«Акварель» (Новокузнецк): рознице – жить… И желательно – припеваючи! Встреча партнёров на земле Кузбасса

 

«Акварель», как всегда, очень радушно принимала коллег и даже потчевала дорогих гостей продуктами своего производства, украшенными логотипом компании: солёными груздями, брусникой, водкой и настойкой золотого корня. Но, конечно, представители канцелярской розницы нашей страны давно настаивали на этой встрече не только из-за аппетитных груздей под ароматную настоечку.

 

Главным была серьёзная повестка дня – вернее, трёх дней – она решала актуальные для всех розничных компаний страны вопросы. И самый важный из них: как сегодня добиваться успеха и прибыли – с помощью расположения магазинов в городе, ассортимента, выкладки, персонала, программ лояльности потребителей, работы с поставщиками.

 

«Акварель» щедро открывала собственные секреты. Более того: компании пришли к договорённости о взаимодействии – ведь все работают в разных регионах и не конкурируют друг с другом. Решили на постоянной основе ввести «старый добрый» товарообмен – «Акварель» будет давать на реализацию партнёрам товары своей ТМ, а они – свои.

 

А компании «Акварель» есть, что предложить! Производством своей ТМ – «Nalune» – она занимается в течение многих лет. Начали с ручек. Теперь активно «осваивают» клей. Все товары выглядят очень привлекательно, они качественные, пользуются спросом, популярностью и неизменным интересом у потребителей. А главное для продавцов – товары этой торговой марки не вызывают никаких нареканий со стороны покупателей, так что их хочется покупать снова и снова…

 

Если честно, многоуважаемые коллеги смогли за три дня увидеть и «вызнать» максимум 10% наработок «Акварели». Просто времени было слишком мало, а вообще-то новокузнецкая компания не «жадничала» – хорошо, если кто-то чем-то воспользуется, сумеет применить и адаптировать «под себя».

 

Гости признавались, что поездка принесла им много пользы. Особенно отмечали нестандартный подход к бизнесу – вообще-то это обычная «фишка» компании «Акварель». Благодарили за гостеприимство, за науку, за «включение мозгов» и «демонстрацию горизонтов в развитии». А сам Евгений Михайлович во время встречи партнёров, как всегда, подтвердил свои давно известные «высокие звания» – Генератора идей и Гуру розницы.

 

«Бабушка, бабушка, а почему у тебя такие большие зубы?!»

 

Для коллег «Акварели» – в порядках компании – многое оказалось удивительным. Гости то и дело щёлкали своими фотоаппаратами, вводя симпатичных продавцов в сильное смущение – будто это не будничные дни обычных Акварельных магазинов, а красные дорожки на каких-нибудь именитых кинофестивалях!

 

Удивительно, но факт: в торговых залах Акварельных магазинов проходы между стеллажами просторные, так что всегда можно спокойно разъехаться паре покупателей с тележками, доверху набитыми покупками. Да потому что в тесноте – если говорить о канцелярском магазине – это «в обиде»! А тут ничего не заденешь, погребённым под грудой упавших товаров не окажешься.

 

И это совсем не мелочь – как и все остальные Акварельные «немелочи» – по такому магазину приятно и удобно ходить, без проблем катя перед собой свою тележку, здесь можно, не рискуя почувствовать себя слоном в посудной лавке, всё, что тебе надо, выбрать… и купить (что, собственно, и надо самому магазину!).

 

Ещё коллеги удивлялись, что продавцы в магазинах «Акварель» всегда здороваются с покупателями… Школа! «Учебка», расположенная в офисе компании, редко пустует – здесь постоянно ведётся обучение, а продавцов учат не только улыбаться, но и… разговаривать с покупателями.

 

А вообще есть такое понятие – корпоративная культура (соревнования, поощрения, наставничество, совместные рабочие командировки по Кузбассу, Сибири и за границу и просто дружные и весёлые «выходы в свет»). И в компании это действительно делается не «для галочки».

 

А почему только пластилина на полке 15 штук одного вида лежит? И как компании удалось заманить в свой корпоративный сегмент не только местные шахты и заводы, но и бюджетников – детские сады, школы, дома творчества? Об этом читайте ниже!

 

Но одну из «самых страшных тайн» открываем прямо сейчас: откуда все офисные сотрудники так хорошо знают ассортимент компании, хотя он уже составляет 116 тысяч наименований! Во-первых, опять же обучение… А главное, в августе и декабре, когда в «Акварели» наступает настоящая жара продаж, весь офис – практически в полном составе вплоть до секретарей – выходит работать в магазины. А чтобы хорошо продавать, надо – правильно! – знать товары, которые продаёшь.

