Встречайте: обновленный Parker |
|
|
Наиболее узнаваемый бренд письменных принадлежностей в России ожидает трансформация. В других случаях, скорее всего, сказали бы «ребрендинг», но рядом с Parker это слово не звучит.
Какие изменения ждут ручку - символ успеха, и что происходит на рынке премиальных пишущих принадлежностей сегодня? На эту тему, руководитель портала KanzOboz.ru, Олег Сафронов беседует с генеральным директором компании Newell Brands в России и СНГ Романом Щербатенко. |
О.С.: Роман, что сейчас происходит на рынке письменных принадлежностей премиум-класса в России и в мире?
Р.Щ.: Глобально этот рынок сейчас испытывает проблемы идентификации и продаж как таковых. Эти проблемы лежат в трех основных плоскостях.
Во-первых, все меньше людей сталкиваются с дорогими письменными принадлежностями: специализированные магазины умирают как класс, книжных и медиа магазинов становится все меньше. Некоторые марки держат специализированные бутики, но не всегда они располагаются в нужных местах – в крупных торговых центрах и универмагах. То есть, все меньше людей видят дорогие письменные принадлежности на витринах.
Второй момент – люди покупают дорогие письменные принадлежности, в основном, в подарок на Новый год или на Рождество, и, как правило, это подарки для мужчин, что существенно ограничивает круг потенциальных покупателей и подходящее для подарка время.
Третья проблема – средний покупатель в любой стране мира не всегда понимает, за что он должен платить, покупая премиум-класс, и тогда он выбирает менее дорогие письменные принадлежности. |
О.С.: Какой выход из этих ситуаций видят производители?
Р.Щ.: Первые две проблемы все производители дорогих письменных принадлежностей решают примерно одинаково: они стараются уходить из традиционного формата розничной торговли и присутствовать там, где есть большой поток людей. Это универмаги, крупные торговые центры, причем очень важно конкретное расположение точки. Чтобы расширить целевую аудиторию, они напоминают о себе не только в конце года, но и в другие знаковые даты в течение года, выпускают коллекции женских письменных принадлежностей.
Третью проблему каждый производитель решает по-своему. Parker для повышения своей привлекательности задумал трансформацию, т.е. глобальное изменение всей торговой марки: модельного ряда, презентации в точке продаж, коммуникаций с покупателем. Это необходимо, чтобы изменить позиционирование марки и сделать ее более премиальной.
О.С.: Что для этого планирует сделать «Parker»?
Р.Щ.: Начнем с коммуникаций. Parker изменит свои фирменные цвета, cделает их более премиальными и привлекательными для покупателя, в логотипе появятся указания на богатую историю марки, основанной в 1888 году, и действительную гарантию Английского Королевского Двора. Рекламная и PR кампания будет гармонизирована с новыми ценностями торговой марки, будет более модной и современной. Также Parke напомнит клиентам, что марка является эксклюзивным поставщиком ручек и чернил для британского королевского двора.
Для презентаций в розничной точке подготовлено новое торговое оборудование в новом формате, в новых цветовых решениях. Оно более современное, и позволит разглядеть ручку лучше, чем это было возможно сделать до этого.
Модельный ряд. Если раньше у бренда Parker было 8 коллекция, то теперь самые доступные, Vector и пластиковый Jotter, снимаются с производства. Благодаря этому модельный ряд Parker станет более компактным и понятным, и несколько вырастет нижняя ценовая категория ручек. |
О.С.: Насколько велика была доля продаж коллекций Vector и Jotter?
Р.Щ.: Коллекция Vector не была особенно популярна, и поэтому ее прекращают производить. Из коллекции Jotter уходят из ассортимента лишь ручки в пластиковом корпусе, хотя они и давали серьезный оборот. Конечно, тех, кто покупал пластиковый Jotter, мы терять не хотим. Но им мы можем предложить Jotter в металлическом корпусе, который будет стоить лишь чуть дороже.
О.С.: Не отпугнет ли увеличение цены покупателей пластиковых ручек Jotter?
Р.Щ.: Я думаю, этих покупателей привлекает не только цена, но и известность торговой марки. И повышение цены, тем более незначительное, не должно их отпугнуть.
О.С.: Какова сейчас узнаваемость ТМ Parker и доля марки на рынке?
