ХАТБЕР-М: Качество кроется в деталях

Сегодня важно получать информацию «из первых уст» без искажений. И редакция издания KanzOboz.LIFE не изменяет своим принципам: мы решили узнать, как обстоят дела у компании «ХАТБЕР-М», и получили честные ответы сотрудников — о ситуации на рынке, почему потребители будут «править балом», что влияет на узнаваемость бренда и какую роль для канцелярского рынка играет неделя высокой моды.

Аркадий Костенко, генеральный директор компании «ХАТБЕР-М»

Как вы оцениваете результаты компании в 2023 году?

Если измерять с точки зрения прибыли, то хуже, чем в предыдущий год. Но это было ожидаемо.

Планируете ли расширять производство, докупать новое оборудование в 2024 году?

У нас оборудования более чем достаточно. Нашему парку может позавидовать любая европейская компания — у нас есть всё, что только может быть.

Как обстоят дела с объёмом производства? Можно ли говорить о полной загрузке производственных мощностей?

Конечно, нет. Вообще полиграфия — интересная штука. Каждый станок выполняет определённую функцию: например, вкладочно-швейно-резательный агрегат, который может шить только книжно-журнальную продукцию на скрепке — на клее сделать её не сможет. А есть другое оборудование, которое работает с клеем — оно не делает на скрепке. И так далее. «Хвост с головой» в полиграфии никогда не совместить — один месяц могут быть заказы больше по печати, чем с шитьём, другой месяц — другая история. Не бывает такого, чтобы в производстве были задействованы все машины. Поэтому правильный подход к полиграфии можно рассмотреть на примере Германии: у них занимаются и управляют полиграфическими заказами фирмы-агрегаторы, в портфеле компаний которых есть все направления печати и сборки. У каждой компании своя специализация, что позволяет обеспечить загрузку производств под 100%. А у нас каждая компания пытается заниматься всем.

У нас оборудования более чем достаточно. Нашему парку может позавидовать любая европейская компания.

Как европейский опыт можно интегрировать в российские реалии?

Пока никак, хотя попытки были. Мы установили первую печатную машину в 2002 году — уже тогда можно сказать, что у неё были избыточные мощности. И я предложил всем участникам нашего рынка сформировать правила, чтобы «не ломать рынок ценой» — есть прайсовая цена производителей, она должна быть такой, чтобы в системе скидок помещались владельцы СТМ, и работа всей цепочки была бы прибыльна. Но надо, чтобы это понимал весь рынок, все производители и владельцы СТМ. При таком сценарии все бы «помещались» в цену рынка и зарабатывали. Но коллеги отказались и пошли покупать свои машины. В итоге мы сейчас видим последствия.

Одна из острых проблем на рынке — дефицит кадров. Ощущает ли это ваша компания?

Да, такая проблема есть. Но «ХАТБЕР-М» в этом плане интересная компания — у нас минимальная ротация кадров. С нами до сих пор работают те, кто пришёл ещё в 2002 году. Думаю, что в ближайшие 10 лет острой проблемы с кадрами испытывать не будем.

А как обстоят дела с комплектующими и сырьём?

С комплектующими всё, как у всех — долго и дорого. Но это пока мы можем достать запчасти, а в какой-то момент, особенно на печатной машине, каждый листопрогон может стать последним. Если вдруг что-то случится с «мозгами» машины, то ремонт может затянуться, в лучшем случае, на 2-3 месяца. К сожалению, заменить печатные машины на агрегаты из дружественных стран невозможно — только Япония. А там — тоже санкции. С сырьём пока всё нормально.

Если затронуть вопрос ценностей и смыслов вашей компании, то как звучит тот посыл, который вы бы хотели донести до участников рынка?

Мы фокусируемся на производстве изделий достойного качества по доступной цене — это мы хотим и пытаемся донести до всех контрагентов и потребителей.

Эдуард Антонников, заместитель генерального директора по продажам компании «ХАТБЕР-М»

Какие лицензии вы потеряли в результате ухода иностранных лицензиаров из России?

Основная потеря, конечно, Дисней. С этой компанией были партнёрские отношения, мы 5 лет совместно выпускали очень интересную продукцию, которая заслуженно пользовалась стабильным спросом у покупателей. Следующая потеря — Уорнер Бразерс, с которыми не удалось продлить текущий контракт. Мы с их лицензиями работали больше десяти лет, но, к сожалению, и им пришлось уйти из РФ. Были ещё менее значимые проекты, которые тоже пришлось закрыть или отложить.

Удалось найти достойную замену ушедшим лицензиарам?

