ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ
Отношение к закупке товаров для школы
- В целом, процесс покупки товаров для школы рассматривается как
интересный, увлекательный (особенно если речь идет о закупке
достаточно большого количества товаров)
- В наибольшей степени такое отношение характерно для подростков
(особенно для девочек – представляет своего рода shopping, при помощи
которого они приобщаются к миру взрослых, проявляя при этом личную
инициативу и самостоятельность), а также для части мам
(преимущественно более молодых)
- Для мам с 2-мя или более детьми процесс покупки товаров для школы
воспринимается скорее как необходимость, даже в некоторой степени
«непростой труд», «работа», связанный с большими временными и
физическими усилиями (как правило, эти мамы закупаются товарами для
школы на всех детей).
- Большинство мальчиков относятся к процессу покупки более
рационально - затрачивают на это меньше времени и предъявляют более
упрощенные требования в выборе тех или иных товаров.
Объем покупок
- Полный комплект изделий на весь учебный год приобретается в
достаточно редких случаях – нет необходимости планировать расходы на
целый год, по окончании «запаса» появляется возможность приобретения
что-нибудь нового и интересного, отличающегося от старого набора.
Я по собственному опыту знаю – сколько всего ни покупай – все равно
все это закончится. И чем больше за раз покупаешь, тем как ни странно
быстрее они расходуются…» (мамы)
- В большей степени характерна закупка самых необходимых, основных
товаров для школы
→ некоторые респонденты предпочитают осуществлять закупку
школьных товаров в начале летних каникул (по их мнению, в этот период
снижены цены на товары для школы, более широкий ассортимент и меньший
ажиотаж среди остальных покупателей).
→ Возможно, именно к этому периоду стоит приурочить
рекламную кампанию, а также обновить и расширить ассортимент
- В дальнейшем товары для школы докупаются по мере необходимости в
течение года с уменьшением «запаса» (в среднем раз в два-три месяца)
Планирование покупок, составление списков
- Для большинства участников исследования характерно планировать
закупку товаров для школы (в некоторых случаях даже составляются
специальные списки тех товаров, которые необходимо приобрести для
учебы).
- В основу планирования закупок, составлении списков могут быть
положены следующие факторы:
→ количество предметов в расписании, и их интенсивность;
→ рекомендации учителей и родительских комитетов (детских
садов и начальных классов школ);
→ предыдущий опыт;
→ пожелания учащегося, если покупка будет совершаться без
него.
- Однако частью участников отмечалось отсутствие необходимости в
планировании закупки и составлении для этого специальных списков. Они
ориентируются на месте, во время просмотра ассортимента продукции.
Спонтанные покупки
- Большинство респондентов склонны к совершению спонтанных покупок.
→ Московские подростки могут спонтанно купить себе как
достаточно дорогие вещи (пенал, дорогая ручка, портфель, ежедневник),
так и понравившуюся тетрадь.
«...Я вот была в Комусе – просто так смотрела что есть, деньги
были, и купила зачем-то 2 тетради...» (Девочки, 12-13 лет)
→ Мамы совершают спонтанные покупки преимущественно по
просьбе детей (которые часто отвлекаются, обращают внимание на
что-либо яркое, привлекающее внимание, и пытаются выпросить это
изделие у мамы).
«Когда ребенку что-то понравилось, я считаю, что лучше ей
уступить. Иногда можно побаловать» (мама девочки 7 лет)
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ
- Все подростки, принимавшие участие в исследовании, выбирают и
покупают товары для школы самостоятельно (лишь в единичных случаях
упоминался факт совместной с родителями закупки товаров для школы,
однако даже в данном случае решение о выборе той или иной единицы
товара принималось подростком)
- Школьники младшего возраста могут принимать участие в выборе
изделий в основном при совместном со взрослыми посещении магазина. В
таких случаях детям предоставляется возможность первоначального выбора
предметов, и реже – окончательное решение о покупке.
