Евгений Кожевников (Акварель, Новокузнецк): «Что нужно клиенту — это хороший товар по хорошим ценам и отличный сервис»

Сегодня мы обратились к руководителям крупнейших розничных канцелярских сетей с вопросом о том, какую работу они проводят для увеличения среднего чека, какой нестандартный ассортимент повышает их продажи и как прогнозируют ситуацию в рознице в 2018 году. В некоторых компаниях информацию о среднем чеке посчитали коммерческой тайной, поэтому, к сожалению, всех секретов нам узнать не удалось, но главное мы увидели оптимизм, хоть и с критическим взглядом. Первым эстафету ответов на вопросы принимает Евгений Кожевников, генеральный директор компании «Акварель» (Новокузнецк).

Какой средний чек в вашей сети был в прошлом году? Вы довольны данной цифрой? Какие пиковые цифры наблюдаются из-за сезонности?

Средний чек по году и всем магазинам 300 рублей. Мы довольны, он вырос по сравнению с 2016 годом. В пике — до 1000 рублей. Но в рознице не только средний чек важен. Главное — количество покупок и процент конвертации. Средний чек по стране в магазинах — 550 рублей, в канцелярии у большинства операторов в разы меньше. Есть у кого и до 100 рублей не дотягивает. Поэтому надо считать сколько должно быть покупок в день, месяц, год, чтобы хватило дохода на всё, особенно аренду и кредиты.

Главная ошибка ретейла, которую трудно исправить — открытие магазина не в том месте.

Кто экономит на школе — будет строить тюрьмы.

Назовите главные причины, которые ограничивают рост суммы среднего чека у вас?

У нас чек растет. А на рост влияет: квалификация персонала торгового зала, грамотная заведующая магазином, информирование покупателей и многое другое. Главным маркетологом должен быть дворник. Чем дольше человек проведет времени в магазине, тем выше чек. Климат магазина, музыка, чистота и порядок, правильный свет, форма персонала, правильный диалог с покупателями, праздник.

Новое поколение не платит денег за товар, им интересно платить за впечатления.

Персонал: взять пятерых и заставить работать за десятерых, а платить за восьмерых.

Что вы предпринимаете для увеличения среднего чека в своей сети? Какие методы у вас реально работают?

Постоянное обучение персонала, подбор правильного ассортимента, выкладка в зависимости от очередного сезона. Уделяем постоянное внимание торговому персоналу, помогаем им в любом вопросе, освободили руководителей от всех полномочий и обязанностей, кроме — принять товар, выставить красиво и продать правильно по хорошей для нас цене. Несколько каналов связи с магазинами, расположенными в 10 городах Кемеровской области, 300 видеокамер, которые можно просматривать в любой точке мира и контролировать работу персонала. Но, главное, всё-таки постоянное обучение, аттестации, повышение категории, проведение тренингов по актерскому мастерству.

Умные всё время учатся, а дураки и так всё знают.

Не бояться наценок. Бизнес может выжить только при продажах с большей наценкой.

Если ваш товар не покупают с высокой наценкой, то и с низкой он никому не нужен.

Какой дополнительный товар, возможно совсем необычный, вы предлагаете покупателю, который явно выходит за рамки канцелярско-офисной продукции?

В 2017 году у нас в магазинах появилось 10700 позиций нового товара, среди них много необычного.

У нас уже давно десятки групп товара, совсем не связанного с канцелярией, которые необходимы покупателям в разные времена года. Постоянно появляется много нового, что выпустили в мире, мы следим за этим, стараемся, чтобы этот товар у нас появился раньше других. У наших поставщиков также огромное количество товара. Если в 1993 году мы стояли в очереди месяцами в компании «Тика», только чтобы купить какой-нибудь китайский товар, то сейчас поставщики стоят в очереди к нам. Сейчас главное не произвести что-то или привезти из-за рубежа, а продать конечному покупателю и делать это надо быстро.

Лучше один раз вовремя, чем три раза тщательно.

Везет тому, кто везет.

Мозги есть у всех, но не все читали инструкцию.

Является ли прикассовая зона «клондайком» по увеличению выручки, как об этом часто говорят?

Прикассовая зона у нас особая, в том числе установлено специально разработанное оборудование. Каждый месяц меняем ассортимент прикассовой зоны в зависимости от сезонов, которых у нас 52. Самое главное — покупатель должен видеть и находить нужный товар. Когда в прикассовой зоне пытаются свалить все, что хотят продать, получается базар и покупатель уходит. Давно всем известно, что избыточный ассортимент однотипного товара вредит продажам. Как может нормальный человек выбрать себе простую дешевую ручку из ассортимента в 500, а то и 1000 видов, или карандаши, когда они от 20–30 поставщиков. Или дырокол из 400 моделей.

Нельзя ждать от человека то, что ему не свойственно. Вы же не выжимаете лимоны, чтобы получить томатный сок.

Любой магазин должен быть больше, чем склад вещей, иначе покупатели останутся дома.

Как вы оцениваете будущие розничные продажи в 2018 году, ваш прогноз? К чему нужно быть готовым особенно?

Нормально оцениваем. Будем и дальше продавать. Добавлять ассортимент, внедрять современные маркетинговые мероприятия, развиваться. Особенно нужно быть готовыми к росту покупательской активности. Необходимо внедрять всевозможную автоматизацию. В торговле на сегодня она самая низкая. Как 100 лет назад привозили товар в коробках, заносили в магазин, разбирали, раскидывали по полкам, потом упаковывают покупателям и много еще разных операций (ценники, переоценка списания, просрочка и т.д.). Многие компании превратились в «Министерства», даже небольшие создали департаменты, отделы, подразделения и не могут быстро решать даже простейшие вопросы. Порой люди сидят в одном кабинете и пишут друг другу письма, на которые по регламенту надо ответить в течение трех дней. Небольшие компании пытаются бороться с сетями ценой, это совсем тупиковый путь. Что нужно любому клиенту — это хороший товар по хорошим ценам и отличный сервис. Цены у сетей могут быть «хорошие», а два других показателя должны быть у нас. Иначе в ближайшие время канцелярских магазинов в том виде, в котором они есть сейчас, не будет. Посмотрите, детских магазинов дискаунтеров нет нигде. Данная аудитория покупателей себя уважает и хочет покупать соответствующий товар в соответствующих местах.

С богатыми не судитесь, с сильными не деритесь.

Самый быстрый способ обеспечить рост компании — это не потерять существующих клиентов.

KANZOBOZ.LIFE, 2018