Р.Щ.: Узнаваемость близка к 93%, а доля на рынке в деньгах по-прежнему достаточно большая. Не могу указать точно, т.к. последние исследования проводились больше 3х лет назад. |
|
О.С.: Изменение модельного ряда ограничится уменьшением количества семейств?
Р.Щ.: Не только. Изменится дизайн ручек, в каких-то случаях менее значительно, в каких-то более. Будет другая цветовая палитра и форма корпуса, форма пера и рисунок пера, упаковка ручек. Где-то появятся новые цвета, какие-то цвета уйдут с рынка. Но даже если цвета останутся прежними, ручки будут иметь все отличительные черты нового модельного ряда, и будут уже в новой премиальной подарочной коробке.
О.С.: Перемены будут резкими?
Р.Щ.: Нет. Мы запускаем процесс трансформации постепенно и во всем мире. Он уже начался в некоторых крупных европейских странах, а также в некоторых крупных азиатских, которые более значимы по объему продаж для Parker, чем Россия и страны СНГ.
В России, чтобы одна новая модель не была «съедена» другой, замена будет происходить постепенно. Первой, в декабре 2016 года, вышел обновленный Parker Sonnet – в новом дизайне, с новыми цветами, в новой подарочной упаковке, по новой цене. Cравнение нового и старого Sonnet, однозначно, в пользу нового. Об успехе запуска говорит и количество заказов, которые нам удалось собрать.
В январе на рынке появится новый Jotter и новые расходные материалы – стержни и чернила. Естественно, новые расходники совместимы со старыми моделями.
В конце первого квартала появляется новый IM, в конце второго – Urban и в конце третьего, перед началом подарочного сезона, появятся три оставшиеся модели: Ingenuity, Duofold и Premier.
Запуская на рынок модели постепенно, мы стремимся избежать ситуации, когда все покупают всё. Мы хотим, чтобы каждая модель была четко проработана. К примеру, так мы поступили с Parker Sonnet, который мы сначала предложили для важной традиционной и премиальной розницы. Через месяц-два эти ручки станут доступны для всех остальных. То же самое, скорее всего, будет и с другими коллекциями.
Одновременно с выходом каждой модели, коммуникации наших клиентов и промоушн новых ручек будут осуществляться в соответствии с новым брендбуком. |
|
О.С.: Складские остатки старых коллекций. Что с ними?
Р.Щ.: В первое время будут доступны и старые, и новые коллекции. С момента запуска новой коллекции, мы считаем, пройдет не менее 6 месяцев до тех пор, пока старая будет «вымыта». Старую коллекцию мы уже не заказываем себе на склад, но пока дистрибьюторы могут купить их у нас, а у дистрибьюторов уже может взять товар розница.
О.С.: Старый Sonnet будет дешевле нового. Как думаешь, будут стараться быстрее выкупить именно его?
Р.Щ.: В каких-то случаях так, в каких-то нет. С недорогими коллекциями – да, наши партнеры стараются иметь больший запас таких ручек. Что касается дорогих – те, кто могут заплатить 20 тысяч рублей за ручку, могут заплатить и 21, и 22. Там фактор цены не настолько определяющий.
О.С.: А партнеры ваши на новой коллекции будет зарабатывать больше?
Р.Щ.: Они будут зарабатывать в процентах столько же, в деньгах – как будут продажи. |
О.С.: То есть, оборот должен увеличиться в связи со всеми этими изменениями, тогда и партнер выиграет?
Р.Щ.: Конечно. Для Parker сейчас, несмотря ни на что, удачное время. В 2016 году наши продажи увеличились по сравнению с 2015-м на 54-55% в деньгах, а в штуках на 27-28%. Мы активно восстанавливает продажи, которые были утрачены в прошлом и позапрошлом году и, конечно, рассчитываем, что в 2017 году продажи вырастут в таком же объеме. Все это приведет к увеличению оборота, к чему мы все и стремимся.
О.С.: Какой рынок для Parker более значимый с точки зрения качества продаж – сувенирный или канцелярский?
Р.Щ.: Все рынки для нас важны. Да, пока основные продажи у нас идут на традиционном канцелярском рынке, включая продажи по офисным каталогам. Но очень быстро растет рынок онлайн-продаж. Если раньше общий оборот наших клиентов на нем не превышал 10%, то сейчас он вырос до 30%. Это гигантская сумма.
