Аудиомаркетинг: увеличиваем продажи с помощью музыки

Аудиомаркетинг — использование звуков и мелодий для продвижения бренда и увеличения продаж. Это маркетинговое направление может показаться незначительным на фоне других инструментов. Например, объявление о скидках или акции «три вещи по цене двух» явно будет заметнее, чем какая‑то музыка. Однако недооценивать её тоже не стоит. По данным исследователей, музыка (или её отсутствие) влияет на поведение клиентов и может повышать или понижать продажи.

Аудиомаркетинг — направление не новое. Впервые музыку в общественных местах стали использовать во время Великой депрессии в США. Её включали в лифтах первых небоскрёбов, чтобы люди чувствовали себя спокойнее в непривычных условиях. Массово же мелодии стали использоваться для решения бизнес‑задач с 80‑х годов: именно тогда психологи выяснили, что музыка прямо влияет на поведение клиентов, формирует привязанность к бренду, увеличивает время, проведенное в магазине, и провоцирует совершать больше покупок.

Аудиомаркетинг включает в себя фоновую музыку, играющую в магазине, и аудиобрендирование. К последнему относится создание узнаваемых мелодий, ассоциирующихся с брендом. Здесь речь пойдёт о первой составляющей как о самом доступном инструменте для розничной торговли. 

Почему аудиомаркетинг важен?

Использование музыки как части маркетинговой стратегии дает множество преимуществ. Звуки в магазине влияют на то, как покупатели думают, действуют и чувствуют. Музыка — это не просто то, что нам нравится или не нравится. Это то, что напрямую влияет на наше настроение, чувства и мышление.

Статья, опубликованная в журнале «Frontiers in Psychology», показала, что музыка побуждает людей:

• Почувствовать такие эмоции, как счастье, печаль и волнение.
• Почувствовать себя удаленным от мира или более вовлеченным в него.
• Почувствовать заинтересованность

Эти результаты показывают, как музыка может влиять на чувства клиентов, когда они делают покупки или едят. 

Какие аспекты в фоновой музыке влияют на поведение покупателей?

ТЕМП. Под быструю музыку человек двигается активнее, под медленную — спокойнее. Мажорные мелодии улучшают настроение, а меланхоличные расслабляют, делают более задумчивыми. И бизнес использует это в зависимости от целей. Например, исследования показывают, что медленная музыка заставляет посетителей расслабляться, медленно просматривать товары и соответственно оставаться в магазинах дольше. Поэтому, , если магазин, хочет, чтобы люди никуда не спешили и могли более подробно, к примеру, познакомиться с новыми поступлениями, можно взять это на заметку. 

При этом темп композиций может меняться в течение дня. Так, магазин может включать медленные аудиодорожки в низкие часы загрузки. Это побуждает покупателей бродить между полок, всё рассматривать, возможно, что‑то взять импульсивно. В часы пик продавцы заинтересованы в том, чтобы не было давки, так что заставляют клиентов делать покупки быстрее с помощью бодрых мелодий.

ГРОМКОСТЬ. Громкая музыка стимулирует оставаться дольше в магазинах молодых клиентов. Приглушённая, мягкая - покупателей в возрасте. Вместе с тем, музыка может перегружать мозг, вызывать раздражение и акустический дискомфорт. И это тоже важно регулировать. Если в клубе человеку важно отключиться, выплеснуть энергию, то в магазине он должен быть в достаточно комфортном состоянии, чтобы не уходить. При этом посетителя нужно стимулировать к покупкам. Поэтому музыка должна быть чуть выше средней громкости и в определённой степени динамичной.

ЖАНР. Дело не столько в самом жанре, сколько в том, в какой степени он подходит бренду, созвучен с ним. Если удаётся угадать, это приносит результаты. Так, например, чтобы оценить, может ли музыка помочь бизнесу зарабатывать больше, шведские учёные провели эксперимент. Двадцать недель они наблюдали, как продаются десерты в 16 разных кафе страны в зависимости от того, какая музыка была на фоне. В точках, где царила тишина, выручка упала. Там, где играла нарезка популярных песен, десерты покупали охотнее. Больше всего повезло кафетериям, которые не поленились составить микс из песен, подходящих под настроение их бренда. Продажи десертов и напитков в этих кафе выросли от 6 до 15%. Посетители больше доверяют компаниям, которые тщательно продумывают свою концепцию и идеологию.

УЗНАВАЕМОСТЬ МЕЛОДИЙ. Психологи считают, что знакомые песни заставляют покупателей задерживаться в магазине дольше. НО! Средний чек при этом падает: такие мелодии отвлекают от товаров. По этой причине российские магазины реже ставят композиции на русском языке, которые, как считают в ретейле, создают излишнюю смысловую нагрузку.

Однако иногда узнаваемость песен только на руку. Например, Jingle Bells в канун Нового года помогает продвигать праздничный ассортимент, а романтические баллады Синатры и Пресли повышают продажи шоколада и цветов накануне дня святого Валентина.

Как сделать бизнес эффективнее с помощью фоновой музыки?

ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С ЦЕЛЯМИ. Первый шаг — понять, чего вы хотите достигнуть с помощью музыки. Может, в магазин поступили уникальные новинки, и вам нужно, чтобы покупатель посмотрел их все. Тогда хорошо сработают тихие расслабляющие композиции. Если вам надо повысить проходимость, лучше выбирать мелодии побыстрее.

ИЗУЧИТЬ АУДИТОРИЮ. Важно понимать, кто ваш средний клиент. Молодые люди будут чувствовать себя гармонично, если звучит энергичная современная музыка. Пожилым такое не подойдёт: динамичные мелодии заставляют двигаться быстрее, а это тяжело. Озабоченные этическими проблемами клиенты вряд ли оценят дискриминирующий рэп про «тёлок и тачки». 

ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ. Влияние музыки на покупателей и клиентов исследовано достаточно. Но при этом надо понимать, что результаты экспериментов дают средние ориентиры. Поэтому важно не слепо им следовать, а смотреть, что работает лучше для вашего бизнеса.

По материалам Lifehacker.ru