→ Родители имеют свое представление о качестве изделий, и
иногда могут даже принять окончательное решение авторитарно.
- В единичных случаях мамы (по отношению к детям до 11 лет) могут
позволить ребенку самостоятельно пойти в магазин за нужными ему
товарами для школы (обычно это характерно для детей, хотя бы
закончивших начальные классы школы).
МЕСТО ПОКУПКИ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ
Выбор места покупки
- Наиболее часто закупка товаров для школы осуществляется в
магазинах, расположенных рядом с домом, в которых представлен широкий
ассортимент школьных товаров:
→ спонтанно респондентами упоминались такие магазины как
Комус, Школьник, Восход, Молодая Гвардия, Рамстор, книжные магазины
«...Я всегда в Комусе покупаю. Мне нравится что там
самообслуживание, можно прийти и все самой посмотреть. А когда в
обычный магазин приходишь, там продавщица – ты им что-нибудь говоришь,
а они не понимают что тебе нужно...» (девочки 12-13 лет)
- Однако также часто упоминался респондентами рынок Олимпийский,
несмотря на его удаленность для многих респондентов (основные
преимущества этого рынка – очень большой ассортимент, низкие цены,
наличие книг, канцелярских и других сопутствующих товаров)
ПОВЕДЕНИЕ В МАГАЗИНЕ ПРИ ПОКУПКЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ШКОЛЫ
Последовательность действий
- В отношении последовательности действий в магазине не существует
жестких схем поведения. Удалось выявить лишь две модели поведения, и
то характерные лишь для части потребителей:
→ Изучение ассортимента в максимальной степени, затем
выбор из представленного спектра товаров и их покупка (более
свойственно в случае закупки на рынке, например, Олимпийском)
→ Выбор товаров от более крупных и более затратных
(например, тетради, альбомы для рисования, и т.п.) к чаще расходуемым,
небольшим (например, ручки, карандаши, ластики и т.д.)
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ
- Бумажно-беловым изделиям школьники находят основное применение:
→ в учебных (использования во время занятий в школе /
кружках / на курсах) целях
→ и в личных целях (рисование, другое творчество, личные
записи и пр.)
- В таблице представлена частота использования различных категорий
бумажно-беловых изделий, декларируемая школьниками
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ (рисунок)
- Количество потребляемых школьниками бумажно-беловых изделий с
переходом из начальных классов в средние значительно увеличивается,
что связано с появлением новых школьных дисциплин, увеличением общего
получаемого в школе объема информации.
- На уровне 7-9 классов объем потребления достигает
максимального и стабилизируется – школьники в этот период в наибольшей
степени загружены школьными дисциплинами.
- С переходом в десятый класс объем потребления бумажно-беловых
изделий может несколько снизиться, поскольку общее количество
дисциплин сокращается.
- Некоторые школьники средних и старших классах допускают
возможность использования одной общей тетради для нескольких
предметов, либо тетради со сменными блоками, что также может
сказываться на общем количестве используемых тетрадей.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕТРАДЕЙ
- Школьные тетради. Наиболее популярными в данной категории
являются тетради 12 и 24 листа. Объем в 12 листов воспринимается как
наиболее привычный с первого класса и стандартный для контрольных
работ.
- Тетради объемом 24 листа чаще используются начиная с
второго-третьего классов в связи с возрастающим объемом информации.
- Тетради объемом в 18 листов покупается и используются
школьниками несколько реже.
- Активное использование общих тетрадей, начинается с учебы в
четвертом классе. Наиболее популярный среди школьников объем общих
тетрадей – 48 листов, поскольку эта категория общих тетрадей
распространена в наибольшей степени.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДРУГИХ КАТЕГОРИЙ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ
- Изделия для рисования (альбомы / папки / тетради). В целом
использование изделий данной категории более характерно для школьников
начальных классов. Во многих школах образовательная программа
начальных классов включает обязательный предмет - рисование.