Конечно. В 2 023 г оду у н ас были подписаны несколько новых лицензионных договоров! Из новинок, в первую очередь, хотелось бы выделить один из самых культовых аниме и манга проектов в мире, победитель Anime Awards 2022 в категории «Аниме года» —японский сериал «Атака титанов». Ещё из новых лицензий надо отметить очень успешный отечественный проект Atomic Heart. Это красочная компьютерная игра в жанре шутера от первого лица. Atomic Heart стала лидером продаж в Steam (прим. ред. Steam — крупнейшая платформа для цифровой дистрибуции компьютерных игр) по всему миру, несмотря на отсутствие магазина Steam в России и СНГ. В феврале 2024 года выходит очередное DLC (обновление) Atomic Heart: Узник Лимбо, ожидаемое миллионами поклонников. Также в нашем лицензионном портфеле появились «обновлённые» «Смешарики» — давно полюбившиеся зрителям весёлые персонажи. Продолжаем расширять ассортимент по нашим самым успешным лицензиям, которые уже отлично зарекомендовали себя в прошлом сезоне. Хочу в этой группе особенно выделить Влада А4, белорусского видеоблогера, певца, создателя и владельца YouTube-каналов «А4» и «А5». На данный момент он считается самым популярным видеоблогером русскоязычного сегмента видеохостинга YouTube, с аудиторией более 50 млн. подписчиков. Не так давно в Москве в ЦДМ открылся фирменный магазин А4. В мае в прокат выходит фильм «Майор Гром: Игра», рассказывающий о новых приключениях российского супергероя Майора Грома. Комиксы издательства» «BUBBLE» про приключения Майора Грома традиционно лидеры в продаже и по просмотрам в социальных сетях.

Какие критерии используются при решении о покупке той или иной лицензии? Как не ошибиться с выбором персонажа?

Первый критерий выбора персонажа — его популярность. Второй критерий — перспективность и узнаваемость. Если это ещё не медийная история, то мы ориентируемся на собственное экспертное мнение.

Какие изменения ожидаются на рынке лицензионных товаров в ближайшее время?

Рынок лицензионных товаров будет расти. Это связано с увеличением числа потребителей, которые предпочитают покупать товары с изображением любимых персонажей из фильмов, мультфильмов, комиксов и игр. Кроме того, развитие технологий и социальных сетей позволяет более эффективно продвигать и продавать лицензионные товары.

Светлана Винокурова, директор по продажам компании «ХАТБЕР-М»

Как вы считаете, изменились потребности покупателей в 2023 году?

Потребности не то, что бы изменились, они стабилизировались. В течение последних лет мы наблюдаем рост продаж в среднем ценовом сегменте, это говорит о том, что люди научились правильно тратить свои деньги, выбирая качественный и практичный товар. Эконом-сегмент попрежнему востребован, но он не растёт. Меняются вкусовые предпочтения потребителей, от яркого к чёрному, от классических однотонных цветов к пастельным, от жёстких и каркасных рюкзаков к более облегчённым. Потребности конечных покупателей зачастую не совпадают с мнением менеджеров по закупкам наших дистрибьюторов. Например, продукция с известным многим детям блогером Владом А4 востребована, узнаваема, прекрасно продаётся, но на полки в магазины попадает с трудом и в ограниченном ассортименте. При этом продажи на маркетплейсах растут в геометрической прогрессии, где покупатель голосует своим рублём. Ни один раз наблюдали за тем, что великолепно продаётся на площадках, не нашло такого же отклика в традиционной рознице.

Существует мнение, что сейчас многие предпочитают приобретать товары через маркетплейсы. Стало ли меньше покупателей в традиционной рознице?

Действительно, рынок маркетплейсов продолжает расти. И, безусловно, это не может не отразиться на традиционной рознице. В 2023 году Ozon запустил программу по работе с юридическими лицами. Теперь это может коснуться и корпоративных клиентов. Конечным покупателям нужен хороший и удобный сервис, доставка, цена. Сейчас собственникам розничного бизнеса, возможно, придётся рассмотреть и другие форматы для их магазинов. Например, создать пространство, где покупатели могут купить продукцию, распечатать нужный документ (кстати, очень прибыльно!), выпить чашечку кофе, возможно, со свежей выпечкой, купив любимый журнал. Организовать доставку заказанных товаров через собственный интернет-магазин. Создать несколько готовых решений, с различным бюджетом для школьника (не только для первоклассника), подарки на класс, направленных на тематические праздники (мальчикам/девочкам), с доставкой. И много другого… Идей огромное количество, как сохранить и вырасти! Время творческих подходов и экспериментов! В ряде регионов уже стали экспериментировать что-то похожее, и результаты положительные. В последнее время мы стали наблюдать, что ряд компаний с традиционной розницей стали активно развивать свои продажи на площадках, тем самым они перераспределяют свои ресурсы как временные и финансовые, так и человеческие (с учётом того, что сейчас есть дефицит с кадрами) на другой канал продаж. В то время, когда магазины как никогда нуждаются в быстрых, эффективных, креативных решениях, атмосферный магазин у дома поможет сохранить постоянных покупателей и привлечь новых!

