная продукция ЗАО «Бумизделия» пользуется спросом у потребителей, подтверждением чему является выпуск дополнительных тиражей тетрадей с дизайнами «Фабрика звезд» и «Ван Хельсинг». Но ставить вопрос, что перспективнее – лицензионные или нелицензионные дизайны – не совсем корректно, ведь стильный авторский дизайн может быть не менее привлекательным для потребителя, чем изображение популярного персонажа».

Одно дело, когда лицензия – это просто рисунок, выполненный художником на заказ, по-другому обстоит дело с лицензионными изображениями кумиров и кадрами из кинофильмов. В этом случае работа со стайл-гайдами становится делом довольно рисковым и ответственным, требующим не только большого опыта от производителя и продавца, но и определенного чутья рынка. Всем известна история с переоцененными ожиданиями от «Гарри Поттера». Книги были очень популярны, фильмы тоже, а компании, производившие различную лицензионную продукцию с изображениями героев сказки (начиная с игрушек, заканчивая одеждой и канцтоварами) в один голос заявили о том, что «не пошло», вернее, пошло, но очень быстро перестало пользоваться спросом. «С лицензией надо работать очень аккуратно, – рассказывает Ольга Руднева, маркетолог компании «Хатбер», – оперативно и быстро. И производители, и продавцы могут подтвердить тот факт, что срок действия лицензии сокращается. В свое время мы делали обложки с Алсу и эксплуатировали это изображение несколько лет. Первая «Фабрика звезд» имела колоссальный успех, на ней мы отработали целый год, но дальше сроки уменьшаются и уменьшаются. Наверное, это связано с тем, что появилось огромное количество звезд, их масштаб помельчал, да и сами они надолго не задерживаются. С такими лицензиями надо очень осторожно работать. Сейчас у нас новая «горячая» лицензия – «Турецкий гамбит»».

Вариации на тему лицензий могут быть безграничны: мультики, кинофильмы, политики, звезды и проч. и проч. Готовя новинки к сезону 2005 года, компания «Группа Товарищей» использовала весьма оригинальный ход: на обложках ее тетрадей появился не персонаж мультфильмов, а герой рекламных роликов «Cheetos». «Как известно, самые стойкие ассоциации – пищевые, – говорит Наталья Матвеева. – Это и делает канцтовары «От Честера» привлекательными для детей: при взгляде на знакомого персонажа они ощущают вкус полюбившихся снеков. Но есть и другой стимул для покупки канцтоваров и тетрадок «От Честера»: их можно коллекционировать! В оформлении этой продукции использованы картинки из серии «Взгляни на мир с Честером» – симпатичный персонаж предстает на фоне известных всему миру достопримечательностей: египетских пирамид, индийских дворцов, американских небоскребов… В каждом артикуле по пять сюжетов – для детей это прекрасный повод расширить свой кругозор».
Не все производители готовы это признавать, но некоторые все же соглашаются, что лицензия удорожает продукт. С одной стороны, это и понятно, ведь покупается тетрадь и плакат в одном флаконе. А с другой стороны, чтобы платить больше, покупатель действительно должен ощущать в этом потребность.
«Наиболее популярные темы связаны с персонажами, которых дети видят постоянно – считает Дарья Андрюшина, – артистами кино и эстрады, героями мультфильмов, телевизионных передач и др. На мой взгляд, как лицензионная, так и нелицензионная продукция в равной степени востребованы и перспективны, поскольку ее выбор зависит от индивидуальных вкусов покупателей, которые, как известно, у всех разные. Помимо этого, лицензионная продукция требует дополнительных затрат и стоит дороже, поэтому предпочтения потребителей также зависят от их покупательной способности».

Коллекционный подход
Лояльность к маркам и производителям у потребителя очень низка. Лишь некоторые брэнды хорошо знакомы покупателю, буквально единицы могут влиять на принятие решения о покупке. О дизайне, качестве и цене уже было сказано немало, остановимся на маркетинговых технологиях.
«С учетом уменьшения спроса и излишками производственных мощностей, – говорит Ольга Майборода, директор по продажам компании «Агатон», – производитель может удержаться на плаву с помощью интеграции. Мы уже много лет поставляем в Россию бумажно-беловую продукцию польских производителей. И в этом году предлагаем своим партнерам коллекции канцелярии Unipap. Чтобы поддержать свою тетрадь на рынке, производитель переносит свой дизайн, дает свое имя другой школьной продукции – портфелям, папкам, пеналам, карандашам и т.д. Таким образом создается коллекция необходимой школьной канцелярии: портфель, в который можно положить папку с таким же дизайном, пенал, тетради и так далее. Это одно из направлений, которое поддерживает внимание к основному продукту».
Стоит отметить, что в последние годы коллекционный подход можно считать мейнстримом развития ассортимента, как российских, так и иностранных производителей.

