BERLINGO – БРЕНД БУДУЩЕГО

2021 год был очень хорошим и насыщенным годом. Общие продажи превысили 5 млрд рублей. Важно подчеркнуть, что рост продаж Berlingo составил более 50%, при этом рост по рынку мы оцениваем в 20% в рублевом выражении. В категории «Ручки» мы стали лидером рынка с продажами, превышающими 1 млрд рублей. Российский канцелярский рынок на данный момент находится в стадии зрелости, рост в штучном выражении отсутствует, потому достижением искренне гордимся. В 2022 мы также идем по плану, рост составляет 20%, что после продуктивного 2021 нас вполне устраивает, закрепляем успех.

5 млрд + Общие продажи
50% + Рост продаж Berlingo
20% Рост по рынку

Сегодня уже можно утверждать, что Berlingo является ключевым брендом для рынка, который задает тренды и украшает торговые точки. На сегодня это один из самых узнаваемых брендов в России. Мы видим огромный потенциал в развитии бренда: дистрибуционная сеть Рельеф-Центра с доступом в любую торговую точку в России с одной стороны и очень талантливая, предприимчивая и профессиональная команда Berlingo, которая делает уникальные и востребованные продукты каждый день, позволяет рассчитывать на дальнейшее расширение доли рынка.

Как всегда, все базируется на правильной стратегии. Стоит вернуться в 2015 году, когда мы сделали резкий разворот в стратегии развития бренда: пересмотрели подход к продуктовой политике, выбрали свой сегмент рынка, своего покупателя и делаем для него уникальное товарное предложение. Можно сказать, начали выделяться из множества подобных продуктов на рынке.
Принцип формирования нашего ассортимента – это создание уникального продукта с добавленной стоимостью. Это эксклюзивные пресс-формы, новейшие технологии, новые материалы и самые трендовые дизайны. Если мы не можем сделать категорию, отличную от того, что есть на рынке – мы не делаем такие продукты. Наша цель – быть профессионалами в продукте, формировать рынок.
Благодаря текущему масштабу Berlingo, нам доступны любые решения со всего мира. Простор для творчества безграничен.

Все говорят, мы делаем. Вернее, делаем и доказываем своими продажами. В России мы – лидеры по продажам брендированных категорий.

За этим лидерством стоят значительные инвестиции: в уникальный, эксклюзивный дизайн, в разработку собственных пресс-форм, в работу с новыми материалами.
Наш R&D находится в Корее – центре современного промышленного дизайна, поэтому все наши новые модели актуальны и соответствуют последним тенденциям.
Постоянно внедряются передовые технологии: Smart Ink 2 (чернила экстремально пониженной вязкости и суперсовременный наконечник AFIT), лазерная плёнка для отделки чернографитных карандашей, «вечные» лезвия для точилок, сделанные в Германии и многое другое.

Да, соглашусь. Поэтому все те новшества, которые делают продукт уникальным и желаемым, всегда упакованы в классный дизайн. Дизайн продукта - наша отличительная черта на рынке. Berlingo работает с передовыми тренд-бюро для изучения глобальных тенденций и их внедрения в продуктах. Чтобы быть актуальным сегодня, нужно знать, что будет завтра. В Berlingo внедрена технология, благодаря которой сегодня мы имеем четкий план действий на сезон 2023. Мы ориентируемся на тренды, которые не просто выглядят красиво и актуально, но и решают задачи бизнеса. Но за товаром с хорошим дизайном и стандартным качеством потребитель не возвращается. Berlingo как раз за счет уникальных преимуществ, «спрятанных» внутри продукта, имеет очень хороший процент повторных покупок.
Качество - фундамент нашего успеха.

Самая большая товарная группа для Berlingo – это письменные принадлежности. Шариковые, стираемые, гелевые ручки, карандаши чернографитные и цветные, текстовыделители и маркеры – мы закрываем все категории. Хорошие позиции в клее, корректуре. Большой рост в точилках и ластиках. В 2021 году представили рынку новые пластиковые папки, которые упрочили наши позиции в категории.

