2004 год стал поистине новым этапом для корпорации Esselte. Пожалуй, немного сейчас найдется в мире
производителей товаров для офиса, которые с таким
вниманием относятся к продвижению своих торговых
марок, непрерывно генерируя новые идеи и вкладывая
значительные средства в программы лояльности. Притчей во языцех стала «Большая кампания» (Big campaign)
по продвижению устройства печати самоклеящихся этикеток
Dymo LabelWriter, которая была проведена с октября
2003 по март 2004 года в Великобритании, Бельгии,
Голландии, Дании, Норвегии, Швеции, Франции, Австралии
и США. Только в Великобритании рекламные расходы
составили 2,5 млн фунтов ($4 млн). Уже в ноябре
Esselte сообщила о том, что интернет-сайт Dymo выдержал
50 тысяч посещений с начала кампании. На британском
телевидении только в течение января 2004 года было
показано 1200 рекламных роликов, которые, по оценкам
Esselte, увидели 40 миллионов человек. Продажи
Dymo LabelWriter увеличились на 179%.
На состоявшейся в начале 2004 года международной
выставке Paperworld во Франкфурте генеральный директор
компании Магнус Николин объявил о начале реализации
новой глобальной стратегии позиционирования
всех брэндов Esselte, а именно: Dymo, Esselte, Leitz,
Pendaflex и Xyron. «Мы стремимся к созданию более
эмоциональной связи между нашей продукцией и конечными потребителями по всему миру», — заявил Николин
в интервью международному изданию OPI.
Тем не менее, по словам того же Николина, до начала
«Большой кампании» Esselte достаточно продолжительное
время не вкладывала большие средства в продвижение
торговых марок. Новым толчком к развитию компании,
имеющей шведское происхождение, стала ее продажа
в июле 2002 года корпорации J.W. Childs Associates
(Бостон, Массачусетс), которая специализируется на
приобретении контрольных пакетов акций и рекапитализации
активов компаний средней величины, имеющих
возможность ежегодно увеличивать плановые доходы на
10%. К 2007 году Esselte при поддержке крупных инвестиций
планирует удвоить объемы продаж и прибыли. В
значительной степени этот рост будет достигнут путем
новых приобретений. В компании разработана программа
«экономного менеджмента» (lean management),
целью которой является снижение производственных
затрат. Краеугольным камнем данной программы стала
японская концепция управления предприятием «кайдзен
», разработанная на основе философии дзен-буддизма.
Это стратегия небольших, но непрерывных улучшений.
Ни одного дня не должно проходить без улучшения,
направленного на удовлетворение потребителя; качество
в первую очередь, а не прибыль, — гласят основополагающие
принципы «кайдзен».
Важной составляющей программы «экономного менеджмента
» является система «канбан», позволяющая
оперативно контролировать товарооборот и в первую
очередь производить то, что в первую очередь продается.
При этом появляется возможность избежать больших
затрат на постоянную переналадку оборудования с помощью
системы SMED (The Single Minute Exchange of Die,
буквально — замена пресс-формы в течение минуты).
Использование системы «канбан» позволило сократить
количество используемого оборудования на 20%, время
на его переналадку снизилось на 60%, количество отходов
производства уменьшилось на 18%, было освобождено
около 20 тысяч кв. метров площади, которую ранее
занимали лишние, как выяснилось, машины. В общей
сложности в 2003 году компания смогла сократить производственные
затраты на $25 миллионов благодаря использованию
программы «экономного менеджмента».
Остается добавить, что системы «канбан» и SMED были
впервые разработаны и успешно применены еще в
1950-х годах автомобильным гигантом Toyota Motor
Corporation, которая также известна последовательным
применением в управлении концепции «кайдзен». Поможет
ли японский путь шведско-американской корпорации
Esselte добиться тех же успехов, покажет время.
ВЕХИ
1913 Тринадцать шведских компаний объединяются в одну под названием SLT
1970 Компании дается новое название — Esselte. Приобретение крупнейшего мирового
производителя переплетных машин Benson's International Systems Ltd. Начало периода
быстрого роста
1976 Приобретение ведущего американского производителя подвесных картотечных
устройств Oxford Pendaflex Corp.
1978 Приобретение американского производителя устройств для тиснения DYMO Industries Inc.
1981 Приобретение ведущего мирового поставщика товаров для профессионального черчения
и графических работ Letraset Ltd.
1990 Продажа подразделений, занимавшихся торговлей недвижимостью и книгами, а также
типографской деятельностью
1996 Приобретение крупнейшего поставщика товаров для офиса в Австрии Karl Bene & Co.
1998 Приобретение ряда компаний, в том числе крупнейшего производителя товаров для
офиса в Германии Leitz и американского производителя этикеточных принтеров CoStar
2002 Компания продана американской корпорации J.W. Childs
2003 Приобретение американского производителя устройств термообработки пленки Xyron |
