От выживания к росту: как лидеры канцелярского рынка используют digital-маркетинг в сложных экономических условиях

Вопреки распространённому подходу, ведущие игроки канцелярского рынка не урезают расходы на продвижение, а стратегически перераспределяют бюджеты в пользу цифровых каналов. Это не только помогает сохранить позиции, но и позволяет нарастить долю рынка в условиях экономической нестабильности.

Ключевые инсайты статьи:

• Долгосрочное стратегическое видение: Как компании-лидеры используют кризисные периоды для укрепления рыночных позиций и захвата долей ослабленных конкурентов

• Инвестиции в цифровую инфраструктуру: Модернизация сайтов, внедрение систем автоматизации и онлайн-обучение персонала как основа будущего роста

• Репозиционирование брендов: Адаптация маркетинговых сообщений к изменившимся потребностям и ценностям клиентов

• Новые каналы привлечения: Осваивание ранее неиспользуемых диджитал-платформ для диверсификации источников трафика и лидов

• Эффект антициклического маркетинга: Почему снижение рекламной активности конкурентов создает уникальное окно возможностей для увеличения доли рынка

• Измеримые результаты цифрового маркетинга: прозрачность каждого вложенного рубля и адаптация распределения бюджета в зависимости от показателей.

Почему экономический спад — не повод сокращать маркетинговый бюджет

В условиях экономического спада большинство компаний сокращают маркетинговые бюджеты. Однако исследования и опыт лидеров рынка показывают, что перераспределение ресурсов в пользу диджитал-маркетинга не только помогает пережить кризис, но и создает фундамент для будущего роста.

Бренды, которые продолжают инвестировать в маркетинг во время экономического спада, увеличивают свою долю рынка в два раза быстрее, чем в стабильный период. Примечательно, что компании, которые вложились в цифровые каналы в период пандемии, сократили потери выручки на 30–45% по сравнению с компаниями, использующими исключительно на традиционные каналы дистрибуции.

Долгосрочное стратегическое видение: кризис как точка роста

По данным Harvard Business Review, компании, которые не сократили маркетинговые бюджеты в кризис 2008–2009 гг., показали на 14% больший рост прибыли в последующие периоды.

🎯 Это подтверждает, что кризис — не повод для паники, а возможность опередить конкурентов и укрепить рыночные позиции.

Инвестиции в цифровую инфраструктуру: фундамент будущего роста

В то время как многие конкуренты сворачивают инвестиционные программы, лидеры рынка:

• Модернизируют свое онлайн-присутствие: обновляют сайты и мобильные приложения

• Внедряют CRM, аналитику и системы автоматизации

• Запускают программы онлайн-обучения для сотрудников

Исследования показывают, что компании, которые увеличили инвестиции в цифровую трансформацию во время экономического спада, получают на 13% более высокий показатель удержания клиентов и на 9% более низкую стоимость привлечения новых клиентов после нормализации рыночной ситуации.

Во время пандемии COVID-19 компания BIC столкнулась с резким падением спроса из-за перехода офисов на удалённую работу и массового закрытия школ по всему миру, что привело к снижению выручки почти на 25% во втором квартале 2020 года. BIC активно инвестировала в развитие онлайн-продаж и омниканальных решений, создавая для потребителей бесшовный опыт покупок как онлайн, так и офлайн. Компания ускорила развитие e-commerce, достигнув доли онлайн-продаж в 10% от общего бизнеса раньше запланированного срока. В 2021 году основные продажи через e-commerce выросли на 21%, а BIC заняла лидирующие позиции в онлайн-каналах.

«Эти инвестиции стоит рассматривать не как расходы, а как создание защитного барьера от рыночных потрясений. Новая цифровая инфраструктура позволит значительно снизить операционные издержки, автоматизировать рутинные процессы и высвободить ресурсы для развития новых направлений» — Иван Овсянкин, digital-агентство F5.

По оценкам экспертов F5, инвестиции в базовую цифровую инфраструктуру могут обеспечить сокращение операционных расходов на 15-20% в среднесрочной перспективе за счет автоматизации процессов и оптимизации бизнес-процессов.

Рынок уходит в онлайн, и этот процесс только ускоряется в период экономических трудностей. Сейчас не время экономить на технологиях.