 

Отсюда ещё одна удивившая партнёров «тайна компании» – скромный по количеству, но эффективный по качеству штат «Акварели», в котором насчитывается совсем немного позиций, мало бухгалтеров и закупщиков… Зато каждый сотрудник знает и умеет за десятерых. Да просто когда офисная «прослойка» слишком большая, получается много лишних людей – между товаром и конечным потребителем, который может купить этот товар, а может ведь и не купить… А надо, чтобы купил!

 

Что делать с поколением цифровых покупателей?

 

В начале 90-х – кто-то называет их лихими, кто-то страшными, кто-то весёлыми – главным было найти товар для продажи. Тогда хоть что «отрывали с руками». С тех пор было много кризисов, потом население страны «подсадили на иглу» кредитов, потом нам сказали, что «денег нет, но вы держитесь». В наши дни очень многое изменилось, а самое важное для розницы – изменилось покупательское сознание.

 

Потребители стали более практичными, а все спонтанные покупки – проходил мимо и купил – практически ушли. Люди начали покупать по старой доброй русской пословице – мы не настолько богатые, чтобы тратить деньги на «дешёвку».

 

Но розничные компании продолжают брать дешёвый – плохой – товар. И это беда. Ведь нужно не просто набрать побольше дешёвых товаров – найти что-то интересное, чего ни у кого нет. Когда генеральный директор компании «Акварель», Евгений Михайлович Кожевников с директором компании «Карандаш» Евгением Павловичем Чавровым, сам начал ездить в Китай за товарами, китайцы удивлялись: русские такое не берут – это дорого… Но с тех пор уже давно привыкли к «странному русскому».

 

Нигде сейчас не «сладко» – ни в Новокузнецке, ни во Владимире (там зарплату учителям «дооптимизировали» до 7000 рублей). Но! Люди не ездят на одних только жигулях – наоборот, на улицах полно дорогих машин. С любым товаром та же история – потребители предпочитают купить что-то хорошее, чем до бесконечности покупать то, что «не очень». Экономия должна быть не просто экономной – сегодня она просто не может не быть умной.

 

Как ни странно, но именно сейчас наступило удачное время для розницы – только успевай поворачиваться. Рост идёт за счёт диверсификации – расширения, разнообразия – ассортимента и переориентации рынков сбыта, открытия новых магазинов. Причём потребителям нужен не просто товар, который сегодня можно купить где угодно. Людям нужен сервис, нужно то, чего не предложат в других местах, что есть только в твоём магазине.

 

И очень важна сейчас программа лояльности – потребителя нужно удержать, приучить к себе, сделаться для него выгодным и необходимым. Канцелярская розница – как «Акварель» – может использовать для этого бонусные карты. Это как «потребительский наркотик», «подсев» на который, человеку хочется возвращаться в магазин вновь и вновь (там же у него уже есть деньги!).

 

Первыми в России этот инструмент начали использовать сетевые магазины одежды – сейчас это взяли в разработку даже продуктовые сети. Да, потребитель должен быть заинтересован финансово – всё время приходить в твой магазин. Так что дать ему возможность, с помощью которой он сможет возвращать свои деньги за прошлые покупки… будущими покупками – беспроигрышный в настоящее время ход. Ну а завтра… это будет что-то другое.

 

Лет десять назад все российские компании поголовно придумывали себе «миссии», сегодня они придумывают «матрицы». У «Акварели» нет ни миссии, ни матрицы – это в хорошем смысле слова «аналоговая» компания с запасом работоспособности на десятилетия. Зато генеральный директор всё время обкладывается умными книжками, постоянно генерирует идеи и выдаёт их на реализацию своим сотрудникам.

 

Что-то хорошо выстреливает, что-то не очень. Успешные проекты дорабатываются и продолжаются, а «холостые» просто «переворачиваются» на другую страницу. Тут главное – не тормозить и не останавливаться. Рынок-то не ждёт – меняется. Например, «незаметно» выросло поколение абсолютно новых покупателей, которые, кажется, не видят ничего, кроме гаджетов. Что ж! Надо узнавать, что им может быть интересно и именно это делать и предлагать для них в своих магазинах.

 

Из нифига не сделать дофига

 

Знаете формулировку извечной русской мечты – как из нифига сделать дофига? Только такое никак не получится: розница не может «лежать на печке», ожидая, пока всё само как-нибудь сделается – по щучьему велению. Розница должна пользоваться своими преимуществами – по сравнению с той же оптовой торговлей, которая имеет к продажам очень косвенное отношение, являясь ничем иным, как просто перемещением товара с места на место.

