Рекомендуем
5 февраля 2020

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Что из себя представляет бренд Berlingo сегодня, как стать лидером в письменных принадлежностях за 5 лет, за счет чего продажи выросли на 50% в 2021, как помог Воля и ТВ реклама, с кем конкурирует бренд и почему будущее – это Berlingo – эти и не только вопросы мы задали на встрече с директором бренда Berlingo Андреем Щербаковым и директором по развитию компании «Рельеф-Центр» Русланом Томилиным.

Каким для Berlingo был 2021 год? Как вы оцениваете итоги 2021?
 

2021 год был очень хорошим и насыщенным годом. Общие продажи превысили 5 млрд рублей. Важно подчеркнуть, что рост продаж Berlingo составил более 50%, при этом рост по рынку мы оцениваем в 20% в рублевом выражении. В категории «Ручки» мы стали лидером рынка с продажами, превышающими 1 млрд рублей. Российский канцелярский рынок на данный момент находится в стадии зрелости, рост в штучном выражении отсутствует, потому достижением искренне гордимся.

5 млрд + Общие продажи
50% + Рост продаж Berlingo
20% Рост по рынку

Berlingo является ключевым брендом Рельеф-Центра, существенно влияющим на прибыль компании. На сегодня это один из самых узнаваемых брендов в России. Мы видим огромный потенциал в развитии бренда: сбытовая сеть Рельеф-Центра с доступом в любую торговую точку в России с одной стороны и очень талантливая, предприимчивая и профессиональная команда Berlingo, которая делает уникальные и востребованные продукты каждый день.

Хороший результат, поздравляю. Какие факторы определили такой успех? Все гениальное просто или есть нюансы?
BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Как всегда, все базируется на правильной стратегии. Стоит вернуться в 2015 году, когда мы сделали резкий разворот в стратегии развития бренда: пересмотрели подход к продуктовой политике, выбрали свой сегмент рынка, своего покупателя и делаем для него уникальное товарное предложение. Можно сказать, начали выделяться из множества подобных продуктов на рынке.

Принцип формирования нашего ассортимента – это создание уникального продукта с добавленной стоимостью. Это эксклюзивные пресс-формы, новейшие технологии, новые материалы и самые трендовые дизайны. Если мы не можем сделать категорию, отличную от того, что есть на рынке – мы не делаем такие продукты. Наша цель – быть профессионалами в продукте, формировать рынок.

Благодаря масштабу Berlingo и Рельеф-Центра, нам доступны любые решения со всего мира. Простор для творчества безграничен.

Все говорят про то, что у них уникальный продукт, что они задают тренды. В чем конкретно преимущество Berlingo перед конкурентами?
BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Все говорят, мы делаем. Вернее, делаем и доказываем своими продажами. В России мы – лидеры по продажам брендированных категорий.

За этим лидерством стоят значительные инвестиции: в уникальный, эксклюзивный дизайн, в разработку собственных пресс-форм, в работу с новыми материалами.
Наш R&D находится в Корее – центре современного промышленного дизайна, поэтому все наши новые модели актуальны и соответствуют последним тенденциям.
Постоянно внедряются передовые технологии: Smart Ink 2 (чернила экстремально пониженной вязкости и суперсовременный наконечник AFIT), лазерная плёнка для отделки чернографитных карандашей, «вечные» лезвия для точилок, сделанные в Германии и многое другое.

На рынке бытует мнение, что потребителю трудно донести суть технологии, что это ему не интересно, а реагирует покупатель в основном на дизайн, иначе его трудно привлечь. Это так?

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Да, соглашусь. Поэтому все те новшества, которые делают продукт уникальным и желаемым, всегда упакованы в классный дизайн. Дизайн продукта - наша отличительная черта на рынке. Berlingo работает с передовыми тренд-бюро для изучения глобальных тенденций и их внедрения в продуктах. Чтобы быть актуальным сегодня, нужно знать, что будет завтра. В Berlingo внедрена технология, благодаря которой сегодня мы имеем четкий план действий для подготовки к сезону 2023. Мы ориентируемся на тренды, которые не просто выглядят красиво и актуально, но и решают задачи бизнеса. Но за товаром с хорошим дизайном и стандартным качеством потребитель не возвращается. Berlingo как раз за счет уникальных преимуществ, «спрятанных» внутри продукта, имеет очень хороший процент повторных покупок.

Качество - фундамент нашего успеха.