- Однако рисование характерно и для части школьников средних и
старших классов, которые иногда посвящают этому занятию часть своего
свободного времени.
- Бумага для рисования / черчения иногда используется детьми и
для различного рода поделок – оригами, аппликаций и т.д.
- Цветная бумага, цветной картон. Используется преимущественно
детьми для аппликаций и поделок в детских садах, начальных классах, и
дома.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДРУГИХ КАТЕГОРИЙ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ИЗДЕЛИЙ
- Тетради для нот. Покупают преимущественно школьники начальных
классов (как и рисование, музыка в начальных классах некоторых школ
является обязательным предметом)
- Изделия для черчения (альбомы / папки / тетради). Покупка и
использование данной категории также обусловлено школьной программой,
и в первую очередь характерно для учащихся средних классов школ.
- Блокноты. Часть школьников всех возрастных категорий (в том
числе и ученики младших классов – со слов мам) периодически пользуются
блокнотами / записными книжками как в личных, так и в учебных целях.
- Дневники. В целом, респонденты разделяли все дневники на 2
вида: для начальных и для старших классов. Декларируемые ими отличия
дневников – количество места, отведенного для расписания (5 предметов
для начальных классов и большее для средних и старших классов школы),
наличие дополнительной информации.
- Расписание уроков. Использование расписания уроков в
наибольшей степени характерно для школьников младших классов (со слов
мам), и части школьников средних классов.
ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТЕТРАДЕЙ
- Наиболее важным из всех факторов при выборе тетради
представляется изображение на обложке. Оно бесспорно принадлежит тем
немногим элементам тетради, которые способны отражать, подчеркивать
имидж.
→ по словам мам, школьники младших классов выбирают тетради
только лишь по рисунку на обложке, и практически не обращают внимание
на другие параметры.
→ Для школьников средних и старших классов, особенно для
девочек, изображение на обложке является средством самоидентификации,
отражает принадлежность школьника к определенной субкультуре - Выбор изображения зависит от индивидуальных предпочтений
каждого школьника. Тем не менее, респонденты достаточно четко разделят
изображения:
→ для мальчиков (например, автомобили, геометрические фигуры) и
для девочек (цветы, куклы Барби, домашние животные), универсальные
(пейзажи, природа);
→ а также детские (мульт герои) и для учеников старших классов
(романтика, любовь)
Качество наполнения тетради (бумаги)
- Под «качеством» бумаги респонденты понимают набор ее
характеристик – уровень белизны, плотности и фактуры.
- В отношении белизны респонденты разделяли бумагу на серую и
белую. Серая бумага менее привлекательна для потребителей,
ассоциируется с более низким качеством изделия.
- Требования к плотности бумаги обычно заключаются в том, чтобы
страница не просвечивала чернила ручки, и чтобы бумага не прорывалась
при письме карандашом / ручкой.
- Потребители различают следующие типы фактур бумаги: матовая /
глянцевая и шершавая / гладкая.
- Предпочтения по фактуре отдаются в соответствии с привычками в
использовании ручек – для шариковых признается более подходящей
матовая и шершавая бумага, в то время как для капиллярных / гелевых /
роллеров – гладкая и глянцевая.
+ преимущество шершавой бумаги – ручка не проскальзывает по
поверхности;
- недостаток – жидкие чернила (например, у капиллярной ручки)
растекаются, надпись получается неровная.
+ Преимущества гладкой бумаги – надпись остается четкая, ручка
легко движется по бумаге;
- недостаток – чернила впитываются медленнее, что может
приводить к их «смазыванию» рукой.
- Кроме того, потребители негативно относятся к бумаге с
посторонними включениями – «сучки», нитки и т.д. Изделия, содержащие
такие элементы, воспринимаются как брак, признак второсортности.
Качество и цвет пропечатки
- Обычно на качество пропечатки респонденты обращают внимание
уже после оценки качества бумаги.
- Оптимальным вариантом для школьников и мам представляется
исполнение клетки / линейки ровными тонкими линиями, от слабой до
средней яркости печати.
