В целом, процесс покупки товаров для школы рассматривается как интересный, увлекательный (особенно если речь идет о закупке достаточно большого количества товаров)
В наибольшей степени такое отношение характерно для подростков (особенно для девочек – представляет своего рода shopping, при помощи которого они приобщаются к миру взрослых, проявляя при этом личную инициативу и самостоятельность), а также для части мам (преимущественно более молодых)
Для мам с 2-мя или более детьми процесс покупки товаров для школы воспринимается скорее как необходимость, даже в некоторой степени «непростой труд», «работа», связанный с большими временными и физическими усилиями (как правило, эти мамы закупаются товарами для школы на всех детей).
Большинство мальчиков относятся к процессу покупки более рационально - затрачивают на это меньше времени и предъявляют более упрощенные требования в выборе тех или иных товаров.

Объем покупок

Полный комплект изделий на весь учебный год приобретается в достаточно редких случаях – нет необходимости планировать расходы на целый год, по окончании «запаса» появляется возможность приобретения что-нибудь нового и интересного, отличающегося от старого набора.
Я по собственному опыту знаю – сколько всего ни покупай – все равно все это закончится. И чем больше за раз покупаешь, тем как ни странно быстрее они расходуются…» (мамы)
В большей степени характерна закупка самых необходимых, основных товаров для школы
→ некоторые респонденты предпочитают осуществлять закупку школьных товаров в начале летних каникул (по их мнению, в этот период снижены цены на товары для школы, более широкий ассортимент и меньший ажиотаж среди остальных покупателей).
→ Возможно, именно к этому периоду стоит приурочить рекламную кампанию, а также обновить и расширить ассортимент
В дальнейшем товары для школы докупаются по мере необходимости в течение года с уменьшением «запаса» (в среднем раз в два-три месяца)

Планирование покупок, составление списков

Для большинства участников исследования характерно планировать закупку товаров для школы (в некоторых случаях даже составляются специальные списки тех товаров, которые необходимо приобрести для учебы).
В основу планирования закупок, составлении списков могут быть положены следующие факторы:
→ количество предметов в расписании, и их интенсивность;
→ рекомендации учителей и родительских комитетов (детских садов и начальных классов школ);
→ предыдущий опыт;
→ пожелания учащегося, если покупка будет совершаться без него.
Однако частью участников отмечалось отсутствие необходимости в планировании закупки и составлении для этого специальных списков. Они ориентируются на месте, во время просмотра ассортимента продукции.

Спонтанные покупки

Большинство респондентов склонны к совершению спонтанных покупок.
→ Московские подростки могут спонтанно купить себе как достаточно дорогие вещи (пенал, дорогая ручка, портфель, ежедневник), так и понравившуюся тетрадь.
«...Я вот была в Комусе – просто так смотрела что есть, деньги были, и купила зачем-то 2 тетради...» (Девочки, 12-13 лет)
→ Мамы совершают спонтанные покупки преимущественно по просьбе детей (которые часто отвлекаются, обращают внимание на что-либо яркое, привлекающее внимание, и пытаются выпросить это изделие у мамы).
«Когда ребенку что-то понравилось, я считаю, что лучше ей уступить. Иногда можно побаловать» (мама девочки 7 лет)

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ

Все подростки, принимавшие участие в исследовании, выбирают и покупают товары для школы самостоятельно (лишь в единичных случаях упоминался факт совместной с родителями закупки товаров для школы, однако даже в данном случае решение о выборе той или иной единицы товара принималось подростком)
Школьники младшего возраста могут принимать участие в выборе изделий в основном при совместном со взрослыми посещении магазина. В таких случаях детям предоставляется возможность первоначального выбора предметов, и реже – окончательное решение о покупке.
→ Родители имеют свое представление о качестве изделий, и иногда могут даже принять окончательное решение авторитарно.
В единичных случаях мамы (по отношению к детям до 11 лет) могут позволить ребенку самостоятельно пойти в магазин за нужными ему товарами для школы (обычно это характерно для детей, хотя бы закончивших начальные классы школы).