Гибриды
Средством чисто эмоционального привлечения потребителя к тетради становится не только обложка, но и содержание внутреннего блока. Мы все знаем тематические тетради по предметам, представляющие из себя гибрид тетради и учебника. Внутренний блок снабжается несколькими страницами справочной информации: формулами, таблицами, датами жизни писателей, словариком и т.д.
Сейчас появляются и другие гибриды. Например, сочетание тетради и журнала. Например, развлекательно-познавательная тетрадь ЗАО ПО «Парус».
«В этом сезоне мы сделали образовательно-познавательную тетрадь, – рассказывает Игорь Афанасьев, начальник отдела маркетинга ЗАО ПО «Парус». – На оборотной стороне обложки этой тетради расположены различные сканворды, головоломки и т.д., в середине блока – различные тесты, занимательные факты, анекдоты и т.д. Ведь ученику время от времени после каждодневного и ежечасного рабочего процесса хочется отдохнуть. Тетрадь эта будет запатентована. Ее рабочее название пока «Всезнайка», но, скорее всего, она будет называться «Эрудиция» или «Все обо всем». Подобные тетради уже разрабатывались, но в основном с общеобразовательной информацией для учеников младшей школы. Наша тетрадь ориентирована на школьников 5-9 классов. Если учителя будут возражать против замаскированного развлекательного вкладыша, его можно легко оторвать… и отдать почитать соседу.
Содержание будет меняться очень часто. Тетради нумеруются по выпускам, и мы производим обновление серий раз в две недели. В магазине потребитель сможет увидеть 10 тетрадей совершенно разных по своему содержанию».
Гораздо более привычным гибридом является тематическая тетрадь. Сегодня их выпускают практически все производители. Но при всех достоинствах тетради-справочника она почему-то пользуется гораздо меньшим спросом, чем обычная общая тетрадка.
«Я бы не стала сравнивать тематические тетради с обычными, – говорит Анна Зуб, – ведь это совершенно самостоятельный продукт. У них есть свой постоянный спрос, который, естественно, ограничен ярко выраженной сезонностью этого товара. Тематическая тетрадь – продукт, который продается только раз в год перед школьным сезоном. Для тематической тетради важно, чтобы она содержала адекватные подсказки, шпаргалочки, которые удобны для прочтения и восприятия и соответствуют школьной программе. Разумеется, дизайн обложки также имеет значение».
Как правило, тематические тетради стоят не намного дороже обычных.

Тетрадь, которую покупают
Переходя непосредственно к потребительским характеристикам школьных тетрадей, важно оговориться, что в данном обзоре мы принимаем во внимание не только тонкие тетради 12, 18 и 24 листов, которые в соответствии с ГОСТом называются непосредственно «школьными», но и общие тетради 40, 48, 60 и 96 листов, которые также активно используются в школе.
Для начала давайте попробуем так же некоторым образом структурировать все многообразие тетрадей, в которых пишут школьники. Вот какую сегментацию для тонких тетрадей предлагает Артем Дулькин:
«1) Школьные тетради 12, 18 и 24 листа в тетрадной обложке и «серым» внутренним блоком. Самая дешевая школьная тетрадь. Пользуется спросом в Средней Азии. 2) Школьные тетради 12, 18 и 24 листа в тетрадной обложке и «белым» внутренним блоком. Наиболее продаваемая школьная тетрадь в России.
3) Школьные тетради 12, 18 и 24 листа в мелованной или картонной обложке. Многие прогнозировали стремительный рост продаж этих тетрадей с увеличением благосостояния населения. По нашим оценкам, доля этих тетрадей не превышает 15% от всего рынка школьных тетрадей».
«Тонкие тетради ориентированы в первую очередь на родителей школьников, – утверждает Юлия Колупаева, – поэтому производители, стремясь учесть все требования аудитории, ищут оптимальное сочетание качества тетради, позитивного дизайна и приемлемой цены. Тетради более 18 листов рассчитаны на выбор самих школьников, а потому дают простор для фантазии производителей в области использования новейших технологий, разнообразных стилей в области дизайна».
Более общую сегментацию, охватывающую все разнообразие тетрадей, предлагает Юрий Мурашко, директор PR-департамента ЗАО «СЗЛК». По его рекомендации тетради стоит подразделять:
- по видам обложки (офсет, мелованная бумага, картон с выборочным лакированием, картон с фольгой и с блестками, пластик, книжная обложка);
- по видам крепления внутреннего блока (скрепка, спираль, евроспираль, кольца, склейка); - по оформлению внутреннего блока (клетка, крупная клетка, линейка, узкая и косая линейка);
- с перфорацией и микроперфорацией;
- по форматам (российский стандарт – 170х205 мм и евростандарт – А5) и листности.

