Людмила Цой (ЛА МЕЛЬНИЦА): «У российских лицензий есть независящие от кризиса преимущества»

Со стороны может показаться, что сейчас для российских анимационных студий и компаний, продающих отечественные лицензии, на рынке созданы очень выгодные, даже «парниковые» условия. Однако в действительности всё немного не так. На вопросы журнала KanzOboz.LIFE ответила Людмила Цой, директор лицензионного агентства «Мельница».

Людмила, как за последний год изменились рынок российской анимации и лицензионная индустрия?

Расцвели буйным цветом. За прошлый год в Ассоциацию анимационного кино вступили восемь новых компаний, так что сейчас общее количество членов ассоциации — 64, чему мы, конечно, очень рады.

Считается, что анимацию производить невероятно выгодно: во-первых, у всех есть ощущение бесконечного полного государственного финансирования; во-вторых, многие думают, что инвестиции моментально возвращаются за счет лицензирования; в-третьих, распространено мнение, будто весь мир испытывает нехватку анимации и готов закупать всё, что производится. Это, конечно, только поверхностные впечатления, и они не соответствуют реальности. Но, действительно, существенным преимуществом аниматоров на фоне остальной индустрии оказалось отсутствие зависимости производственных процессов и планов от эпидемиологической ситуации: анимация, в отличие от кино, может производиться даже в условиях локдауна.

Какие интересные лицензионные проекты ЛА «Мельница» реализовало в 2020 году? Всё ли из запланированного удалось сделать в намеченные сроки, или пандемия коронавируса внесла свои коррективы?

Мы весь год работали над новой линейкой кукол «Царевны», которая вышла под рубрикой #МодаДивногорья. Когда я говорю «мы», я имею в виду не только правообладателя и лицензиата. Речь идет о полноправном участии всех увлеченных проектом: сейчас в производстве семь коллекций, одежда для героинь которых была создана нашими невероятно талантливыми зрителями. Победителей выбирали тоже все вместе — и производитель, и студия, и аудитория. Мы доработали не только основных персонажей, но и Бабу-Ягу — в кукле в полной мере отражена харизма этой многогранной и независимой героини.

По лицензии «Барбоскины» с компанией «Сладкая Сказка» мы выпустили интересный продукт — готовые завтраки Happy Mallow с инновационным двухкомпонентным составом. Мягкого Зайку — любимую игрушку Малыша — создала фабрика «Весна», а линейку товаров для личной гигиены по лицензии «Лунтик» — компания Unilever. И многое, конечно, на подходе: во второй половине 2020 года к нам вернулись почти все партнеры, обсуждение сотрудничества с которыми было заморожено в начале года. Пандемия повлияла разве что на сроки реализации проектов.

Как на фоне нынешней нестабильной ситуации меняется спрос на лицензионную продукцию?

Конечно, пандемия повлияла на все сферы нашей жизни. Согласно исследованию «Сбериндекс», в России почти треть работников сообщили о снижении доходов, что привело к сокращению расходов на 5,8%. Однако общие продажи продукции, несмотря на все сложности, за 2020 год немного (на 1,5%) увеличились по сравнению с 2019-м. При этом качественно изменилось потребительское поведение — в значительной мере выросла доля e-commerce, что понятно: в условиях самоизоляции у многих россиян появилась привычка приобретать товары онлайн. Основными драйверами послужили продажи в категориях FMCG и lifestyle, что тоже вполне объяснимо: находясь во время карантина в четырех стенах, люди стали больше готовить дома и обустраивать свое жилище.

В условиях экономического кризиса и падения курса рубля российские лицензии оказываются в более выгодном положении, чем зарубежные?

У российских лицензий есть не зависящие от кризиса преимущества: макеты лицензионной продукции утверждаются быстрее, при подготовке визуальных материалов можно оперативно внести коррективы с учетом потребностей производителя, а договорные процессы отличаются большей гибкостью. Да, выпущенная в России продукция остается в доступном ценовом диапазоне. Но, к сожалению, большая часть товаров (в том числе канцелярских — рюкзаки, пеналы и т. п.) производятся по-прежнему не в России, поэтому их стоимость привязана к доллару, а не к рублю.

Ваши лицензионные герои давно и широко представлены в сегменте игрушек и товаров для детей. Чем Ваши лицензии привлекают лицензиатов?