Что такое бренд Berlingo с точки зрения товарных категорий?
 

Самая большая товарная группа для Berlingo – это письменные принадлежности. Шариковые, стираемые, гелевые ручки, карандаши чернографитные и цветные, текстовыделители и маркеры – мы закрываем все категории. Хорошие позиции в клее, корректуре. Большой рост в точилках и ластиках. В 2021 году представили рынку новые пластиковые папки, которые упрочили наши позиции в категории.

В 2021 году Berlingo провел активную рекламную кампанию, многие коллеги не раз видели рекламу как по телевидению, так и в интернете. Имеет ли смысл рекламировать канцелярский бренд по телевизору?

Berlingo - один из самых известных канцелярских брендов с самым активным ростом узнаваемости, без Berlingo невозможно представить канцелярский магазин или отдел. 

Наша большая задача - повышение знания и лояльности к бренду среди целевой аудитории. У нас есть классный продукт. Мы долгое время работали над представленностью. Сегодня представленность стала настолько широкой, что позволяет задействовать самые охватные каналы – ТВ в первую очередь.

По итогам маркетинговой кампании 2021 года мы достигли плановых цифр по росту знания бренда: +12 % среди женщин и +16% среди учащихся. Исследование здоровья бренда также показало высокий рост намерения покупки аналогично цифрам результатов по росту знания.

Реклама была на федеральных ТВ каналах, в digital-каналах, единственном месте где можно найти молодую аудиторию. Видеореклама на YouTube, в онлайн-кинотеатрах и стриминговых сервисах, аудиореклама в самых популярных музыкальных приложениях, спецпроекты с Berlingo-мобилем как в online, так и offline, яркие промоакции – мы были очень активны.

Все больше покупателей прежде, чем совершить покупку товара заходят в аккаунты бренда в соцсетях. У нас более 90 000 подписчиков инстаграмме и более 60 000 вконтакте. Наш Instagram выделяется не только в отрасли, мы получили в этом году две престижные премии Tagline.

Как результат, всё это в сумме нам дало значительный прирост в знании бренда, и мы находимся в ТОП-2 на российском канцелярском рынке.

Инвестиции в кампанию 2021 года на уровне пары сотен миллионов рублей нашли отражение в интенсивном росте продаж.

Поэтому – да, охватные кампании в определённый момент очень помогают брендам расти.

Лицом кампании стал Павел Воля. Какие были цели и чего удалось добиться с помощью кампании?

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Павел Воля стал идеальным лицом кампании. Рекламные ролики с Павлом хорошо запоминались и мотивировали целевую аудиторию к покупке. Таким образом нам удалось сделать не просто развлекательный контент с Павлом Волей, а один из инструментов, побуждающих к покупке. Из ролика отлично считались все ключевые рекламные сообщения с продуктовыми характеристиками. Павел является для нашей целевой аудитории авторитетом, потому результатами работы мы взаимно довольны.

Что примечательного Berlingo предложил своим покупателям для поддержки медийной рекламной кампании в точках продаж?
BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Для клиентов мы предлагаем оформление магазина на 360 градусов: от минивоблеров до наружного оформления как фасада магазина, так и рекламных щитов. Комплекс мероприятий, состоящий из различных форматов акций как для конечных потребителей, так и для клиентов дистрибуции, клиенты очень активно поддержали. Тут Павел Воля сыграл очень важную роль.

Самым популярным форматом проведения акций оказалось чековые промо, которые запускались в два флайта – весной и в период back to school. В топе других привлекательных акций – гарантированные подарки за покупку на кассе от Павла Воли, публикации фото с Berlingo-мобилем в соцсетях, участие в конкурсе с фотозоной в точках продаж, розыгрыши призов среди конечных потребителей у ряда наших клиентов с уникальными ежедневниками от Павла Воли.

Помимо акций в этом году мы установили рекордное количество торгового оборудования от малых подставок до больших бренд-зон – более 10 000 разного формата носителей за 2021 год. Спрос превысил наши ожидания.

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО
Про Россию понятно. У меня есть информация, что Berlingo начал продаваться на европейских рынках. Очень интересно узнать где вы представлены и как оцениваете результаты. Есть ли у вас там свой склад, торговые представители? В каких каналах уже продается Berlingo?

