Директор по маркетингу компании ФАРМ Александр Паршин дал интервью журналу Канцелярское обозрение.
- Какие события оказались наиболее важными для компании ФАРМ в 2006 году? Какие перемены произошли в Вашей компании?
- В 2006 году в компании ФАРМ произошло несколько важных событий. На канцелярский рынок была запущена новая торговая марка школьных принадлежностей schoolФОРМАТ; пополнился ассортимент компании - сотни новинок продукции для офиса, школы и детского творчества поступили в продажу. Были открыты новые магазины в регионах, где имеются собственные представительства ФАРМ и улучшена работа региональных представительств.
Кроме этого, компании удалось полностью реализовать программу развития собственных торговых марок.
- Какие изменения происходят на региональных канцелярских рынках? Как меняется расстановка сил в регионах? Каковы основные тенденции развития торговли канцелярскими товарами в регионах?
- Основная тенденция, которая все более четко прослеживается на канцелярском рынке России – это усиление позиций крупных предприятий и уход с рынка более мелких.
В 2006 году компании, укрепляющие позиции на рынке, лишь прибавили темпы роста, неустойчивый бизнес стал с рынка уходить. И это только начало процесса. Сокращение числа компаний продлится еще несколько лет. Не только в регионах, но и в Москве.
Чтобы выжить в конкуренции, предприятиям необходимо обладать уникальными предложениями. А сделать этого в большинстве своем они не могут. Чтобы сохранить низкие цены, предприятия отказываются от сервиса, хотя с адекватной ценой на продукцию можно обеспечить качественный сервис клиентам и расширить ассортимент.
В любом случае, остающимся на рынке компаниям придется куда-то двигаться. Вероятней всего, в ближайшие годы на рынке останутся предприятия, которые дифференцируют бизнес и уйдут в более узкие сегменты. Например, начнут работать с определенным видом продукции или с узкой группой клиентов (магазинами, корпоративными клиентами, иностранными или отечественными компаниями). Ситуация, при которой все компании остаются одинаковыми, не свойственна ни одному рынку, а потому не сохранится.
Стоит отметить, что создание компаниями собственных производств не приведет к улучшению положения на рынке и не предоставит владельцам ощутимого преимущества. Профессионально заниматься можно чем-то одним: либо производством, либо торговлей.
- Каким образом изменилась конкурентная ситуация на канцелярском рынке в целом и в Вашем сегменте в частности? Какой характер в основном носила конкуренция в этом году?
- Конкуренция между канцелярскими компаниями может осуществляться за счет сервиса, цены, ассортимента или за счет каналов сбыта. Однако большинство компаний на сегодняшний день используют самый простой способ конкуренции – ценовой. Такая конкуренция приводит к снижению рентабельности продаж по всему рынку.
Конкурировать ассортиментом пытаются многие. Вводят в прайс-листы новые позиции и создают собственные торговые марки, но в итоге получается так, что они копируют торговые марки лидеров, не уделяют должного внимания их разработке, развитию, и скатываются в ценовую конкуренцию.
Поэтому можно констатировать, что на российском канцелярском рынке практически нет уникальных компаний. Ни в ассортименте, ни в каналах сбыта в большинстве своем компании не выделяются, и отличить их друг от друга практически не реально. Думаю, что такая ситуация еще сохранится некоторое время.
Хотя потребителям есть из чего выбрать. Специалисты могут собрать хороший портфель для продаж в своем городе, так как операторы предлагают европейские торговые марки, итальянские, российские, китайские и т.д. Но еще нет ни одного оператора Федерального уровня, который бы полностью обеспечил потребности регионов.
- Каким образом изменилась ценовая ситуация на канцелярском рынке в этом году? Какие изменения происходят в ценовой политике основных игроков канцелярского рынка?
- За последний год наблюдается ужесточение конкуренции среди торговых марок, поставляющихся на территории России несколькими дистрибьюторами. На такую продукцию снизились цены и увеличились скидки, появились новые бонусы. Однако снижение цен неизбежно влечет ухудшение качества товаров. И виноваты в этом, в том числе, региональные операторы, которые гонятся за ценой, не обращая внимание на качество продукции.