Сейчас мы стараемся гармонизировать представленность ТМ Parker в онлайн-пространстве. Мы стремимся, чтобы все, кто хочет официально и красиво продавать ручки Parker, делали продажи в соответствии со стратегией торговой марки на рынке и торговали цивилизованно.
Рынок корпоративных продаж или сувенирный рынок не совсем прозрачен для нас, но может быть, что он точно такой же, или чуть меньше, чем рынок онлайн-продаж. |
О.С.: Какую рекламную поддержку Parker приготовил для клиентов?
Р.Щ.: Торговое оборудование новых стандартов, информационную поддержку – рассказ о бренде и обучение. Крупным дистрибьюторам предложим промо-программы как для их клиентов, так и для конечных покупателей. Сейчас немного преждевременно говорить о пиар кампании или иной дорогостоящей медиа-кампании. Мы будем использовать более доступные по стоимости инструменты.
О.С.: Все эти изменения касаются только Parker?
Р.Щ.: Waterman – важная для нас марка, и я не исключаю, что ее ждет тот же процесс, через который сейчас проходит Parker. Но нельзя одновременно успешно трансформировать две торговых марки, которые находятся в одном и том же ценовом сегменте, продаются в одних и тех же каналах продаж и рассчитаны на одну целевую аудиторию. Как любая компания, у которой есть много бизнесов, много продуктовых направлений, много брендов во многих странах, мы сделали выбор. Что будет с Waterman –мы узнаем через некоторое время.
О.С.: Кто сейчас конкуренты Parker?
Р.Щ.: Как производитель мы считаем единственным своим глобальным конкурентом ТМ Montblanc, он же – конкурент №1 в России. Это наше мнение, основанное на том, где и по какой цене продаются Parker и Montblanc. Может быть, у Montblanc иное мнение на этот счет. Кроме того, важно понимать, что с точки зрения среднего российского потребителя другие марки дорогих ручек не на слуху, и когда речь заходит о премиальной продукции, вспоминают только Parker. Так что, в России конкурентов у Parker, в принципе, и нет.
Кроме этого, безусловно, на каждом рынке есть локальные конкуренты: в Германии силен Faber Castell и другие немецкие производители премиальных ручек, тот же самый LAMY. В Германии они могут быть даже больше, чем Parker, но, в отличие от нас и от Montblanc, эти марки сильны только локально. Та же ситуация с Сross в США, там он больше и сильнее, чем Parker, но только там. |
О.С.: У вас был опыт открытия специализированных торговых точек. Расскажи о нем, пожалуйста.
Р.Щ.: Проект был успешным в момент запуска, какое-то время после него. Но теперь мы закрыли все наши бутики и монобрендовые магазины. Когда проект запускался, предполагалось, что кроме письменных принадлежностей появятся еще аксессуары под марками Parker и Waterman. Мы даже выпустили коллекцию аксессуаров Parker, но вторую выпускать не стали, потому что приняли решение, что Parker – это в первую очередь производитель письменных принадлежностей, а не аксессуаров. В этом разница между нами и Montblanc: он, как раз, считает себя производителем люкс - или премиальным товаров: кожаных аксессуаров, часов, ювелирных украшений. Для них письменные принадлежности – только часть бизнеса, а для нас это весь бизнес. И поддерживать магазины, продавая одну или две марки письменных принадлежностей, достаточно проблематично.
Еще одна причина закрытия бутиков – финансовая. Все они находились в самых лучших торговых центрах, на самых лучших местах. После того, как значительно подешевел рубль, мы не смогли себе позволить оплачивать аренду в том объеме, как мы хотели. При этом мы не могли развивать продажи, потому что были ограничены тем ассортиментом, который предлагали нашим покупателям.
Бутики – это был красивый и какое-то время успешный проект, но в силу экономики и ассортиментной стратегии, он оказался не очень жизнеспособным. Сейчас у нас есть отделы или корнеры в крупных универмагах. Это эффективно и обходится дешевле, чем содержание собственных магазинов.
|
Беседовал Олег Сафронов,
канцелярский интернет-портал kanzoboz.ru |
