MONDI: СТРАТЕГИЯ УСПЕХА

Ноябрь 2004 года стал, своего рода, «точкой отсчета» для одного из крупнейших европейских производителей немелованной бумаги - компания Neusiedler была переименована в Mondi Business Paper. О том, как повлиял процесс ребрендинга на деятельность компании, каких результатов ей удалось достичь в продвижении своих брендов, какие задачи и цели она ставит перед собой сегодня – наш разговор с Константином Зайдманом, менеджером по маркетингу Mondi Business Paper Sales CIS

Справка:
Mondi Business Paper (прежнее название – «Neusiedler») является частью группы Mondi, лесобумажного бизнеса транснациональной корпорации Anglo American. Mondi Business Paper - один из крупнейших европейских производителей бездревесной немелованной бумаги и обладает производственными мощностями в Австрии, Венгрии, Израиле, Словакии, России, ЮАР. Компания располагает 19 сбытовыми структурами на пяти континентах и в настоящий момент в Mondi Business Paper работает 19400 сотрудников.

Первая бумажная фабрика была построена в Австрии в 1796 году. В 1995 году был приобретены два комбината в Венгрии и общий объем производства составил 260 тыс. тонн, в 2000 году к группе присоединились комбинаты в Словакии и Израиле, а в 2002 году - в Сыктывкаре. В 2004 году в группу компаний Mondi Business Paper был включен завод в Южной Африке. Благодаря приобретениям бумагоделательных заводов, а также повышению уже имеющихся мощностей, объем производства в 2004 году вырос до 2.4 млн. тонн.

- В ноябре прошлого года произошло переименование компании Neusiedler в Mondi Business Paper. Насколько, на Ваш взгляд, процесс ребрендинга сказался на имидже компании, ее восприятии на рынке офисной бумаги?
- Да, прошло уже почти полгода и процесс еще продолжается. Одна из основных задач компании на этот период – помочь рынку, начиная от реселлеров, дистрибьютеров, и заканчивая конечным потребителем, ассоциировать продукцию компании, наши бумажные бренды, с новым названием. Хотелось бы отметить, что, как таковое, переименование прошло безболезненно, так как основное достояние компании – это, прежде всего, бренды, завоевавшие большой авторитет благодаря высокому качеству выпускаемой продукции, и процесс ребрендинга никак не сказывается ни на уровне этого качества, ни на сбытовой, маркетинговой, дистрибьютерской, или ценовой политике компании.

- Каковы основные аспекты развития брендов компании?
- На данный момент мы располагаем продукцией, которая удовлетворяет всем потребностям рынка конечных потребителей, то есть в линейке присутствуют как дорогостоящие бренды А-класса, так и бренды среднего ценового сегмента (В-класс), а также продукция С-класса.

Три основных бренда Mondi в России и странах СНГ – это IQ, Maestro и «Снегурочка». Хочу остановиться на некоторых изменениях, произошедших с каждым из них… В конце января на выставке Paper World во Франкфурте мы представили новый дизайн Maestro. Изначально Maestro планировался как бренд, который будет работать в Восточной Европе. Бумага стала известна благодаря своему первому названию Maestro Guttenberg и завоевала популярность, прежде всего, в странах Восточной Европы, в том числе в России и на Украине. Однако, с ростом компании, не только в Европе, но и во всем мире, бренд становился все более известным, и вскоре продажи бумаги охватили не только Восточную, но и Западную Европу. Тогда перед бренд-менеджерами стал вопрос адаптации данного бренда ко всему европейскому рынку. В странах Европы были проведены исследования, опрошены конечные потребители данной бумаги, и принято решение изменить упаковку, чтобы сделать ее понятной для менталитета конечного потребителя не только стран Восточной Европы, но и Западной в том числе.

Хочу отметить, что изменение дизайна упаковки абсолютно не предполагает изменения качества бумаги. Напротив, в связи с экспансией этой бумаги на западный рынок, где требования качества еще более высоки, наша компания повышает его уровень. Процесс смены упаковки будет происходить на протяжении всего 2005 года, и мы сделаем все возможное, чтобы он не стал спонтанным, а новая упаковка была представлена уже готовому к таким изменениям потребителю.

Кроме того, в этом году в линейке Maestro появилось несколько новинок. В расширенном ассортименте продукции теперь представлены Maestro supreme, Maestro Triotec extra, Maestro bulky, Maestro special, Maestro TRIOTEC TCF, Maestro inkjet и, конечно же, наиболее известная бумага бренда Maestro – Maestro Standard.