Berlingo - один из самых известных канцелярских брендов с самым активным ростом узнаваемости, без Berlingo невозможно представить канцелярский магазин или отдел.
Наша большая задача - повышение знания и лояльности к бренду среди целевой аудитории. У нас есть классный продукт. Мы долгое время работали над представленностью. Сегодня представленность стала настолько широкой, что позволяет задействовать самые охватные каналы – ТВ в первую очередь.
По итогам маркетинговой кампании 2021 года мы достигли плановых цифр по росту знания бренда: +12 % среди женщин и +16% среди учащихся. Исследование здоровья бренда также показало высокий рост намерения покупки аналогично цифрам результатов по росту знания.
Реклама была на федеральных ТВ каналах, в digital-каналах, единственном месте где можно найти молодую аудиторию. Видеореклама на YouTube, в онлайн-кинотеатрах и стриминговых сервисах, аудиореклама в самых популярных музыкальных приложениях, спецпроекты с Berlingo-мобилем как в online, так и offline, яркие промоакции – мы были очень активны.
Как результат, всё это в сумме нам дало значительный прирост в знании бренда, и мы находимся в ТОП-2 на российском канцелярском рынке.
Инвестиции в кампанию 2021 года на уровне 200 000 000 рублей нашли отражение в интенсивном росте продаж.

В 2022 году мы снова инвестируем более 200 000 000 рублей в рекламную кампанию. Мы продолжаем сотрудничество с Павлом Волей. В этом году большая часть бюджета приходится на ТВ, где задействованы такие телевизионные каналы, как ТНТ, СТС, ТВ3, Пятница, МузТВ совокупным охватом 170 млн. На волнах Европы+ в ротации ролик, озвученный Павлом, транслируется более 7 выходов ежедневно, а для тех, кто предпочитает диджитал формат музыки мы предусмотрели размещение на Яндекс.Музыке, Яндекс.Радио и в музыкальном приложении ВКонтакте. Новинкой этого года для нас стала обширная экосистема навигации по всей географии РФ: в нее входит наружное размещение рекламы от классических билбордов до нестандартных медиафасадов в знаковых местах, например, таких как Московский Дом Книги на Новом Арбате или площадь Восстания в Петербурге. Экосистема спланирована таким образом, что мы сопровождаем нашу целевую аудиторию по пути от дома до работы и обратно. При этом мы хорошо понимаем, что часто маршрут в течение месяца у каждого из нас не меняется, поэтому адресная программа спланирована таким образом, что мы можем «выключать» одни щиты и «включать» другие на том же пути, привлекая все больше внимания к бренду. Вишенкой на торте в такой экосистеме является размещение в Яндекс.Навигаторе, где мы напоминаем также по пути на работу или домой о нашем бренде. В последнее время сектор outdoor рекламы переживает, наверное, самые большие изменения. В первом полугодии спрос на наружную рекламу особенно усилился ввиду коренного изменения ситуации в других медиа: web/mobile потеряли до 2/3 инвентаря, ситуация с ТВ-рекламой сильно ужесточилось. На фоне этого как классические билборды, так и медиа-фасады приобрели особую высокую значимость повысив свою эффективность улучшением качества и количества конструкций. Таким образом мы сформировали очень сильный медиа-сплит способный охватить максимальное количество целевой аудитории с высокой частотой контакта.
Охватные кампании в определённый момент очень помогают брендам расти. И мы видим, что такие кампании делают разницу, это отличные инвестиции в бренд.

Павел Воля стал идеальным лицом кампании. Рекламные ролики с Павлом хорошо запоминаются и мотивируют целевую аудиторию к покупке. Таким образом нам удается сделать не просто развлекательный контент с Павлом Волей, а один из инструментов, побуждающих к покупке. Из ролика отлично считываются все ключевые рекламные сообщения с продуктовыми характеристиками. Павел является для нашей целевой аудитории авторитетом, потому результатами работы мы взаимно довольны, потому и продолжили сотрудничество в 2022 году.