Репозиционирование брендов: новые акценты в коммуникации с клиентами

Исследования показали, что в период экономической нестабильности меняются приоритеты потребителей:

• почти 50% потребителей становятся более восприимчивы к соотношению цены и качества товаров

• треть — уделяют больше внимания долговечности и надёжности продукции

Faber-Castell, один из старейших производителей канцелярских товаров, во время пандемии COVID-19 представила около 200 новых товаров, что сделало этот год одним из самых продуктивных в истории бренда, акцент компании был на дистанционное обучение, видеоконференции, онлайн-уроки и товары для детского творчества, что соответствовало сложившейся в тот период ситуации. А в 2021 году компания запустила глобальную кампанию в соцсетях с хештегом #FaberCastell260, посвящённую 260-летию бренда, чтобы вдохновлять пользователей на творчество и призвать делиться своими работами. Общая аудитория кампании составила 45 миллионов человек по всему миру. Акция позволила увеличить узнаваемость бренда и расширить его глобальное присутствие в цифровом пространстве.

В период COVID BIC адаптировала ассортимент под изменившийся спрос, усилила цифровые маркетинговые кампании и оптимизировала интернет-ритейл. Компания также перестроила рекламные стратегии, чтобы они отражали новые ценности и интересы потребителей, делая акцент на поддержке, солидарности и безопасности, что усиливало эмоциональную связь с брендом. BIC сумела остаться актуальной и конкурентоспособной, гибко подстраиваясь под быстро меняющиеся ожидания и привычки потребителей в условиях цифровизации и новых социальных трендов.

Сейчас вы можете заметить, что в условиях экономической неопределенности ваши клиенты — как дистрибьюторы, так и конечные потребители — стали гораздо более чувствительны к соотношению цены и качества. Это сигнал адаптировать наши маркетинговые материалы, делая акцент на долговечности, гарантийной политике и общей стоимости владения вашей продукцией.

🎯 Адаптируйте маркетинговые сообщения под ценности клиентов — подчёркивайте выгодную стоимость владения, гарантию, надежность.

Аналитики F5 отмечают, что компании, которые оперативно адаптируют свои маркетинговые сообщения к изменившимся потребностям и ценностям клиентов, могут существенно снизить негативное влияние экономического спада на объемы продаж.

«Репозиционирование бренда — это не всегда дорогостоящий ребрендинг», — поясняет специалист по маркетингу digital-агентства F5, Вероника Лев. — «Часто достаточно смещения акцентов в существующей коммуникации и адаптации контента к изменившимся приоритетам целевой аудитории».

Диверсификация digital-стратегии: выход за рамки привычных каналов

По данным исследования Gartner, B2B-компании, внедряющие омниканальный подход, увеличивают объемы продаж на 15–20% по сравнению с компаниями, использующими ограниченное число каналов коммуникации. Такой подход позволяет более эффективно взаимодействовать с клиентами на разных этапах воронки продаж, повышая вовлеченность и лояльность аудитории.

Ключевые выводы исследования:

• Омниканальный маркетинг обеспечивает более высокий охват и персонализацию коммуникаций.

• Компании, использующие 3 и более каналов взаимодействия, демонстрируют более высокие показатели конверсии и удержания клиентов.

• Интеграция онлайн- и офлайн-каналов способствует ускорению цикла сделки и увеличению среднего чека.

Использование омниканальной стратегии становится важным конкурентным преимуществом для B2B-компаний в условиях цифровой трансформации рынка.

💡Диверсификация снижает зависимость от нестабильных каналов и помогает выйти на новые сегменты.

Если в текущий момент вы сталкиваетесь с сокращением традиционных корпоративных заказов, вы можете диверсифицировать каналы привлечения клиентов, осваивая ранее неиспользуемые диджитал-платформы. Например, вы можете заметить, что несмотря на общее сокращение корпоративных закупок, сегмент малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей продолжает расти. Но надо понимать, что часто эти клиенты не реагируют на ваши традиционные B2B-каналы привлечения.

Одним из решений может стать запуск таргетированной рекламы в Telegram. Например, вы можете создать серию образовательных вебинаров для предпринимателей и разработать специальную линейку стартовых наборов офисных принадлежностей для новых бизнесов. Эти инициативы позволят привлечь новых клиентов из сегмента малого бизнеса и частично компенсировать падение в корпоративном сегменте.

«Многие компании канцелярского рынка по инерции продолжают использовать один-два проверенных канала привлечения клиентов», — Иван Овсянкин, digital-агентство F5. — «В условиях кризиса критически важно диверсифицировать источники трафика и лидов, чтобы снизить зависимость от отдельных каналов и сегментов рынка».

Эффект антициклического маркетинга: используйте «тишину» конкурентов

Когда большинство игроков канцелярского рынка сокращают маркетинговые активности, создается уникальная возможность для увеличения доли рынка при меньших затратах. Этот феномен, известный как «антициклический маркетинг», активно используется дальновидными компаниями.