Справка КО:
Maestro supreme – новый сорт бумаги с высочайшей степенью белизны – отлично подходит для цветной печати. Эта бумага отмечена знаком FSC (Forest Steward Council – Лесной Попечительский Совет), являющимся гарантией рационального использования лесных ресурсов.
Высокая степень непрозрачности Maestro bulky препятствует просвечиванию бумаги, в связи с чем она идеально подходит для двустороннего копирования (в том числе большими тиражами). Эта бумага также отмечена знаком FSC. Maestro inkjet особенно хорошо подходит для черно-белой и легкой цветной печати на струйных принтерах всех марок.
Maestro TRIOTEC TCF состоит из трех специальных слоев, обладает высокой гладкостью, стабильностью и непрозрачностью. Экологичность гарантирована использованием волокон TCF (total chlorine free – полное отсутствие хлора) во всех слоях.

Хотелось бы также остановиться на цветной бумаге Maestro Color. Эта бумага производится только с применением экологически чистых красителей, соответствующих европейскому стандарту на производство детских игрушек. Цветовая гамма Maestro Color расширена до 34 цветов, плотность бумаги теперь от 80 до 160 г/кв.м.

- Не менее значимый бренд компании – IQ. Как формируется процесс его узнаваемости на российском рынке?
- IQ по праву считается одним из наиболее известных и востребованных брендов на рынках Западной Европы. Приблизительно два года назад мы стали выводить эту линейку на российский рынок. Первый этап вывода нового бренда, который практически всегда сопряжен с рядом сложностей, учитывая конкуренцию и насыщение рынка разнообразной офисной бумагой, прошел для компании довольно успешно. В течении 2004 года совместно с AC Nielsen было проведено несколько маркетинговых исследований, по результатам которых была получена позитивная информация о росте уровня узнаваемости бренда IQ. Речь идет о довольно серьезных, как количественных, так и качественных исследованиях, проводимых, прежде всего, среди конечных потребителей всех регионов России и стран СНГ. Основные вопросы, которые нас интересовали – это качество бумаги IQ, ее совместимость с офисной техникой, цена и сравнение характеристик бренда с бумагами других производителей. За довольно короткий промежуток времени офисная бумага IQ завоевала прочные позиции на рынке и имеет все предпосылки стать лидирующим брендом среди офисных бумаг.

- За счет каких показателей компании удалось этого достичь?
- Прежде всего, благодаря грамотной ценовой политике, маркетинговой стратегии и успешного взаимодействия с нашими основными дилерами. Не менее значимыми факторами является доступность данной бумаги, то есть постоянное присутствие на складах дилеров, и разнообразие ассортимента IQ. Это - единственный бренд на территории России, который располагает такой широкой линейкой.

Рекордным за все время существования компании стал март 2005 года. Как отметил Константин Зайдман, итоги первого месяца весны значительно превысили показатели декабря 2004 года, который считался лучшим в истории продаж Mondi Business Paper Sales CIS.
Итоги первого квартала текущего года также оказались позитивными – существенно превышены бюджетные показатели по объему реализации, которые, соответственно, значительно опережают результаты аналогичного периода прошлого года. Перспективы продаж на май также радуют специалистов компании. Общий объем забронированных заказов на внутренний рынок уже превысил итоги марта.

- Один из брендов компании – «Снегурочка» - был признан лауреатом национальной премии «Товар Года-2004». Как Вы прогнозируете его дальнейшее развитие?
- С гордостью хочу отметить, что за последний год процесс перепозиционирования данного бренда прошел успешно, а вручение премии конкурса стало результатом этого процесса. «Снегурочка» известна на рынке России уже порядка пяти лет. Вы спросите: тогда в чем смысл перепозиционирования? В связи с усиливающейся конкуренцией на рынке, мы не довольствуемся тем, что уже достигнуто. Основной целью было сделать из «Снегурочки» не просто бумагу доступную всем, то есть продукцию низшего ценового сегмента, а сделать ее бумагой С-класса, которая бы соответствовала европейским стандартам грейда С.
Не секрет, что данные градации довольно-таки условны и различны в Европе и России. Мы добивались соответствия такой градации именно европейским стандартам.

- Ваша компания отличается тем, что работает с постоянным кругом клиентов. С чем связана такая стратегия, не планируете ли Вы ее изменить, учитывая постоянный рост рынка?
- Наши клиенты, а правильнее будет сказать - партнеры, действительно представляют ограниченный круг крупнейших игроков бумажного рынка. Политика «нерасширения» этого круга и более тесное взаимодействие с ним можно объяснить желанием поддерживать стабильность на рынке. Безусловно, с другой стороны, расширения рыночных позиций можно добиваться и более простым путем – за счет привлечения новых дилеров, клиентов. Однако, наша компания выступает за политику доверия работы с теми, кто уже смог зарекомендовать себя надежным партнером за время сотрудничества.