В связи с этим интересен рассказ Нины Шифриной, менеджера по закупкам бумажно-беловой продукции компании «Комус», о принципах формирования розничного ассортимента. Тут возможен еще один вид сегментации: «В "Комусе" школьные тетради от 12 до 24 листов для розничного канала сбыта представлены в трёх ценовых категориях. Низшая ценовая категория - тетради 12 и 18 листов с однотонной обложкой, на офсетной бумаге, с полями ("Бумизделия"). Средняя ценовая категория - тетради 12, 18 и 24 листов с красочной офсетной обложкой, блоком из офсетной бумаги. Дизайны обложек в ассортименте: герои мультфильмов, природа, шотландка, спорт, фрукты и др. ("Канц-Эксмо", "Академия-Холдинг") Высшая ценовая категория - тетради 12, 18 и 24 листов с полноцветной обложкой, блоком из офсетной бумаги. Варианты обложек: мелованная, картонная, лакированная. Дизайны обложек: серия "Дисней" (лицензионный), серия "Милитари", серия "Животные", универсальный дизайн (природа, "шотландка", спорт и др. – "Академия-Холдинг", "Светоч", "Альт")».

А в ГОСТе...
Школьные тетради подлежат обязательной сертификации соответствия ГОСТам. «Требования к качеству тетрадей со стороны конечного потребителя неуклонно возрастают, – говорит Лариса Семенченко, начальник отдела продаж «Компании BG», – что заставляет отечественных производителей постоянно повышать качество продукции. Конечный потребитель хочет выбирать тетрадь, сообразуясь со своими представлениями о качестве, подходящей цене и дизайне обложки. Тетрадь, как продукт, рассчитанный на детей должна соответствовать целому ряду требований: это и дизайн обложки, который не должен быть агрессивным и пошлым, это и качество внутреннего блока, бумага в котором должна быть плотностью не меньше 55 г/м2, а также чёткость и цвет линовки, которые не должны негативно влиять на зрение».
Так что же предписывает производителям ГОСТ?
Прежде всего, устанавливается пять видов линовок: в одну горизонтальную линию; в две горизонтальные линии различной интенсивности; в две горизонтальные линии различной интенсивности с редкими наклонными линиями; в клетку размером 5,0х5,0 мм; в клетку размером 7,0х7,0 мм. Цвет основных линий должен быть фиолетовый, зеленый, голубой, серый. Цвет линии бокового поля - красный. Непролиновка строк не допускается.
Согласно ГОСТу обрез тетрадей должен быть ровным, без прорывов краев, а сами тетради не должны иметь надрывов, порезов, помарок, складок, морщин, залощенных и матовых полос и других дефектов, ухудшающих товарный вид изделий. В общих тетрадях максимальные отклонения количества листов не должны превышать 2 листов. Скрепление должно исключать произвольное выпадение листов. Стоит отметить, что сегодня бесшвейное скрепление практически не используется, да и вообще непопулярно.
Наибольшим спросом пользуется скрепление на скобах, следующий по популярности вид скрепления – гребень.
Отдельно стоит сказать про качество бумаги. Она не должна содержать хлорных отбеливателей.
Впрочем, по многим параметрам ГОСТы уже устарели, да и сами производители и поставщики часто устанавливают свои внутренние стандарты. Вот какие требования перечислил нам Игорь Пикашов, брэнд-менеджер компании ПРО100: «Экологичность; хорошая бумага внутреннего блока (достаточно плотная, с хорошей белизной); наличие полей; на тетрадях в клетку – на задней обложке таблица умножения и справочная информация; на передней обложке – специально выделенное место для подписи тетради; неагрессивность дизайна обложки; закругленные уголки также являются преимуществом, так как тетради в этом случае меньше мнутся в рюкзаке школьника».
Опять же, развивая корпоративные стандарты и ища новые подходы к сердцам потребителей, производители ищут различные нестандартные решения в рамках законодательства. Так, «Полиграфика» для линовки использует чернила, применяемые для маркировки упаковки пищевых продуктов.
«Группа Pigna выпускает детские тетради только из светопоглощающей бумаги, – рассказывает Ирина Дмитриева, генеральный директор российской компании группы «Пинья», – которая не позволяет "бликовать" и таким образом не отвлекает внимание и не напрягает неокрепших детских глаз. Не менее важна разлиновка! Только светло-серая!!! И ни в коем случае не голубая и не сиреневая, которая вызывает у детей лишнее напряжение зрения и ухудшает его».
Кроме того, если стандартной считается плотность бумаги от 55 до 65 г/мІ, то ряд производителей предлагает тетради с плотностью бумаги от 70 до 100 г/мІ. Постепенно такие тетради также приобретают своего потребителя. К тому же в последнее время пишущие инструменты школьника стали более разнообразны, и для определенных видов ручек и чернил лучше выбрать более плотную бумагу.
«Прежде всего, следует разделить критерии покупки тетради для детей младшего школьного возраста и старшего, – рассуждает о свойствах тетради Юлия Колупаева. – Поскольку тетради для детей начальной школы выбирают в основном родители, то здесь мы ориентируемся на критерии, которые важны для взрослых. Чтобы понравиться родителям школьников, тонкая тетрадь (12 или 18 листов) должна быть произведена из качественного сырья, соответствовать существующим ГОСТам и обладать привлекательным, неагрессивным дизайном. Со школьниками старшего возраста несколько иная ситуация. Свой выбор тетрадей они делают сами и в первую очередь обращают внимание на необычный стильный дизайн обложки, качество внутреннего блока и удобство крепления».