Действительно, мы начали продажи Berlingo через польское подразделение Рельеф-Центра в 2019 году. В Катовице у нас есть свой склад, торговые представители в Польше, Чехии, Словакии, Прибалтике. Остальные страны Восточной Европы в планах на 2022-23 годы. Год ушел на тестирование форматов работы с клиентами, отбор ассортимента, выработку ценовой политики. Уже в 2021 года мы утроили продажи, эти рынки видны даже на фоне продаж в России. По заказам на начало 2022 мы как минимум утроимся еще раз, динамика очень радует. Berlingo хорошо представлен у крупнейших розничных оптовиков, в главном маркетплейсе Польши www.allegro.pl, активно листуемся в сетях – это Auchan, Careffour.  В В2В канале начали работать с Lyreco в Чехии и Словакии, локальными игроками.

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО
Интересно, за счет чего получается такой результат? С кем вы конкурируете там? Чего ждете в перспективе?

Рынок не пустой, это очевидно – в той же Польше с населением более 40 млн есть свои игроки и много международных брендов. Но так получилось, что наше изменение стратегии и ориентация на дизайн с качеством идеально вписалось в потребности покупателей с одной стороны, а в актуальности дизайнов и товарного предложения мы оказались даже впереди представленных на рынке компаний. В итоге Berlingo быстро растет в продажах и представленности во всех основных каналах. Конечно же, свои торговые представители и наличие склада помогают поддерживать динамику. Конкурируем же мы в основном с европейскими брендами – Milan, Kores, Maped и другие. Причем важно отметить, что размер бизнеса Berlingo в той же Польше уже сопоставим с размерами большинства международных брендов.

Если вернуться в Россию – кто главные конкуренты на нашем рынке? На кого вы ориентируетесь в первую очередь? Как относитесь к копированию идей, широко распространенную в нашей отрасли?

Уже говорили, что в России скорее ориентируются и следуют за нами. Как конкурента мы рассматриваем только бренд Erich Krause. По нашим предварительным оценкам, в 2021 году размер бизнеса Berlingo стал больше нашего уважаемого конкурента. Мы внимательно отслеживаем таможенную статистику импорта, на ее основании видим динамику развития, где наглядно виден прогресс каждой из компаний.

Фактурная
стоимость

2015, руб.

2016, руб.

2017, руб.

2018, руб.

2019, руб.

2020, руб.

2021, руб.

ErichKrause

1 035 631 085

1 247 697 653

922 183 899

966 977 321

1 081 579 191

874 305 053

1 100 300 247

Berlingo

311 958 958

882 315 623

606 555 615

1 000 628 835

948 150 449

1 147 553 117

2 008 210 034

 Остальных – Brauberg, Bruno Visconti, Devente мы держим в поле зрения, но рассматриваем их скорее, как канальные торговые марки без выраженной стратегии развития как бренда. Это скорее лейбелинг, когда на существующие товары ставится торговая марка либо откровенное копирование. Копирование наших товаров, с которым мы встречаемся все чаще, означает только то, что мы всё делаем правильно.

Копировать только внешний вид недостаточно, а приобретать глубокие компетенции в товаре – долгий путь. Создать культ карго может каждый.

Что нового в ассортименте Berlingo предложит своим покупателям в 2022 году?

Множество изменений и улучшений, новые коллекции, серии, если вкратце.

Самое заметное изменение ассортимента, которое, я уверен, вызовет взрыв интереса на РКФ, это сезонные коллекции продуктов, объединяющие продукты из разных категорий единой дизайнерской идеей. Эти коллекции созданы на основании самых последних трендов в графическом дизайне и, уверен, будут пользоваться огромным спросом. В каждую из 9 коллекций будет входить обычная и автоматическая ручка, чернографитный карандаш, ластик, точилка, клей-карандаш, ежедневник, бизнес-тетрадь, папка на кольцах, пенал и рюкзак. Ни один из участников рынка не сможет даже близко обеспечить такой широкий ассортимент! Каждая коллекция будет поддерживаться соответствующим оборудованием – стойками и полочными решениями. В наших планах ежегодно полностью менять этот ассортимент, обновляя его согласно новым течениям в дизайне.

Отдельно стоит отметить ещё и коллекцию, сделанную в коллаборации с модным брендом современной одежды First in Space. В одно время и Berlingo, и FIS выпустят серию продуктов в канцелярии и в одежде с одним и тем же паттерном.