- А как развивается сотрудничество компании с производителями офисной техники?
- Результатом такого взаимодействия и показателем доверия к производимой нами продукции является совместный проект, запущенный несколько месяцев назад, с лидером среди производителей офисной техники – компанией Xerox.
Сегодня на нашем комбинате в Сыктывкаре выпускается офисная бумага Xerox Perfect Print. Инвестиции в производственные мощности, составляющие десятки миллионов евро, позволили нам выйти на новый уровень развития производства, и обе стороны стратегического альянса – Xerox и Mondi Business Paper - уверены, что данный проект окажется взаимовыгодным и перспективным для компаний.

- Как Вы прокомментируете рекламную политику компании Mondi Business Paper Sales CIS? Существуют ли особые стратегии, применимые для российского рынка?
- Наша основная задача расходовать бюджетные маркетинговые средства таким образом, чтобы задействовать все ступеньки дистрибуции бумаги. Немалая часть средств уходит на поддержку основных партнеров, то есть – мотивационные программы, выплату бонусов, предоставление ценных призов, и т.д. Если в 2004 году основной целью компании было выйти на рынок реселлеров, то есть перепродавцов второго и третьего уровней, чтобы повысить узнаваемость бумаги именно в этом сегменте рынка, то в 2005 году значительная часть маркетингового бюджета будет работать на конечного потребителя. При этом мы планируем использовать самые разнообразные средства (адресные рассылки, презентации, предоставление образцов бумаги для тестирования, наружная реклама и др.). Хотелось бы добавить, что программы маркетинговой поддержки наших партнеров не являются альтруизмом. Мы предоставляем им достаточно средств для продвижения наших брендов, но и, естественно, требуем от них соответствующей отдачи, прежде всего – достижения поставленных задач и целей.

- Известно, что основа процесса производства качественной бумаги – серьезная научно-исследовательская работа бумажников и производителей оргтехники. Как она осуществляется в Вашей компании? Какое внимание уделяется тестированию производимой продукции?
- За последние несколько лет в производственные мощности были инвестированы колоссальные средства. Сегодня то оборудование, на котором выпускается бумага в Сыктывкаре, полностью соответствует европейским стандартам. Мы стремились к тому, чтобы восприятие рынком сыктывкарского производителя не ограничивалось комбинатом, который был известен во времена Союза, а ассоциировалось с продукцией высокого качества, направленной на массового потребителя. И нам удалось этого добиться.
Совместно со специалистами холдинга мы постоянно совершенствуем методы технологии контроля качества, тестирование продукции, осуществляем внедрение передовых методов производства.
На всех наших комбинатах есть тестовые центры, где представлено оборудование всех крупнейших производителей офисной техники и происходит регулярное тестирование нашей продукции, а также сравнительный анализ с брендами основных конкурентов.

В текущем году компания продолжит политику инвестирования с целью увеличения производственных мощностей своих предприятий и оптимизацию их производительности. Самые крупные из них – реконструкция существующего участка отбелки целлюлозы и перевод его на технологию отбелки без использования молекулярного хлора на Сыктывкарском ЛПК; реконструкция БДМЗ на предприятии Mondi Business Paper Austria c целью улучшения качества бумаг для печати и копирования двухсторонним способом; реконструкция корьевого котла в Ружомбероке (Словакия) с целью сокращения выбросов от сжигания топлива и ряд других.

- Как Вы прокомментируете дальнейшее развитие рынка офисной бумаги, и каковы в связи с этим ближайшие планы Вашей компании?
- На данный момент, по оценкам экспертов, ежегодный рост рынка составляет 15%, и данная тенденция будет продолжаться еще несколько лет. То есть, если не предпринимать никаких действий, и «почивать на лаврах», рост объема продаж все равно будет заметен. Однако, мы прекрасно понимаем, что рано или поздно этот рост перестанет быть таковым, конкуренция ужесточится, и поэтому наша компания не плывет по течению, а смотрит на несколько шагов вперед , завоевывает новые рынки благодаря своему основному капиталу – надежности партнеров и силе брендов.
Стратегическая цель Mondi Business Paper Sales CIS - занять 50% рынка офисных бумаг в России и странах СНГ. Мы готовы двигаться вперед, чтобы ее достичь!

Комментарии

К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.