МЕСТО ПОКУПКИ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ

Выбор места покупки

Наиболее часто закупка товаров для школы осуществляется в магазинах, расположенных рядом с домом, в которых представлен широкий ассортимент школьных товаров:
→ спонтанно респондентами упоминались такие магазины как Комус, Школьник, Восход, Молодая Гвардия, Рамстор, книжные магазины
«...Я всегда в Комусе покупаю. Мне нравится что там самообслуживание, можно прийти и все самой посмотреть. А когда в обычный магазин приходишь, там продавщица – ты им что-нибудь говоришь, а они не понимают что тебе нужно...» (девочки 12-13 лет)
Однако также часто упоминался респондентами рынок Олимпийский, несмотря на его удаленность для многих респондентов (основные преимущества этого рынка – очень большой ассортимент, низкие цены, наличие книг, канцелярских и других сопутствующих товаров)

ПОВЕДЕНИЕ В МАГАЗИНЕ ПРИ ПОКУПКЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ

Последовательность действий

В отношении последовательности действий в магазине не существует жестких схем поведения. Удалось выявить лишь две модели поведения, и то характерные лишь для части потребителей:
→ Изучение ассортимента в максимальной степени, затем выбор из представленного спектра товаров и их покупка (более свойственно в случае закупки на рынке, например, Олимпийском)
→ Выбор товаров от более крупных и более затратных (например, тетради, альбомы для рисования, и т.п.) к чаще расходуемым, небольшим (например, ручки, карандаши, ластики и т.д.)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ

Бумажно-беловым изделиям школьники находят основное применение:
→ в учебных (использования во время занятий в школе / кружках / на курсах) целях
→ и в личных целях (рисование, другое творчество, личные записи и пр.)
В таблице представлена частота использования различных категорий бумажно-беловых изделий, декларируемая школьниками

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ (рисунок)
Количество потребляемых школьниками бумажно-беловых изделий с переходом из начальных классов в средние значительно увеличивается, что связано с появлением новых школьных дисциплин, увеличением общего получаемого в школе объема информации.
На уровне 7-9 классов объем потребления достигает максимального и стабилизируется – школьники в этот период в наибольшей степени загружены школьными дисциплинами.
С переходом в десятый класс объем потребления бумажно-беловых изделий может несколько снизиться, поскольку общее количество дисциплин сокращается.
Некоторые школьники средних и старших классах допускают возможность использования одной общей тетради для нескольких предметов, либо тетради со сменными блоками, что также может сказываться на общем количестве используемых тетрадей.

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕТРАДЕЙ

Школьные тетради. Наиболее популярными в данной категории являются тетради 12 и 24 листа. Объем в 12 листов воспринимается как наиболее привычный с первого класса и стандартный для контрольных работ.
Тетради объемом 24 листа чаще используются начиная с второго-третьего классов в связи с возрастающим объемом информации.
Тетради объемом в 18 листов покупается и используются школьниками несколько реже.
Активное использование общих тетрадей, начинается с учебы в четвертом классе. Наиболее популярный среди школьников объем общих тетрадей – 48 листов, поскольку эта категория общих тетрадей распространена в наибольшей степени.

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДРУГИХ КАТЕГОРИЙ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ

Изделия для рисования (альбомы / папки / тетради). В целом использование изделий данной категории более характерно для школьников начальных классов. Во многих школах образовательная программа начальных классов включает обязательный предмет - рисование.
Однако рисование характерно и для части школьников средних и старших классов, которые иногда посвящают этому занятию часть своего свободного времени.
Бумага для рисования / черчения иногда используется детьми и для различного рода поделок – оригами, аппликаций и т.д.
Цветная бумага, цветной картон. Используется преимущественно детьми для аппликаций и поделок в детских садах, начальных классах, и дома.

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДРУГИХ КАТЕГОРИЙ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ

Тетради для нот. Покупают преимущественно школьники начальных классов (как и рисование, музыка в начальных классах некоторых школ является обязательным предметом)
Изделия для черчения (альбомы / папки / тетради). Покупка и использование данной категории также обусловлено школьной программой, и в первую очередь характерно для учащихся средних классов школ.
Блокноты. Часть школьников всех возрастных категорий (в том числе и ученики младших классов – со слов мам) периодически пользуются блокнотами / записными книжками как в личных, так и в учебных целях.
Дневники. В целом, респонденты разделяли все дневники на 2 вида: для начальных и для старших классов. Декларируемые ими отличия дневников – количество места, отведенного для расписания (5 предметов для начальных классов и большее для средних и старших классов школы), наличие дополнительной информации.
Расписание уроков. Использование расписания уроков в наибольшей степени характерно для школьников младших классов (со слов мам), и части школьников средних классов.