В течение последних лет мы наблюдаем рост продаж в среднем ценовом сегменте.

«ХАТБЕР-М» заботится о своих клиентах?

Наша компания всегда была и остаётся лояльна и внимательна к своим партнёрам. У нас индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы нацелены, в большей степени, на развитие партнёрских отношений, и в меньшей, на расширение клиентской базы. В большинстве случаев цена на маркетплейсах имеет опосредованное значение. Мы продаём дорого, тем самым не создаём конкуренцию традиционной рознице. В свою очередь у нас есть договорённости с нашими партнёрами о том, что продукцию Hatber на площадках будет представлять только компания «ХАТБЕР-М», во избежание ценового демпинга.

Расскажите о маркетинговых активностях компании в 2023 году.

В 2023 году у нас проходила масштабная уникальная годовая акция «Элементомания» по пазлам Hatber, направленная на конечного потребителя. Результат был ошеломляющий. Можем с гордостью заявить, что мы значительно укрепили свою позицию в этой конкурентной товарной группе на рынке. Ассортимент был значительно расширен, и наша продукция сейчас представлена в максимальном количестве магазинов. Но ложку дёгтя не могу не добавить. Так как ранее подобных акций никто не проводил, не все клиенты смогли сразу разобраться, и, к сожалению, было потрачено какое-то время на разъяснения. Очень правильное решение было некоторых собственников розницы, которые замотивировали своих продавцов, увеличивая тем самым средний чек. Они смогли привлечь новых покупателей, расширяя целевую аудиторию. Также в 2023 году по многочисленным просьбам наших партнёров мы возобновили программу «Московские вечера», которая стартовала 1 сентября и продлилась 3 месяца. В ней приняли у частие одновременно несколько региональных компаний. Мы разработали индивидуальную программу продвижения продукции Hatber, с постановкой задач для каждого участника внутри их компании. В итоге победители (продавец, менеджер или клиент нашего клиента) приехали в Москву на три дня с 9 по 11 января. В программе этих дней было предусмотрено: культурно-развлекательная программа, театральный вечер, экскурсионный тур с посещением производства и общение с первыми лицами компании. Эта акция была и остаётся ярким событием для всех участников, и особенно для тех, кто в Москве первый раз. Количество компаний-участников акции в этот сезон увеличилось в три раза.

Не бренд формирует хороший продукт, а хороший продукт формирует бренд.

Расскажите о вашей совместной конференции с компанией «Луч», проведённой во Владивостоке. Будут ли подобные коллаборации в 2024 году?

Первый опыт подобных совместных конференций появился в 2018 году в период Чемпионата мира по футболу. Получив право на продажу и производство лицензионной продукции от международной футбольной федерации (ФИФА), мы сформирова ли оптимальную ассортиментную матрицу. Выбрали 6 городов, в которых были запланированы игры, и провели мини-конференции, посвящённые предстоящим соревнованиям, представив образцы продукции и торговое оборудование. В 2022 году мы проводили моноконференции в 8 городах России. Это был «День поставщика Hatber» для продавцов магазинов, оптовых отделов продаж и клиентов наших партнёров. Мероприятия были исключительно в формате обучения, что повысило узнаваемость и лояльность к бренду, а также уровень знаний нашей продукции. В конце 2023 года мы поменяли свою концепцию и сделали «День Российского производителя». И в декабре мы провели совместную конференцию с компанией «Луч» для собственников бизнеса, отделов закупок. Опыт этой конференции оказался очень успешным, мы сработали одной дружной командой. Результаты мы ощутили сразу по завершении мероприятия. В целом, объединение российских производителей — хорошая история, но самое главное, чтобы она была направлена в правильное русло. У нас уже есть план наших совместных конференций на будущее.

Наша компания всегда была и остаётся лояльна и внимательна к своим партнёрам.

В 2023 году вы существенно сократили своё присутствие у федеральных игроков. Какие каналы продаж планируете развивать в 2024 году?

Вы правы, мы сократили своё присутствие в «портфелях» федералов. Но мы никогда и не делали ставку исключительно на федеральные компании — это всего лишь один из каналов продаж. Мы существенно увеличили своё присутствие в регионах и сохранили свою долю рынка. Наша продукция узнаваема среди конечных потребителей, и имеет хорошую оборачиваемость. Каждый канал продаж имеет свой план развития, и в каждом из них у нас разработаны программы на 2024 год. Ранее, в качестве эксперимента, мы уже выпускали продукты только для оптового и сетевого сегментов, отличных друг от друга. Р езультат б ыл п оложительным. На данный момент мы разрабатываем несколько кейсов для каждого канала продаж, что позволит нашим партнёрам иметь ценовое преимущество и зарабатывать, продавая нашу продукцию.