Для клиентов мы предлагаем оформление магазина на 360 градусов: от минивоблеров до наружного оформления как фасада магазина, так и рекламных щитов. Комплекс мероприятий, состоящий из различных форматов акций как для конечных потребителей, так и для клиентов дистрибуции, клиенты очень активно поддержали. Тут Павел Воля играет очень важную роль.

В топе привлекательных акций – гарантированные подарки за покупку на кассе от Павла Воли, публикации фото с Berlingo-мобилем в соцсетях, участие в конкурсе с фотозоной в точках продаж, розыгрыши призов среди конечных потребителей у ряда наших клиентов с уникальными ежедневниками от Павла Воли.

Помимо акций мы установили рекордное количество торгового оборудования от малых подставок до больших бренд-зон – более 10 000 разного формата носителей только за 2021 год. Спрос превышает наши ожидания.

Действительно, мы начали продажи Berlingo через филиал в Польше в 2019 году. В Катовице у нас есть свой склад, торговые представители в Польше, Чехии, Словакии, Прибалтике. Остальные страны Восточной Европы в планах на 2022-23 годы. Год ушел на тестирование форматов работы с клиентами, отбор ассортимента, выработку ценовой политики. Уже в 2021 года мы утроили продажи, эти рынки видны даже на фоне продаж в России. По заказам 2022 года мы как минимум утроимся еще раз, динамика очень радует. Berlingo хорошо представлен у крупнейших розничных оптовиков, в главном маркетплейсе Польши www.allegro.pl, активно листуемся в сетях – это Auchan, Careffour. В В2В канале начали работать с Lyreco в Чехии и Словакии, локальными игроками.

Рынок не пустой, это очевидно – в той же Польше с населением более 40 млн есть свои игроки и много международных брендов. Но так получилось, что наше изменение стратегии и ориентация на дизайн с качеством идеально вписалось в потребности покупателей с одной стороны, а в актуальности дизайнов и товарного предложения мы оказались даже впереди представленных на рынке компаний. В итоге Berlingo быстро растет в продажах и представленности во всех основных каналах. Конечно же, свои торговые представители и наличие склада помогают поддерживать динамику. Конкурируем же мы в основном с европейскими брендами – Milan, Kores, Maped и другие. Причем важно отметить, что размер бизнеса Berlingo в той же Польше уже сопоставим с размерами большинства международных брендов.

Уже говорили, что в России скорее ориентируются и следуют за нами. Как конкурента мы рассматриваем только бренд Erich Krause. По нашим предварительным оценкам, в 2021 году размер бизнеса Berlingo стал больше нашего уважаемого конкурента. Мы внимательно отслеживаем таможенную статистику импорта, на ее основании видим динамику развития, где наглядно виден прогресс каждой из компаний.

Фактурная стоимость	2015, руб.	2016, руб.	2017, руб.	2018, руб.	2019, руб.	2020, руб.	2021, руб.
ErichKrause	1 035 631 085	1 247 697 653	922 183 899	966 977 321	1 081 579 191	874 305 053	1 100 300 247
Berlingo	311 958 958	882 315 623	606 555 615	1 000 628 835	948 150 449	1 147 553 117	2 008 210 034

Остальных – Brauberg, Bruno Visconti, Devente мы держим в поле зрения, но рассматриваем их скорее, как канальные торговые марки без выраженной стратегии развития как бренда. Это скорее лейбелинг, когда на существующие товары ставится торговая марка либо откровенное копирование. Копирование наших товаров, с которым мы встречаемся все чаще, означает только то, что мы всё делаем правильно.

Копировать только внешний вид недостаточно, а приобретать глубокие компетенции в товаре – долгий путь. Создать культ карго может почти каждый.