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТЕТРАДЕЙ

Наиболее важным из всех факторов при выборе тетради представляется изображение на обложке. Оно бесспорно принадлежит тем немногим элементам тетради, которые способны отражать, подчеркивать имидж.
→ по словам мам, школьники младших классов выбирают тетради только лишь по рисунку на обложке, и практически не обращают внимание на другие параметры.
→ Для школьников средних и старших классов, особенно для девочек, изображение на обложке является средством самоидентификации, отражает принадлежность школьника к определенной субкультуре
Выбор изображения зависит от индивидуальных предпочтений каждого школьника. Тем не менее, респонденты достаточно четко разделят изображения:
→ для мальчиков (например, автомобили, геометрические фигуры) и для девочек (цветы, куклы Барби, домашние животные), универсальные (пейзажи, природа);
→ а также детские (мульт герои) и для учеников старших классов (романтика, любовь)

Качество наполнения тетради (бумаги)

Под «качеством» бумаги респонденты понимают набор ее характеристик – уровень белизны, плотности и фактуры.
В отношении белизны респонденты разделяли бумагу на серую и белую. Серая бумага менее привлекательна для потребителей, ассоциируется с более низким качеством изделия.
Требования к плотности бумаги обычно заключаются в том, чтобы страница не просвечивала чернила ручки, и чтобы бумага не прорывалась при письме карандашом / ручкой.
Потребители различают следующие типы фактур бумаги: матовая / глянцевая и шершавая / гладкая.
Предпочтения по фактуре отдаются в соответствии с привычками в использовании ручек – для шариковых признается более подходящей матовая и шершавая бумага, в то время как для капиллярных / гелевых / роллеров – гладкая и глянцевая.
+ преимущество шершавой бумаги – ручка не проскальзывает по поверхности;
- недостаток – жидкие чернила (например, у капиллярной ручки) растекаются, надпись получается неровная.
+ Преимущества гладкой бумаги – надпись остается четкая, ручка легко движется по бумаге;
- недостаток – чернила впитываются медленнее, что может приводить к их «смазыванию» рукой.
Кроме того, потребители негативно относятся к бумаге с посторонними включениями – «сучки», нитки и т.д. Изделия, содержащие такие элементы, воспринимаются как брак, признак второсортности.
Качество и цвет пропечатки
Обычно на качество пропечатки респонденты обращают внимание уже после оценки качества бумаги.
Оптимальным вариантом для школьников и мам представляется исполнение клетки / линейки ровными тонкими линиями, от слабой до средней яркости печати.
→ Смазанная печать сообщает о низком качестве изделия в целом.
→ Яркость линий выбирается по индивидуальным предпочтениям. Негативное отношение потребители проявляют лишь к очень яркой печати, поскольку она сливается с надписями.
«...Главное, чтобы клетка не яркая была – мне такие тетради не нужны. Там когда пишешь, все сливается, в глазах рябит, и потом читать очень сложно...» (девочки, 15-16 лет)
Предпочтения по цвету пропечатки достаточно индивидуальны (можно выделить стандартный голубой цвет как один из наиболее часто упоминавшихся респондентами). В некоторых случаях преимущество отдается серому цвету (школьники, увлекающиеся рисованием, графикой, часто делающие рисунки в тетрадях карандашом / ручкой, склонны выбирать серый цвет печати как наименее выделяющийся)

Материал обложки

Наиболее часто покупаемые тетради – с обложками из глянцевого картона. Такие обложки обычно используются на общих тетрадях объемом 48 листов.
+ Преимущества данной обложки: покрытие относительно устойчиво к влаге и грязи, долговечно.
- Недостатки: участок для подписи (имени, названия предмета) на тетради либо отсутствует, либо если есть, то неудобен (чернила не впитываются, размазываются на поверхности).
Жесткие «книжные» обложки. В целом привлекательны, однако менее привычны для потребителей и создают впечатление завышенной стоимости изделия.
Обложка из пластика. Привлекает респондентов своей необычностью, не традиционностью. Обладает такими рациональными преимуществами как гибкость и одновременно прочность, устойчивость к влаге.
Обложки из бумвинила признаются респондентами устаревшими, имеющими слишком простой, невзрачный вид. Очевидный недостаток обложек из этого материала – ее скручивание.
→ Тетради с такими обложками выбирают преимущественно потребители с более рациональным подходом к выбору товаров для школы: как достоинства обложки отмечают строгость, функциональность, «без лишних наворотов».
Матовые (неламинированные) обложки из картона расцениваются как непрактичные - легко пачкаются, мнутся, бумага обложки вытирается.

Тип крепления

Скрепка. Наиболее популярный тип крепления.
→ Основные преимущества: тетрадь легко раскрывается, удобно делать надписи.
→ Недостатки: невозможно вырвать лист если тетрадь исписана больше чем на половину.
Пружина. Второй по популярности тип. В восприятии школьников сдвоенная пружина является наиболее стильным типом крепления.
→ Общий недостаток обоих типов пружин – может мешать движениям руки при письме.
Двойная. Более привлекательная, т.к. она обычно покрыта слоем краски, эффектно выглядит. Недостатки данного типа: пружина не замкнута, что может приводить к выпадению листов при ее ослаблении.
Одинарная. Выглядит обычно, вызывает критичные замечания, если внешне выглядит как железо. Наиболее привлекательный вариант исполнения – покрытая слоем краски, либо цвета алюминия.
Клей. Наименее привлекательный тип крепления. Воспринимается как устаревший, дешевый.
Основные недостатки: для удобства письма корешок приходится переламывать, что может привести к деформации; сложно оторвать ровный лист.