 

Надо двигаться, делать ассортимент шире и интереснее, «заигрывать» с покупателями, открывать новые магазины. И тут очень важно «угадать» с их расположением ­– «Акварель» всегда долго и тщательно выбирает место для каждого своего нового магазина. Нужно, чтобы рядом постоянно ходили люди – вначале они будут просто бежать мимо по своим ежедневным делам, потом заглянут в новый магазин, походят, освоятся… и привыкнут!

 

А ещё вблизи этого магазина обязательно должны быть основные потребители канцелярии – школы, детские сады, дома творчества. Идут ученики на занятия, возвращаются после – 100%, что они зайдут за тем, что им на этих занятиях нужно (и не очень нужно – хорошие продавцы это хорошо понимают… и используют!).

 

У сегодняшних людей катастрофически не хватает времени – они торопятся, бегут. А твоя задача состоит в том, чтобы их остановить – это первое. Нужна крупная, яркая вывеска – тогда и магазин будет заметен. Крыльцо должно быть хорошо освещено, чтобы покупатель не «промахнулся» в тёмное время суток – ведь в Сибири и вообще в России поздно светает и рано темнеет в течение многих месяцев.

 

Ещё это крыльцо надо в обязательном порядке чистить и посыпать – чтобы покупателя ничего не раздражало, чтобы ему было удобно, чтобы он, не дай бог, не растянулся прямо перед входом. А в самом магазине должно быть светло, просторно, комфортно – покупки лучше совершаются, когда у человека возникает приятное расслабление.

 

Уже на входе потребителя должно что-нибудь «зацепить» – тогда он пройдёт внутрь и, не спеша, подойдёт к полкам с товарами. Человека просто необходимо задержать, чтобы он не пробежал быстро весь магазин. Ведь чем дольше покупатель находится внутри – тем больше денег он оставит в магазине. Продуктовые сети обычно выкладывают в самом начале торгового зала красиво выглядящие и вкусно пахнущие фрукты или ставят тележки с товарами «по акции». А чем покупателей могут заманить канцелярщики? Это вопрос!

 

В компании «Акварель» подсчитали, что явных сезонов, дающих рост продаж, у них 46 в году. Всё гениальное – просто! Чтобы затормозить человека, на входе должен быть тот товар, который в текущем сезоне ему точно может понадобиться, и поэтому в «Акварели» идёт еженедельная ротация товаров во всех магазинах.

 

Уловки хорошего продавца

 

Чтобы продать, чтобы купили, нужно всё время что-то изобретать – это да! Хороший продавец имеет множество грамотных уловок. В рознице всё важно – и внешний вид товара, и расположение его на полках, и даже такая «мелочь», как маркировка. Она должна быть опрятной, аккуратной, не закрывающей сам товар. Надо ставить все цвета упаковок сразу и ни в коем случае не на нижнюю полку – покупатель не должен искать нужный ему товар.

 

Выкладка товара должна привлекать внимание и интерес – чтобы у людей появилось желание его купить, чтобы шли высокие продажи. Например, «Акварель» придумала специальную «секретную технологию» продажи обложек для тетрадей и книг, которой вообще ни у кого нет. Это было сделано ещё прошедшим летом, а она отлично работает и сейчас, потому что на потребителя все эти «хитрости» отлично действуют. А в итоге у компании увеличились продажи по всем школьным товарам.

 

Ручки в магазинах «Акварели» всегда на кассе. Они там занимают меньше квадратного метра – в специально придуманном привлекательном прилавке с подставками и в серьёзно обдуманном порядке (даже по цвету!). Самых продаваемых по 600-700 штук. Самых дешевых по 1000 штук. Подороже – не более и не менее 300 штук каждой модели.… И тогда все ручки замечательно продаются!

 

И там же лежит бумага, где можно попробовать ручку! Человек, просто проходя мимо, может достать понравившийся ему внешне товар, чиркнуть на бумажке… и понять, как он пишет. Такую – уже опробованную в деле – ручку современному потребителю гораздо проще захотеть и купить. Так что эта «мелочь» – бумага рядом с ручками – увеличивает их продажи на 40%.

 

И, конечно, розничные магазины, где продаётся исключительно канцелярия, доживают свои последние дни – это надо понимать. Здесь поможет только умная диверсификация – нужно делать смешанный ассортимент, добавлять игрушки, товары для творчества, праздника, даже носки, гольфы, банты и платки, как это изначально и делала компания «Акварель»… И тогда ты будешь нужен потребителю всё время!