Мода
Помню, на одном из семинаров по новинкам один бойкий региональный розничник выступил из зала: «Да эта «Рыбка Немо» у меня пойдет «на ура». Можно даже не сомневаться, ведь это же морская тема!». Как мы уже выяснили, спрос на технологии формируют сами производители, но есть и ряд тем, которые неизменно пользуются спросом у покупателя. Обычно производители, сами уставшие от весенних и осенних коллекций мод своих обложек, называют эти наиболее популярные темы «кошки-собачки». Но предоставим слово экспертам:

Артем Дулькин, генеральный директор ООО «Тетрадка»:
Безусловно, мода на дизайны существует. Потребитель становится более требователен, его вкусы и предпочтения меняются. Меняется и дизайн обложек тетрадей. Я бы не стал выделять наиболее популярные темы, так как все это в достаточной степени субъективно. У каждого производителя есть свои «фишки» в дизайне, которые наиболее популярны. Для «ПЗБФ» наиболее перспективной является лицензионная продукция на «волшебных» тетрадях Magic Lines, которые мы выпускаем со «спецэффектами» на обложках: Лиза Джейн, Кит Кимберлин, Валерии, Twisted Wiskers.

Юлия Колупаева, брэнд-менеджер агентства "PRоектное бюро" (ГК «Вектор»):
Во многом предпочтения потребителей формируются под влиянием телевидения и шоу-бизнеса. Это объясняет стабильный спрос на продукцию, в оформлении которой используются изображения звезд спорта и эстрады. Все чаще крупные компании приобретают эксклюзивные права на использование на обложках тетрадей изображений российских и зарубежных звезд эстрады, персонажей из популярных кинофильмов, мультипликационных героев. Устойчивой популярностью также пользуются тетради с обложками в стиле «Jeans». И, разумеется, всегда остаются привлекательными такие универсальные мотивы как природа, цветы и животные. Основная тенденция в нелицензионных дизайнах – это яркие смелые необычные решения на обложках.
Разумеется, дизайн продукции для младших школьников и, например, студентов ВУЗов различается. В нашем креативном центре каждый продукт разрабатывается с учетом предпочтений целевых аудиторий, нередко проводятся исследования, по результатам которых определяется, насколько дизайн и конструкция изделия соответствуют потребностям сегмента. Мы стараемся удовлетворить спрос самых разных категорий потребителей и предложить широкий ассортимент тетрадей для всех возрастных групп – от популярных «мультяшных» дизайнов для учеников младших классов до строгого «офисного» стиля («Шотландка», «Карты», «Имитация» и др.) для старших школьников, студентов и взрослых. Из последних новинок следует отметить серию с животными «Зайка» и «Ежики» - коллекции, рассчитанные на детей младшего школьного возраста, а также серию предметных тетрадей с нарисованным в стиле 3D оригинальным персонажем «Вася Фиолетов» – для учеников 5-9 классов.