Во-первых, качеством анимации и самих материалов. Студия анимационного кино «Мельница» — самая крупная в стране независимая студия с невероятной концентрацией талантливых аниматоров. Второе, что обращает на себя внимание, — это наша система определения процента роялти. Большинство продавцов лицензий обычно сходу называют его почти любому производителю. А наши расчеты всегда основываются на предварительном изучении данных: у нас на размер роялти влияет не только товарная категория, но и объемы производства, широта лицензионного ассортимента, ценовая категория продукции и т. д. Только получив эту информацию, мы можем сказать, возможно ли сотрудничество и на каких условиях.

Ну и как бы наивно это ни звучало, наши герои привлекают своей добротой. Посмотрев хотя бы одну серию «Лунтика», вы поймете, почему 70% мам одобряют просмотр этого мультфильма и даже не боятся показывать его детям перед сном. Лунтик — олицетворение невинной доброты, и всё остальное под стать ему: спокойное развитие сюжета, в котором рассказывается о базовых ценностях, например, о том, как найти друзей, как самому быть хорошим другом, — кого это оставит равнодушным? Даже главные антагонисты, гусеницы-хулиганы, в душе — хорошие ребята. А вообще в мультфильме за все годы появилось более ста персонажей, ведь количество эпизодов уже давно перевалило за 500.

Расскажите, пожалуйста, об опыте сотрудничества ЛА «Мельница» с канцелярскими компаниями.

Сегмент канцелярских товаров занимает ощутимую часть в общем обороте нашей компании, но нам еще есть над чем работать.

По лицензии «Барбоскины» под брендом Centrum выпускаются 52 SKU. Образцы этой продукции мы получали в разгар пандемии, и сейчас этот ассортимент поэтапно выходит в розницу. По лицензии «Царевны» фирма «Гамма» уже производит карандаши, пластилин, гуашь, акварель и очень красивые папки для тетрадей. А наша главная задача на этот год — найти производителя и разработать линейку бумажно-беловых товаров, рюкзаков, пеналов, письменных принадлежностей и прочих девичьих радостей.

«Царевны» уже собрали достаточно большую аудиторию поклонниц (к слову, в третьем сезоне мультсериала появились и мальчики), но еще точно не достигли пика популярности, поэтому сейчас самое время выпустить недостающие позиции. Причем аниматоры студии «Мельница», опираясь на лучшие традиции книжных иллюстраций, уже создали дополнительную базу материалов, которые могут стать свежим стилистическим решением при выпуске продукции для самых взыскательных почитателей сериала.

Насколько, на Ваш взгляд, канцелярский рынок перспективен в плане выпуска лицензионной продукции?

С 2015 по 2019 год канцелярский рынок вырос на 18,32%. Затем произошло падение. Эксперты прогнозируют, что в 2021 году отрасль лишь частично отыграет потери 2020 года, а на уровень 2019 года выйдет только в 2024 году. Но, как показывает прошлый год, всё может кардинально измениться, если кто-то в далеком уголке мира съест что-то недостаточно прожаренное.

Другой важный момент — тщательный отбор категорий канцтоваров, подходящих для выпуска лицензионной продукции с учетом интересов конкретной группы потребителей. Так, по разным лицензиям для старших дошкольников или для учеников младших классов мы выпускаем многие категории канцтоваров. А сериал «Лунтик», например, ориентирован на младших дошкольников — поэтому мы сосредоточились на развивающих материалах для малышей с основными продуктами в виде раскрасок и активитис, их производит наш давний партнер ИД «Лев». По сути, сериал «Лунтик» создавался как дополнение к программе дошкольного образования, так что можно сказать: в год 15-летия этого проекта мы возвращаемся к истокам бренда.

Вы хотели бы увидеть своих персонажей в других товарных категориях ассортимента товаров для детей и канцелярской продукции?

Мне очень жаль, что по сравнению с ассортиментом, представленным в американских или европейских магазинах, российская линейка канцтоваров значительно менее разнообразна, — то, что можно назвать «жизнью без излишеств». Я уж не говорю про японцев: они перевели канцелярские товары в ранг предметов искусства! Мы очень хотим исправить отношение к этой категории, поэтому готовы рассказать производителям о своих идеях и вывести на рынок новые продукты. Конечно, быть первопроходцем всегда сложно, но тут как раз и нужна лицензия: она помогает производителям успешно конкурировать с давно присутствующими на рынке устойчивыми компаниями, позволяет быстрее пройти путь к покупателю и преодолеть сомнения закупщиков сетей за счет повышения узнаваемости продукции.