Другие элементы обложки, которым уделяется внимание (чаще в процессе использования и реже при выборе):
Поля

В начальных и средних классах учителя требуют, чтобы школьники использовали тетради с полями. Требование обусловлено необходимостью ставить пометки на полях при проверке тетради.
«...Я как-то раз полчаса прочерчивал поля себе на тетрадке, так после этого всегда в магазине на это обращаю внимание...» (мальчики 15-16 лет)
В остальных случаях предпочтение полей связано в соответствии с индивидуальными привычками:
→ Для части потребителей поля совсем не нужны, им привычно делать надписи во всю ширину листа. Такая тенденция присутствует у старших школьников, и более ярко выражена среди мальчиков.
→ У части девочек 15-16 лет поля используются достаточно активно, и они самостоятельно очерчивают поля, часто более расширенные (до 8 клеток).
По цвету предпочитаются поля не яркого цвета (спонтанно в качестве лучшего варианта указывался спокойный голубой цвет), красный цвет у многих вызывал раздражение.

Скругленные углы обложки

В наибольшей степени на данный параметр обращают внимание девочки (11-16 лет). Для них это является элементом общей эстетики изделия.
Кроме того, обычные уголки, по мнению респондентов, менее практичны и неудобны в отношении жестких обложек (поскольку могут прорвать сумку, пакет)

Место для надписи

Если обложка содержит такой элемент, предпочтение отдается тетрадям с матовой обложкой или имеющим матовое окошко для надписи. Глянцевое покрытие приводит к тому, что ручка может проскальзывать по обложке, либо чернила не впитываются, долго сохнут, смазываются.
Много нареканий вызывали текущие размеры мет для подписи – они часто не позволяют уместить всю необходимую информацию в отведенном для этого месте.

Наличие наименования предмета на обложке

Пользователи предпочитают самостоятельно решать, какая тетрадь будет использоваться для конкретной школьной дисциплины, поэтому чаще отдается предпочтение тетрадям без наименования.

ВТОРОСТЕПЕННЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТЕТРАДЕЙ
Дополнительная информация

Достаточно важна для учащихся начальных классов, с переходом в старшие классы такая информация оказывается менее полезной, слишком простой.
«... Обычно указывается какая-то бестолковая информация. По истории например 20 самых известных дат укажут, и все, а я эти даты и так знаю. По алгебре тоже простые вещи. По геометрии бывают полезные формулы, а так обычно больше ничем не пользуюсь...» (мальчики 15-16)
Представляется более удобным, расположение информации на последних страницах тетради или на обложке, но не в начале тетради.

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТЕТРАДЕЙ
Стоимость

Для большинства стоимость тетрадок не слишком критична. Покупатели (московские школьники средних и старших классов и мамы), как правило, руководствуются соотношением «цена-качество»:
«... Я вообще люблю покупать качественные вещи, и получаю от этого удовольствие. Конечно, и для дочки тоже хочется купить что-нибудь хорошее, чтобы не просто писать можно было, а душу радовало, а тетрадка все равно же не стоит каких-то больших денег...» (мамы)
Представляется более важной для покупателей-мам с 2 детьми и более, ориентированных в первую очередь на рациональные и функциональные преимущества того или иного изделия.
«...Я иногда из Калуги привожу стопку Кондровских тетрадей – там они в полтора раза дешевле стоят...»
«...Штук 40 сразу покупаю одинаковых, на всех, каждому по 10 штук...» (мама, 4 ребенка)

Марка

Отношение к маркам бумажно-беловых изделий основывается на рациональных преимуществах изделий той или иной марки.
За некоторыми производителями, в частности Альт, Полиграфика, Восход закрепляются черты достаточно качественного производства товаров школьного ассортимента.
В то же время потребители не проявляют сильной лояльности какой-либо конкретной марке (за исключением тонких «зеленых» тетрадей марки Восход).
«...Я обычно не смотрю какая марка, когда покупаю тетрадь. Потом уже начну ее на уроках рассматривать, и вижу, что это Восход. Но по большому счету это мне ничего не дает...» (мальчики 15-16 лет)
«...Тонкие тетради – только Восход покупаю, у них самое лучшее качество. И учителя тоже рекомендуют Восход брать...» (мамы)

ОБСУДИТЬ МАТЕРИАЛ

В полном объеме исследование агентства Comcon можно приобрести, обратившись в Национальный Канцелярский Альянс.

Просмотров: 292

Размещено: 20 августа 2004 года

Раздел: Статьи

Комментарии

К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.