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Полностью изменили ассортимент категории «Канцелярские ножи и ножницы», логично и понятно его структурировав, закрывая потребности всех сегментов. Например, для ножей мы используем только свои собственные эксклюзивные пресс-формы, а также сталь SK-2 повышенной прочности. Аналогов на канцелярском рынке нет, эта сталь используется в профессиональном строительном оборудовании.

Много новинок будет в наших ключевых группах, таких как «Ластики», «Точилки», «Чернографитные карандаши», «Маркеры и текстовыделители». Отдельно отмечу люминесцентные ластики, светящиеся в темноте, точилки с металлическим контейнером с паттерном, текстовыделители с гибким наконенчиком и с наконечником в виде кисти, позволяющий менять площадь покрытия в зависимости от угла наклона.

В ручках представим несколько новых уникальных моделей, где есть как новые формы, так и новые технологии. Например, в гелевых ручках Stellar, в которых полностью отсутствует главная боль подобного типа ручек, они не размазываются при даже самом быстром письме.

В изделиях из пластика у нас появятся много новых, с точки зрения функциональности и предназначения, форм, не представленных на российском рынке. Кроме этого, будут представлены позиции с необычным литьём – с глиттер-эффектом, с экоматериалами.

Такое ощущение, что я заново открываю бренд для себя. То, о чем вы говорите, очень сильно отличается от того восприятия Berlingo, которое было у меня еще пару лет назад. Звучит очень современно и актуально.

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Да, изменений очень много. По сути, мы создаем Berlingo как канцелярский бренд будущего, в своих ценностях ориентированный прежде всего на молодое поколение. Даже по рекламе мы видим максимальный отклик от аудитории 15-25.

Потому в саму философию бренда мы вкладываем актуальные сегодня ценности - устойчивое развитие и ответственное потребление. Постоянно наращиваем использование переработанных и перерабатываемых материалов, биоразлагаемый пластик и натуральное нетоксичное сырьё, увеличиваем ассортимент продуктов с повышенным сроком службы. Одна из наших новинок 2022 - экологичная кросс-серия Berlingo Green Series, отвечающая всем перечисленным требованиям. Дополнительно, с каждой единицы проданной продукции, мы будем отчислять деньги в Русклиматфонд и в сентябре на собранную сумму будут высажены леса в Краснодарском крае.

BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

Перед нами стоит задача пойти в глубину – развивать через коммуникации с потребителем другие группы товаров, усиливая тем самым позиции по аналогии с пишущими принадлежностями.

В 2022 году нас ждет большое событие – мы начнем полномасшабный ребрендинг, который будет закономерным итогом той трансформации, которую Berlingo претерпел за последние годы. Это будет очень значительное изменение бренд платформы, визуального кода бренда, всей коммуникации. Изменение, которое еще больше выделит Berlingo как бренд будущего, без которого невозможно представить ассортимент любого игрока на рынке канцелярии.   

Беседовал Олег Сафронов (специально для KanzOboz.ru)

Информация о бренде:
«Berlingo» – стратегическая торговая марка компании «Рельеф-Центр» и один из крупнейших производителей канцелярских принадлежностей. Berlingo предлагает огромный выбор офисной канцелярии, удовлетворяющий потребностям даже самых требовательных и взыскательных покупателей. Вся продукция изготавливается на лучших фабриках Европы и Азии с использованием наиболее экологичных материалов, современных европейских технологий и... подробнее →

 

Общество с ограниченной ответственностью «Рельеф-Центр» - мультибрендовый дистрибьютор и производитель товаров для офиса, учебы и творчества. Компания зарегистрирована в Рязани в 2000 году.... подробнее →

 

Комментарии
К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.
Задавать вопросы и оставлять свои комментарии могут только авторизованные пользователи. Пожалуйста войдите на портал со своими регистрационными данными или зарегистрируйтесь →


Поставить свой Like
в любимых социальных сетях

Предыдущий материал
Продолжается активная онлайн-регистрация участников и посетителей 33-го выставочного проекта «ПОДАРКИ. ВЕСНА 2020»!
Следующий материал
Что делать, когда продажи утекают в интернет? (Проект бренда BRAUBERG при поддержке АО «Тинькофф Банк»)

#Berlingo, #Андрей Щербаков, #Рельеф-Центр, #Руслан Томилин




Новости


Новинки


Акции и конкурсы


Статьи


Другие материалы компании Рельеф-Центр

Подарки партнёрам «Рельеф-Центра»
21.02.2022 
676
 
НравитсяВсего 4 человекa
 4