Вы можете заметить, что стоимость клика в вашей нише упала на 20-25% из-за снижения конкуренции, это позволит вам не только получить больше трафика за те же деньги, но и значительно повысить узнаваемость бренда в период, когда ваши конкуренты практически исчезли из информационного поля.

«Парадокс кризисных периодов заключается в том, что именно тогда, когда большинство сокращает маркетинговые бюджеты, эффективность рекламных инвестиций может существенно возрасти», — объясняет специалист по маркетингу digital-агентства F5, Вероника Лев. — «Компании, которые понимают эту закономерность и действуют соответственно, часто выходят из кризиса с значительно укрепившимися позициями на рынке».

ROI цифрового маркетинга: измеримость как конкурентное преимущество

В условиях ограниченных ресурсов особенно важно иметь возможность точно измерять эффективность каждого вложенного рубля. Это одно из ключевых преимуществ цифрового маркетинга перед традиционными каналами.

Внедрение системы сквозной аналитики позволяет отслеживать весь путь клиента от первого контакта до покупки и повторных заказов. Это дает возможность точно оценивать возврат инвестиций по каждому маркетинговому каналу и оперативно перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных направлений.

Сквозная аналитика позволяет:

• Отслеживать путь клиента от клика до повторной покупки

• Быстро перераспределять бюджеты между каналами

🎯 В кризис прозрачность — ваша главная сила.

Например, если раньше вы тратили значительную часть бюджета на размещение в профильных печатных изданиях и участие в выставках, не имея возможности точно оценить эффективность этих инвестиций, то после внедрения сквозной аналитики вы можете заметить, что некоторые диджитал-каналы обеспечивают в 3-4 раза более высокий ROI при значительно меньших вложениях.

В частности, таргетированная реклама в профессиональных сообществах и контентный маркетинг в специализированных B2B-медиа может значительно превышать показатели традиционных маркетинговых каналов.

«Ключевое преимущество диджитал-маркетинга в кризисные периоды — это прозрачность и измеримость результатов», — подчеркивает Иван Овсянкин, F5. — «Возможность в режиме реального времени отслеживать эффективность каждого канала и оперативно перераспределять бюджеты позволяет компаниям максимизировать отдачу от ограниченных маркетинговых инвестиций».

Согласно данным Aberdeen Group, компании, внедряющие продвинутые системы маркетинговой аналитики, демонстрируют на 17% более высокий годовой прирост выручки по сравнению с организациями, не использующими такие решения. Рекомендации Aberdeen Group для повышения эффективности:

• Использование интегрированных платформ, объединяющих аналитику, CRM и маркетинг (до 32% роста выручки при согласованной работе отделов).

• Регулярный мониторинг KPI в режиме реального времени для оперативной оптимизации стратегий (сокращение времени принятия решений на 10%)

Выводы: инвестиции в диджитал как стратегия антикризисного развития

Анализ поведения лидеров канцелярского рынка в периоды экономической нестабильности позволяет сделать 5 важных выводов:

1. Кризис — это время возможностей. ROI от маркетинга в период спада выше, чем в стабильные времена.

2. Инвестиции в цифровую инфраструктуру быстро окупаются. Модернизация снижает издержки и ускоряет рост.

3. Коммуникация должна меняться: адаптация под новые потребности клиентов повышает вовлечённость.

4. Диверсификация каналов привлечения снижает риски. Больше каналов — выше продажи.

5. Сквозная аналитика = контроль и результат: прозрачность повышает эффективность инвестиций.

💡 История показывает, что компании, которые продолжают инвестировать в развитие даже в периоды экономического спада, как правило, демонстрируют более высокие темпы роста после окончания кризиса. В случае с канцелярским рынком, где цифровая трансформация только набирает обороты, инвестиции в диджитал сегодня могут обеспечить лидерство на годы вперед.

Перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу диджитал — это не просто тактический ход для преодоления временных трудностей, а стратегическое решение, закладывающее основу для устойчивого развития бизнеса в новой рыночной реальности.

---

F5 — ваш партнёр в цифровой трансформации

Материал подготовлен агентством F5, экспертом в сфере digital-решений для канцелярского бизнеса. Мы помогаем компаниям адаптироваться к рыночным реалиям, усиливать диджитал-присутствие и уверенно расти даже в сложных условиях.

Пишите в комментариях, какие тенденции вы наблюдаете уже сейчас? и как адаптируетесь к изменениям?