Многие региональные компании готовы брать дешевую продукцию, хотя в результате сами терпят убытки. Так как потребитель, купив один раз товар, обманывающий ожидания по качеству, уже не будет приобретать его повторно. Пока компании выбирают в качестве стратегии развития демпинг, убытки будет нести весь канцелярский рынок.
Незначительные повышения цен на некоторые группы канцелярских товаров, которые произошли в 2006 году, были связаны с повышением цен на сырье у производителей. Рентабельность же бизнеса оптовиков в целом понизилась.
- Каким образом в 2006 году изменились предпочтения оптовых и конечных покупателей/предпочтения потребителей в Москве и регионах? Какие факторы становятся основными при выборе канцелярских товаров?
- Стоит отметить, что в 2006 году региональные потребители стали покупать более дорогую канцелярскую продукцию. Их предпочтения приближаются к уровню столичных покупателей. Связано это в первую очередь с общеэкономической ситуацией в России. Люди элементарно стали больше зарабатывать денег.
Выбор потребителей, покупающих дешевые товары: ручки, которые не пишут, краски, которые не держатся, тетради, которые просвечивают, клей-карандаш, который не клеит - уже не мотивирован. У людей есть возможность покупать качественную продукцию.
Хотя больше всего удивляют компании, которые поставляют такие товары. Знают, что продают брак, и продолжают его предлагать. Компания ФАРМ, например, держится за хорошее качество, и вместо демпинга цен - повышает лояльность покупателей к товарам под собственными торговыми марками. На наш взгляд, это наиболее эффективный путь развития бизнеса, на фоне меняющихся предпочтений покупателей.
Каждая торговая марка является для потребителей гарантом качества. Поэтому в большинстве люди начали обращать внимание на товарный знак. Исключение составляют потребители с низким уровнем дохода, для которых единственный важный критерий – цена. Разрабатывать для них программы лояльности бесполезно, так как люди при всем желании не смогут купить хороший товар.
Других отличий в предпочтениях потребителей практически нет. По нашим исследованиям, столичные покупатели и региональные принадлежат к одному социальному кругу и равнозначно обращают внимание на различные характеристики товаров.
Небольшие различия в предпочтениях наблюдаются у потребителей продукции Premium-класса, но число их настолько мало, что не стоит брать во внимание.
- Продукция каких ценовых сегментов пользуется сейчас большим спросом?
- Среднего ценового сегмента.
- Насколько, на Ваш взгляд, вероятно появление новых торговых марок российских торговых компаний в ближайшем будущем?
- На сегодняшний день многие компании уже имеют в ассортименте продукцию под собственными торговыми марками. Вероятней всего, их число в ближайшие годы возрастет. Придумать название, которое будет размещаться на упаковке, достаточно просто. Однако хотелось бы отметить, что качественное изменение в отношении работы с торговыми марками, вряд ли случится.
Разработка марки требует наличия хороших специалистов. К тому же торговая марка – это не только название, а целый спектр мероприятий, которые сопровождают ее появление. Наиболее сложное и затратное мероприятие - продвижение марки. Позволить себе миллионные вложения в развитие марок могут не многие, поэтому в ближайшие годы мы вряд ли увидим большое число новых брендов. Новые названия – возможно.
- С чем, на Ваш взгляд, связано снижение популярности отраслевых выставок? Что будет с канцелярскими выставками в будущем?
- Необходимость в профильных выставках существовала на этапе становления канцелярской отрасли, когда производители находились в поиске клиентов, а региональные компании искали поставщиков. Сегодня контакты выстроены, и все компании знают друг друга лично.
Новых компаний на рынке не прибавляется. Тенденция, наоборот, идет к уменьшению. Поэтому смысла в выставках практически нет. Даже для того, чтобы демонстрировать новинки.
Каждая компания способна самостоятельно демонстрировать свои товары. Информационных каналов для этого предостаточно: начиная от адресной рассылки каталогов по почте, публикации новинок в сети Интернет, рассылки новостей на e-mail, заканчивая переговорами по телефону или при личных встречах.
Чтобы показать новинку, не нужно выстраивать стенд. Хотя полностью выставка не исчезнет. И связано это в первую очередь со спецификой канцелярско&