Дмитрий Мазин, руководитель направления канцелярских товаров компании «ХАТБЕР-М»

Как меняется поведение покупателей? К каким тенденциям готовиться в 2024 году?

Для начала нужно понять, что происходило в прошлом году. Можно сказать, что не было принципиальных изменений по сравнению с 2022-м годом. Но если в 2022-м все были напуганы и было откровенно тяжело, то в 2023-м все немного воспряли духом и начали заниматься своими делами. Но что я не увидел в 2022-2023 годах — позитивной динамики канцелярии для офиса. И для меня это некий сигнал, что «офисный» бизнес (B2B) в том виде, в котором он существовал раньше, уже существовать не будет. Что мы ждём в «ХАТБЕР-М» от 2024 года, то это два момента: во-первых, ускорение рынка в запуске актуальных новых продуктов. Если ты медленный, значит, ты стоишь на месте. Hatber — достаточно быстрый, но можно ещё быстрее. Во-вторых, требовательных покупателей. Потребители будут изобретать всё новые и новые запросы. И именно конечные покупатели будут диктовать условия и задавать тренды. Мой прогноз — чем дальше, тем меньше у производителей и поставщиков влияния на конечных покупателей.

Понимая и учитывая эти тренды, что предлагает «ХАТБЕР-М»?

Делать хороший продукт. Доступная цена, достойное качество, красивый удобный товар. Потребитель должен понимать, что то, что он ожидает от этого продукта, он получит.

Что значит «доступная цена»? У всех разное понимание этого выражения. Это низкая ценовая категория?

Нет, в низкой ценовой категории товара у нас практически нет. Доступная цена — это когда 85% населения в состоянии купить нашу продукцию без ущерба для семейного бюджета, за исключением каких-то отдельных специфических товаров. Ещё раз повторю: «ХАТБЕР-М» — это не про низкую ценовую категорию, в которой качество приносят в жертву.

В каких товарных категориях для покупателей остаются важными бренд и качество, а в каких на первый план выходит вопрос экономии?

Бренд не имеет значения почти во всех категориях с мелким металлом — скрепки, кнопки, магнитики и так далее. То есть то, что покупают не из-за того, что это нравится, а потому что это необходимо. Ещё не так важен бренд товаров для использования в школах или продукции для корпоративного использования. Другой вопрос — «домашний офис», когда человек выбирает для себя не по принципу «что дешевле», а то, чем ему будет удобно и приятно пользоваться. Тут, как правило, смотрят и на бренд, и на дизайн и особо не экономят.

В 2024 году у вас появились новые товары в ассортименте.

Да, и достаточно много. Мы продолжаем наполнять ассортиментную матрицу — есть куда идти. Некоторые товарные категории оставались без внимания, сейчас мы их пересмотрели и переработали. Мы ищем своего покупателя и подстраиваемся под его запросы.

Елена Зимина, ведущий дизайнер по текстильной продукции компании «ХАТБЕР-М»

Какие тренды можете отметить в 2023 году?

Тренды — неотъемлемая часть моды, а мода изменчива и быстротечна, поэтому многие тенденции быстро теряют свою актуальность. Довольно сложно «выцепить» то, что будет в моде дольше трёх месяцев. Особенно сейчас, с учётом перенасыщенного информационного поля, дети очень быстро переключаются с одного на другое. В 2023 году задали тон песня «Капибара» и контурные мишки — они, кстати, будут и в коллекции 2024 года.

Чем вы вдохновляетесь при выборе и создании дизайнов? Как рождаются дизайн-проекты?

Вдохновляет всегда труд других. Мне нравится смотреть новые идеи, вдохновляться показами «Большой четвёрки» (недели моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. — прим.ред.) и адаптировать их под канцелярскую продукцию. Появляются интересные новые модельеры, их труд, как великое творчество, вдохновляет на смелые, неординарные темы, формы и отделки в нашей продукции.

Используете ли ИИ-технологии в своей работе?

Нет. Мы не допускаем подмены работы талантливого дизайнера бездушным искусственным интеллектом. Эксперименты были, но он делает много ошибок, приходится за ним постоянно исправлять. Пока искусственный интеллект — новая игрушка, он как студент художественного колледжа, постоянно совершающий ошибки. А вот талант и золотые руки художника-дизайнера — это вечно.

Расскажете о коллекции 2024 года? Чем планируете удивить покупателей?

Новую коллекцию м ы п освятили нашему бренду Hatber — усилили значимость логотипа, разработали оригинальные нашивки, которые придают дополнительный стиль и привлекают внимание к продукции. Коллекцию можно охарактеризовать как «изысканный минимализм».

KanzOboz.LIFE 2024

скачать PDF