→ Смазанная печать сообщает о низком качестве изделия в целом.
→ Яркость линий выбирается по индивидуальным предпочтениям.
Негативное отношение потребители проявляют лишь к очень яркой печати,
поскольку она сливается с надписями.
«...Главное, чтобы клетка не яркая была – мне такие тетради не нужны.
Там когда пишешь, все сливается, в глазах рябит, и потом читать очень
сложно...» (девочки, 15-16 лет)
- Предпочтения по цвету пропечатки достаточно индивидуальны
(можно выделить стандартный голубой цвет как один из наиболее часто
упоминавшихся респондентами). В некоторых случаях преимущество
отдается серому цвету (школьники, увлекающиеся рисованием, графикой,
часто делающие рисунки в тетрадях карандашом / ручкой, склонны
выбирать серый цвет печати как наименее выделяющийся)
Материал обложки
- Наиболее часто покупаемые тетради – с обложками из глянцевого
картона. Такие обложки обычно используются на общих тетрадях объемом
48 листов.
+ Преимущества данной обложки: покрытие относительно устойчиво к
влаге и грязи, долговечно.
- Недостатки: участок для подписи (имени, названия предмета) на
тетради либо отсутствует, либо если есть, то неудобен (чернила не
впитываются, размазываются на поверхности).
- Жесткие «книжные» обложки. В целом привлекательны, однако
менее привычны для потребителей и создают впечатление завышенной
стоимости изделия.
- Обложка из пластика. Привлекает респондентов
своей необычностью, не традиционностью.
Обладает такими рациональными
преимуществами как гибкость и одновременно
прочность, устойчивость к влаге.
- Обложки из бумвинила признаются респондентами устаревшими,
имеющими слишком простой, невзрачный вид. Очевидный недостаток обложек
из этого материала – ее скручивание.
→ Тетради с такими обложками выбирают преимущественно
потребители с более рациональным подходом к выбору товаров для школы:
как достоинства обложки отмечают строгость, функциональность, «без
лишних наворотов».
- Матовые (неламинированные) обложки из картона расцениваются
как непрактичные - легко пачкаются, мнутся, бумага обложки вытирается.
Тип крепления
- Скрепка. Наиболее популярный тип крепления.
→ Основные преимущества: тетрадь легко раскрывается, удобно
делать надписи.
→ Недостатки: невозможно вырвать лист если тетрадь исписана
больше чем на половину.
- Пружина. Второй по популярности тип. В восприятии школьников
сдвоенная пружина является наиболее стильным типом крепления.
→ Общий недостаток обоих типов пружин – может мешать движениям
руки при письме.
Двойная. Более привлекательная, т.к. она обычно покрыта слоем
краски, эффектно выглядит. Недостатки данного типа: пружина не
замкнута, что может приводить к выпадению листов при ее ослаблении.
Одинарная. Выглядит обычно, вызывает критичные замечания, если
внешне выглядит как железо. Наиболее привлекательный вариант
исполнения – покрытая слоем краски, либо цвета алюминия.
- Клей. Наименее привлекательный тип крепления. Воспринимается
как устаревший, дешевый.
- Основные недостатки: для удобства письма корешок приходится
переламывать, что может привести к деформации; сложно оторвать ровный
лист.
Другие элементы обложки, которым уделяется внимание (чаще в процессе
использования и реже при выборе):
Поля
- В начальных и средних классах учителя требуют, чтобы школьники
использовали тетради с полями. Требование обусловлено необходимостью
ставить пометки на полях при проверке тетради.
«...Я как-то раз полчаса прочерчивал поля себе на
тетрадке, так после этого всегда в магазине на это обращаю
внимание...» (мальчики 15-16 лет)
- В остальных случаях предпочтение полей связано в соответствии
с индивидуальными привычками:
→ Для части потребителей поля совсем не нужны, им привычно
делать надписи во всю ширину листа. Такая тенденция присутствует у
старших школьников, и более ярко выражена среди мальчиков.