Татьяна Власова, коммерческий директор компании «Полином»:
Этой весной мы презентуем вторую серию тетрадей «Приколы», поскольку тема юмора очень популярна в школе. У нас это хитовая позиция, продается традиционно хорошо по всем регионам, и мы решили пойти дальше, подготовили восемь новых дизайнов. И еще одна наша оригинальная позиция – тетрадь с двойной обложкой «ФотоФэнтези». Мы ее выпустили на рынок в прошлом году, и в этом сезоне она опять обещает быть очень популярной. На первой картонной лакированной обложке - вырубка в виде «окошка», на вторую картонную обложку можно приклеить фотографию или картинку. На обороте – сленг-словарик для подростков.

Лариса Семенченко, начальник отдела продаж «Компании BG»:
Сейчас мода сместилась в сторону, так называемых нейтральных дизайнов, популярность тетрадей с изображением артистов уже практически равна нулю.
Если говорить о перспективах лицензионной продукции, то это, конечно же, тетради с изображением героев диснеевских мультфильмов. Это «вечная» тема.
Для разных возрастных групп интересны разные дизайны, и производители, разумеется, стараются выпускать тетради с учётом возраста конечного покупателя. Здесь очень важно не переступить грань, за которой уже начинается безвкусица и пошлость. Тетрадная обложка должна нести определённую эстетическую нагрузку. С самого начала наша компания старается следовать этим правилам. Визитной карточкой «Компании BG» стали тетради серии «Металлик», которые очень нравятся покупателям, а тетради с однотонной обложкой пастельных тонов «Школьные» обещают стать хитом продаж в предстоящем сезоне.

Ирина Дмитриева, генеральный директор компании «Пинья»:
Безусловно, мода на дизайн тетрадей существует. Мода как социальное явление отражает культурное и эстетическое развитие общества, но также несет в себе воспитательные функции. И об этом не должны забывать производители. Преступно идти на поводу у вульгарного вкуса и прививать его подрастающему поколению. Это касается моды на определенные сюжеты рисунков. В отличие от моды на сюжеты, мода на способы оформления обложек базируется на развитии новых технологий, таких как выборочный лак, пластификация и др., и движется, как правило, по пути прогресса. Но и здесь есть опасность применения технологий, мало совместимых с назначением предмета. Например, излишнее нанесение блесток выглядит вульгарно на школьной тетради. Хотелось бы, чтоб производители тетрадей не забывали о воспитательной функции моды.

Нина Шифрина, менеджер по закупкам бумажно-беловой продукции компании «Комус»:
Выбор дизайна тетрадей, как правило, зависит от индивидуальных предпочтений каждого покупателя, однако существуют некоторые темы, модные сюжеты, которые пользуются наибольшим спросом. Среди них: детский дизайн (лицензионная серия "Дисней"); мультики; универсальный дизайн («шотландка», природа, пейзажи).

Алексей Чумиков, менеджер по закупкам компании «ПроБюро»:
Естественно, мотивы дизайнов тетрадей для школьников разных возрастов отличаются. Основная тематика тетрадей для младших школьников – герои мультипликационных фильмов и забавные анимированные персонажи. С возрастом интересы меняются, соответственно изменяются и дизайны тетрадей для учеников старших классов. Наиболее популярными темами дизайнов тетрадей, ориентированных на учащихся старших классов и студентов, являются дизайны с автомобилями, изображениями популярных представителей российского и зарубежного шоу-бизнеса, ультрасовременные дизайны в стиле Hi-tech или пейзажи и времена года.

Игорь Пикашов, брэнд-менеджер компании «ПРО100»:
Думаю, что наиболее популярные темы это лицензионные дизайны популярных мультфил