От чего, на Ваш взгляд, зависит успех лицензионной продукции? На что компаниям следует в первую очередь обратить внимание при выборе лицензии?

Помимо медийной поддержки и рейтингов, крайне важно отношение правообладателей к лицензии. От других лицензиаров мы существенно отличаемся тем, что на проекты из нашего пакета (в основном это проекты производства студии «Мельница») продаем именно эксклюзивные права. В свое время (страшно сказать, это были 2004-2005 годы) я продавала, в том числе производителям бумажно-беловой продукции, почти все востребованные на тот момент лицензии. Несколько лет подряд самой популярной российской группой была «Дискотека Авария», и в тот год, когда на пике популярности ребята были просто «царями горы», буквально все производители со словами «покупатели хотят только их, нам не нужен эксклюзив, продайте» купили их изображения, пусть и из разных фотосессий. Тогда эта лицензия принесла правообладателям очень хороший доход, но, понятное дело, на следующий год за продлением никто не пришел.

Сейчас, строя планы, мы основываемся на долгосрочных стратегиях: например, выбирая самого крупного производителя в какой-либо товарной категории, предоставляем ему эксклюзивные права на согласованные виды продукции. Такой подход приводит к тому, что лицензия присутствует не во всех товарных категориях, и рынок получает порцию, как говорят маркетологи, «полного погружения во вселенную бренда» лишь дозированно. Но, с другой стороны, это не приводит к перенасыщению: производителям не приходится демпинговать, предлагая сетям товар, который уже представлен в ассортименте конкурента, но под другой оберткой. Да, велик соблазн продать на пике популярности всё и всем, пусть по чуть-чуть. Но практика вечнозеленых брендов «Лунтик» и «Барбоскины» показывает, что только правильная политика продаж позволяет после достижения пика популярности выйти на плато и регулярно выпускать новые серии, разумно расширяя линейки лицензионной продукции, чтобы затем перейти в разряд востребованной классики.

На какие лицензии ЛА «Мельница» сейчас делает ставку?

В настоящее время наша главная задача — обеспечить хорошую представленность продукции по лицензии «Царевны». В пакете «Мельницы» это самый молодой сериал, по которому сейчас выпускается очень широкий ассортимент лицензионных товаров. Мы видим любовь к нему аудитории, и нам очень хочется, чтобы поклонники не только смогли вживую увидеть в своем городе эту продукцию, но и позволили себе купить ее.

Согласно рейтингам ТВ «Карусель» за 2020 год, сериал «Царевны» уже занимает неплохие позиции у аудитории девочек в возрасте от четырех до девяти лет (см. топ-25). А в декабре официальный канал этого проекта получил золотую кнопку YouTube, собрав 1 млн подписчиков.

Продукты по остальным лицензиям «Мельницы», несмотря на давнее присутствие на рынке, продаются тоже очень хорошо. Например, компания Unilever уже за первый квартал 2020 года выполнила весь годовой план по продажам зубной пасты «Лунтик». Согласитесь, даже для крупнейшего, хорошо знающего рынок производителя FMCG это нестандартная ситуация. Кроме того, сейчас мы полностью обновляем линейку игрушек, обсуждая новые идеи с компанией «Симбат» — мастер-лицензиатом «Лунтика» и «Барбоскиных».

Каким для ЛА «Мельница» будет 2021 год?

В 2021 году мы будем отмечать 15-летие сериала «Лунтик» и 10-летие сериала «Барбоскины». Скоро выйдет кое-что очень крутое по проекту «Царевны» и второй полнометражный фильм «Барбоскины». А во второй половине 2021 года мы покажем эпизоды первого сезона нового сериала. Мы все в предвкушении!

KANZOBOZ.LIFE 2021

Обсудить материал в Telegram канале^{?Теперь администрация может добавлять некоторые материалы в Телеграм канал, для дальнейшего обсуждения. После чего синхронизация между каналом и порталом происходит автоматически.}

Комментарии

К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.