Множество изменений и улучшений, новые коллекции, серии, если вкратце.

Самое заметное изменение ассортимента, это сезонные коллекции продуктов, объединяющие продукты из разных категорий единой дизайнерской идеей. Эти коллекции созданы на основании самых последних трендов в графическом дизайне и пользуются огромным спросом. В каждую из 9 коллекций входит обычная и автоматическая ручка, чернографитный карандаш, ластик, точилка, клей-карандаш, ежедневник, бизнес-тетрадь, папка на кольцах, пенал и рюкзак. Ни один из участников рынка не сможет даже близко обеспечить такой широкий ассортимент! Каждая коллекция поддерживается соответствующим оборудованием – стойками и полочными решениями. В наших планах ежегодно полностью менять этот ассортимент, обновляя его согласно новым течениям в дизайне.

Отдельно стоит отметить ещё и коллекцию, сделанную в коллаборации с модным брендом современной одежды First in Space. В одно время и Berlingo, и FIS выпустили серию продуктов в канцелярии и в одежде с одним и тем же паттерном.

Полностью изменили ассортимент категории «Канцелярские ножи и ножницы», логично и понятно его структурировав, закрывая потребности всех сегментов. Например, для ножей мы используем только свои собственные эксклюзивные пресс-формы, а также сталь SK-2 повышенной прочности. Аналогов на канцелярском рынке нет, эта сталь используется в профессиональном строительном оборудовании.

Много новинок в наших ключевых группах, таких как «Ластики», «Точилки», «Чернографитные карандаши», «Маркеры и текстовыделители». Отдельно отмечу люминесцентные ластики, светящиеся в темноте, точилки с металлическим контейнером с паттерном, текстовыделители с гибким наконенчиком и с наконечником в виде кисти, позволяющий менять площадь покрытия в зависимости от угла наклона.

В ручках представим несколько новых уникальных моделей, где есть как новые формы, так и новые технологии. Например, в гелевых ручках Stellar, в которых полностью отсутствует главная боль подобного типа ручек, они не размазываются при даже самом быстром письме.

В изделиях из пластика у нас появилось много новых, с точки зрения функциональности и предназначения, форм, не представленных ранее на российском рынке. Кроме этого, в 2022 году мы представили позиции с необычным литьём – с глиттер-эффектом, с экоматериалами.

Да, изменений очень много. По сути, мы создаем Berlingo как канцелярский бренд будущего, в своих ценностях ориентированный прежде всего на молодое поколение. Даже по рекламе мы видим максимальный отклик от аудитории 15-25.

Потому в саму философию бренда мы вкладываем актуальные сегодня ценности - устойчивое развитие и ответственное потребление. Постоянно наращиваем использование переработанных и перерабатываемых материалов, биоразлагаемый пластик и натуральное нетоксичное сырьё, увеличиваем ассортимент продуктов с повышенным сроком службы. Одна из наших новинок 2022 - экологичная кросс-серия Berlingo Green Series, отвечающая всем перечисленным требованиям. Дополнительно, с каждой единицы проданной продукции, мы будем отчислять деньги в Русклиматфонд и готовимся в сентябре на собранную сумму высадить деревья в Краснодарском крае.

Перед нами стоит задача пойти в глубину – развивать через коммуникации с потребителем другие группы товаров, усиливая тем самым позиции по аналогии с пишущими принадлежностями.

В конце 2022 году нас ждет большое событие – мы начнем полномасшабный ребрендинг, который будет закономерным итогом той трансформации, которую Berlingo претерпел за последние годы. Это будет очень значительное изменение бренд платформы, визуального кода бренда, всей коммуникации. Изменение, которое еще больше выделит Berlingo как бренд будущего, без которого невозможно представить ассортимент любого игрока на рынке канцелярии.

Беседовал Олег Сафронов (специально для KanzOboz.ru)