→ У части девочек 15-16 лет поля используются достаточно
активно, и они самостоятельно очерчивают поля, часто более расширенные
(до 8 клеток).
- По цвету предпочитаются поля не яркого цвета (спонтанно в
качестве лучшего варианта указывался спокойный голубой цвет), красный
цвет у многих вызывал раздражение.
Скругленные углы обложки
- В наибольшей степени на данный параметр обращают внимание
девочки (11-16 лет). Для них это является элементом общей эстетики
изделия.
- Кроме того, обычные уголки, по мнению респондентов, менее
практичны и неудобны в отношении жестких обложек (поскольку могут
прорвать сумку, пакет)
Место для надписи
- Если обложка содержит такой элемент, предпочтение отдается
тетрадям с матовой обложкой или имеющим матовое окошко для надписи.
Глянцевое покрытие приводит к тому, что ручка может проскальзывать по
обложке, либо чернила не впитываются, долго сохнут, смазываются.
- Много нареканий вызывали текущие размеры мет для подписи – они
часто не позволяют уместить всю необходимую информацию в отведенном
для этого месте.
Наличие наименования предмета на обложке
- Пользователи предпочитают самостоятельно решать, какая тетрадь
будет использоваться для конкретной школьной дисциплины, поэтому чаще
отдается предпочтение тетрадям без наименования.
ВТОРОСТЕПЕННЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТЕТРАДЕЙ
Дополнительная информация
- Достаточно важна для учащихся начальных классов, с переходом в
старшие классы такая информация оказывается менее полезной, слишком
простой.
«... Обычно указывается какая-то бестолковая информация. По истории
например 20 самых известных дат укажут, и все, а я эти даты и так
знаю. По алгебре тоже простые вещи. По геометрии бывают полезные
формулы, а так обычно больше ничем не пользуюсь...» (мальчики 15-16)
- Представляется более удобным, расположение информации на
последних страницах тетради или на обложке, но не в начале тетради.
ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТЕТРАДЕЙ
Стоимость
- Для большинства стоимость тетрадок не слишком критична.
Покупатели (московские школьники средних и старших классов и мамы),
как правило, руководствуются соотношением «цена-качество»:
«... Я вообще люблю покупать качественные вещи, и получаю от этого
удовольствие. Конечно, и для дочки тоже хочется купить что-нибудь
хорошее, чтобы не просто писать можно было, а душу радовало, а
тетрадка все равно же не стоит каких-то больших денег...» (мамы)
- Представляется более важной для покупателей-мам с 2 детьми и
более, ориентированных в первую очередь на рациональные и
функциональные преимущества того или иного изделия.
«...Я иногда из Калуги привожу стопку Кондровских тетрадей – там они в
полтора раза дешевле стоят...»
«...Штук 40 сразу покупаю одинаковых, на всех, каждому по 10 штук...»
(мама, 4 ребенка)
Марка
- Отношение к маркам бумажно-беловых изделий основывается на
рациональных преимуществах изделий той или иной марки.
- За некоторыми производителями, в частности Альт, Полиграфика,
Восход закрепляются черты достаточно качественного производства
товаров школьного ассортимента.
- В то же время потребители не проявляют сильной лояльности
какой-либо конкретной марке (за исключением тонких «зеленых» тетрадей
марки Восход).
«...Я обычно не смотрю какая марка, когда покупаю тетрадь. Потом уже
начну ее на уроках рассматривать, и вижу, что это Восход. Но по
большому счету это мне ничего не дает...» (мальчики 15-16 лет)
«...Тонкие тетради – только Восход покупаю, у них самое лучшее
качество. И учителя тоже рекомендуют Восход брать...» (мамы)
ОБСУДИТЬ МАТЕРИАЛ
В полном объеме исследование агентства Comcon можно приобрести, обратившись в Национальный Канцелярский Альянс. |
