Юлия Бостанова (САКС ЛИЦЕНЗИЯ): «Лицензия помогает продавать, но не снимает ответственность с ретейлера»

Насколько сложно выводить на рынок новые лицензии?

Некоторые сложности с выводом на рынок новых лицензий, конечно, есть. С одной стороны, ставить опыты в собственной розничной сети никто не хочет. С другой стороны, заполучить перспективный бренд в свой ассортимент раньше конкурентов желает каждый ретейлер, так что у розницы всегда есть шанс договориться с правообладателем новой лицензии о выгодных условиях.

Назовите критерии успешного розничного продавца лицензионной продукции. Как несетевому магазину успешно продавать такие товары?

Успешный продавец должен хорошо знать суть и ценности бренда и особенности лицензионного товара. Он должен понимать желания и ожидания покупателей. Знание своей аудитории и умение работать с ней являются залогом успеха несетевого магазина.

Можно сделать своим преимуществом высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к покупателю или, напротив, разработать систему еженедельных распродаж, акций и других промо. Но это не отменяет необходимость собирать данные о своей целевой аудитории, изучать её предпочтения, а иногда и опрашивать потребителей напрямую. Только такой подход позволяет формировать актуальное предложение и строить с покупателями долгосрочные отношения.

Как лицензиары поддерживают успешные или перспективные магазины?

Правообладатель заинтересован в увеличении продаж лицензионного товара, поэтому успешные и перспективные магазины, в которых есть трафик и существенная средняя сумма покупки, — желанные партнёры для правообладателя. Вместе с такими магазинами лицензиар разрабатывает маркетинговые мероприятия, помогает усилить товарное предложение уникальными для покупателя бонусами — розыгрышами ценных призов, билетов в кино, в тематические парки. Успешный ретейлер может даже получить особые условия, например право начинать продажи лицензионного товара раньше других сетей. Поэтому мы советуем рознице тесно сотрудничать с правообладателем, строить вместе с ним маркетинговую активность в течение всего года.

Как решается вопрос с брендированными торговыми стойками?

Обычно правообладатель готов предложить рознице набор готовых креативных материалов для торгового оборудования, которые достаточно лишь адаптировать под конкретное техническое задание. Вопрос о том, кто оплачивает производство брендированных стоек, участники кросс-промо — поставщик, ретейлер и правообладатель — всегда решают, учитывая конкретные условия сотрудничества.

Каждое промо — это отдельная ситуация и условия отдельной задачи. Поэтому здесь нет железного правила: участники и организаторы акции принимают решение в зависимости от ресурсов, которыми располагают.

Что, помимо реализации разработанной правообладателем программы продвижения, должен делать магазин? Или его задача только продавать?

Даже когда симпатии потребителя уже на стороне лицензионного бренда, за ретейлером остаётся определённая зона ответственности — он должен привести покупателя в магазин для совершения покупки. Продвижение товарного предложения в интернете, использование рассылок, работа с витриной помогают решить эту задачу. А вот сумма чека будет зависеть от того, как выстроена работа с покупателем внутри магазина: есть ли специальные предложения, акции, бонусная система, как работает продавец.

Для ретейлера важно не полагаться всецело на популярность бренда, а научиться сопровождать своего покупателя на каждом этапе — от рекламного объявления до прилавка.

Журнал KIDSOBOZ, сентябрь 2019